Les plateformes de gestion de données (DMP) — telles qu’Adobe Audience Manager — ont parfaitement réussi à connecter des données discrètes et à définir des audiences cibles pour le marketing et la publicité.
Cependant, avec les changements dans le paysage du marketing digital, les DMP pourraient bientôt laisser place à des solutions de nouvelle génération, telles qu’Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
Dans cet article, nous examinerons l’état actuel d’Adobe Audience Manager et les forces qui poussent vers la transition vers le RT-CDP.
Qu’est-ce qu’Adobe Audience Manager ?
Adobe Audience Manager est un pilier des plateformes de gestion de données depuis 2012. Des marques mondiales notables telles que BMW, L’Oréal, Sony et Coca-Cola s’y sont fiées pour créer des audiences afin de cibler leurs publicités et leur contenu marketing.
La DMP d’Adobe a été conçue pour remplir une fonction importante pour ses utilisateurs : consolider de grands volumes d’informations et segmenter les audiences en fonction de celles-ci. Elle a parfaitement rempli cette fonction pour trois raisons principales :
- Adobe Audience Manager est conçu pour s’intégrer facilement à diverses solutions logicielles qui servent de sources ou de destinations pour vos flux de données.
- Il est agnostique aux sources de seconde et de tierce partie et ne vous rend pas dépendant d’un courtier, d’un réseau publicitaire ou d’un marché spécifique.
- Il crée et met à jour des segments commercialisables en temps réel, vous permettant d’activer les audiences les plus récentes et les plus précises.
Par exemple, votre entreprise pourrait utiliser Adobe Audience Manager pour obtenir des informations directement de votre CRM, de votre site web, et Adobe Analytics et diffuser des audiences prêtes à être commercialisées vers Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, etc.
À quoi sert Adobe Audience Manager
Le DMP d’Adobe s’est avéré être un excellent outil pour les entreprises afin d’affiner et de faire évoluer la personnalisation marketing sans compromettre la vie privée des individus. Pour diffuser des publicités et des expériences numériques pertinentes pour chaque personne, vous avez besoin d’un outil qui résout les tâches suivantes :
- Consolider les informations disparates sur vos prospects et clients provenant de différents systèmes en un seul référentiel.
- Fusionner les données provenant de différents appareils utilisés par une seule personne afin d’obtenir la vue la plus complète du parcours de chaque client.
- Construire des audiences pseudonymes pour votre marketing et votre publicité afin de se conformer aux réglementations en matière de confidentialité.
Par exemple, si votre entreprise vend des vêtements de sport en ligne, vous pourriez utiliser une combinaison de données de navigation, de CRM et de données tierces pour créer une audience de personnes recherchant des chaussures de course du segment premium. Le schéma suivant explique ce cas d’utilisation DMP.
Audience Manager construit un segment de visiteurs ayant récemment consulté des chaussures de course sur votre site web. Il le fait ensuite correspondre avec des données tierces sur les revenus des ménages pour affiner le segment. Ensuite, il enrichit le segment avec des informations sur l’âge et le sexe provenant de votre CRM pour une personnalisation appropriée. En conséquence, l’entreprise obtient une audience anonyme raffinée à cibler pour sa campagne marketing omnicanal pour les chaussures premium.
Fonctionnalités d’Adobe Audience Manager
Faisons un rapide tour d’horizon d’Adobe Audience Manager pour détailler ses principales fonctionnalités qui s’articulent autour de trois piliers, reflétant les étapes du travail sur les données : collecte, gestion et optimisation.
Collecte de données
Ingestion de données. Vous pouvez collecter diverses données à partir de différents points de contact, tels que les sites web, les systèmes CRM, les points de vente, etc. Vous pouvez rassembler les données en ligne et hors ligne en un seul endroit pour obtenir une vue à 360 degrés de vos clients.
Explorateur de données. Il vous permet d’explorer les données archivées stockées dans le DMP, d’identifier les tendances dans les données non structurées et d’intégrer de nouvelles caractéristiques dans votre taxonomie.
Graphe d’appareils. Vous pouvez associer un groupe d’appareils à un identifiant lié à une personne et utiliser cette information pour orchestrer des messages ciblant une seule personne sur différents appareils.
Fichier CDF. Extrayez des données complètes du DMP pour la segmentation dans des outils externes, puis réintégrez de manière transparente les données segmentées dans le DMP pour activer de nouveaux segments.
Gestion des données
Audiences adressables. Cette fonctionnalité vous permet d’évaluer la portée de l’audience dans une destination de ciblage particulière, vous aidant à anticiper vos dépenses média et vos KPI.
Modélisation par sosies. Exploitez vos données clients existantes pour identifier des individus présentant des caractéristiques similaires. En utilisant l’IA, trouvez de nouveaux segments d’audience précieux qui reflètent votre base de clients actuelle.
Gestion des identités. Vous pouvez définir des règles pour cibler différents utilisateurs sur des appareils partagés afin de contrôler si tous les utilisateurs ou seulement un utilisateur particulier voit votre publicité ou votre message lorsqu’il est connecté.
Optimisation des données
Analyse d’audience. Cette fonctionnalité fusionne les données d’Adobe Analytics et d’Audience Manager. Lorsque les utilisateurs interagissent avec votre contenu numérique, la plateforme de gestion des données Adobe collecte les détails et les envoie à la plateforme d’analyse pour un traitement immédiat.
Contrôles de confidentialité des données. Vous pouvez vous assurer que les informations personnellement identifiables (PII) sont utilisées conformément à la réglementation, c’est-à-dire qu’elles sont anonymisées avant d’être collectées et activées selon les accords de confidentialité. Les autorisations des utilisateurs de la plateforme peuvent être configurées pour prévenir l’utilisation abusive de données sensibles. Segmentation par tests A/B. Adobe DMP dispose d’un outil de test intégré qui vous permet de comparer sur quelles plateformes côté demande votre ciblage d’audience donne les meilleurs résultats et quels algorithmes de segmentation fonctionnent le mieux.
Comment fonctionne Adobe Audience Manager
En bref, Adobe Audience Manager fonctionne comme un pipeline où se déroulent les processus d’extraction, de transformation et de chargement (ETL). Le système extrait des informations de diverses sources, les transforme pour créer des audiences et charge les audiences résultantes vers les logiciels de marketing et de publicité.
Le concept semble simple. Examinons de plus près ce qui se passe à chaque étape du processus ETL dans Adobe Audience Manager.
Données entrantes (extraction)
Audience Manager extrait les données de première, deuxième et troisième parties dans un référentiel unique. Vous pouvez connecter la DMP à votre écosystème technologique, aux sources de votre partenaire ou aux places de marché pour obtenir des informations de deux manières :
- Temps réel. Les données récentes peuvent arriver dans Audience Manager dès qu’elles ont été enregistrées par le système source. Par exemple, vous pouvez utiliser la fonction de transfert côté serveur d’Adobe Analytics ou connecter des pixels de suivi qui collectent des données sur les interactions des personnes avec vos sites ou applications ou ceux de votre partenaire.
- Traitement par lots. Les informations peuvent être téléchargées avec une certaine cadence vers Audience Manager et traitées par blocs. Par exemple, vous pouvez régulièrement télécharger des fichiers depuis votre CRM ou Adobe Marketplace et d’autres fournisseurs de données tiers similaires.
Adobe Audience Manager ne collecte pas d’informations personnellement identifiables (IPI). Au lieu de cela, il attribue des identifiants uniques aux utilisateurs et utilise ces identifiants pour assembler les informations provenant de différentes sources. C’est ainsi que la DMP crée des profils anonymes pour les individus. Ensuite, elle utilise différentes propriétés de ces profils pour les attribuer à des segments d’audience particuliers.
Création d’audience (transformation)
Au sein d’Adobe DMP, les données sont classifiées selon une hiérarchie de signaux, de caractéristiques et de segments. Ces concepts reflètent trois étapes de transformation des données. Si nous faisons une analogie avec la préparation alimentaire, les signaux seraient des ingrédients bruts, les caractéristiques seraient des aliments surgelés prêts à cuisiner, et les segments seraient des plats prêts à servir.
Pour créer un segment dans Adobe DMP, vous pouvez utiliser un éditeur visuel, le Générateur de segments, dans le module Gérer les données.
Le Générateur de segments vous fournit des expressions booléennes (ET, OU, NON), des opérateurs de comparaison (supérieur à, inférieur à, égal à, etc.), et des critères de récence/fréquence pour sélectionner une combinaison de caractéristiques pour un segment.
Sortie des données (chargement)
Pour activer les audiences, vous devez les pousser vers diverses applications (destinations) utilisées pour les activités de marketing et de publicité ciblées. Vous pouvez envoyer des informations de votre DMP vers des destinations en utilisant des méthodes de livraison de données par URL, cookie ou de serveur à serveur, ce qui vous permet de :
- Partager des audiences avec Adobe Analytics, Adobe Target, ou d’autres applications de votre Adobe Experience Cloud.
- Activer des audiences construites à partir de données hors ligne sur Facebook ou d’autres médias sociaux en utilisant des adresses e-mail hachées comme identifiants.
- Transférer des informations de serveur à serveur vers toutes les applications intégrées à votre Adobe Audience Manager.
- Configurer une destination URL personnalisée pour créer un pixel sur la page que les visiteurs consultent s’ils remplissent les critères d’un segment particulier.
- Configurer une destination cookie personnalisée pour ajouter un cookie dans le navigateur de l’utilisateur afin de marquer les segments pour lesquels ils se qualifient.
Grâce à ces fonctionnalités, vous pouvez exploiter différents scénarios d’activation de segments d’audience cross-canal qui ne vous étaient pas accessibles sans Audience Manager.
IA et modélisation algorithmique
En plus de la segmentation basée sur des règles, vous pouvez tirer parti des capacités d’apprentissage automatique pour étendre vos audiences ou créer automatiquement des personas basés sur celles-ci. Audience Manager vous propose deux types d’algorithmes :
- Modélisation de jumeaux statistiques (Look-Alike). Basé sur un segment sélectionné, une plage de temps et des sources, l’algorithme recherche des profils ayant des caractéristiques communes et crée un segment de jumeaux statistiques que vous pouvez utiliser pour étendre l’audience initiale de votre campagne marketing.
- Audiences prédictives. En évaluant la propension des visiteurs web et mobiles inconnus (non authentifiés) pour un ensemble de traits et de segments de référence, l’algorithme classe ces visiteurs anonymes en personas.
En résumé, nous devons admettre qu’Audience Manager offre des capacités impressionnantes et joue un rôle clé dans la personnalisation de l’expérience numérique. Cependant, de nombreuses entreprises envisagent désormais de passer à Adobe RT-CDP. Quelle est la raison de ce changement ?
Intégrations d’AAM avec les produits AEC
Avec Adobe DMP activé, l’approvisionnement et l’activation des données se produisent sur plusieurs plateformes, y compris les applications Adobe Experience Cloud. Vous pouvez intégrer diverses applications et envoyer facilement des données sur différents segments d’audience :
- Adobe Experience Platform peut s’approvisionner en données de première partie en temps réel et en données de profil depuis Adobe Audience Manager. Ces deux types de données sont mappés au modèle de données d’expérience et servent à enrichir les profils clients unifiés et la segmentation.
- L’intégration d’Adobe Target vous permet d’utiliser les segments construits dans le DMP pour les tests et la personnalisation.
- L’intégration d’Adobe Analytics permet une analyse en temps réel d’audiences granulaires qui débloque des informations plus approfondies et aide à mesurer l’impact de chaque segment sur le ROI.
- L’intégration d’Adobe Campaign permet d’envoyer des campagnes ciblées par e-mail, mobile et social pour délivrer des messages pertinents, augmentant ainsi l’engagement et les conversions.
L’intégration entre les applications fonctionne via le service d’identité Experience Cloud qui attribue des ECID. Ces identifiants sont utilisés dans toutes les applications Experience Cloud pour identifier les personnes et les appareils et associer les données aux profils corrects.
En quoi le CDP est supérieur au DMP
Les entreprises s’appuient sur des outils distincts pour gérer les segments d’audience à différentes étapes du cycle de vie du client. Les DMP, comme Audience Manager, étaient utilisées pour traiter les données pseudonymes relatives aux prospects potentiels, tandis que les CDP étaient utilisées pour gérer les données clients connues. Cela explique la différence entre les DMP et les DSP, présentée dans le tableau comparatif suivant.
| Caractéristiques | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Cas d’utilisation | Axé sur l’acquisition de clients : améliore le ciblage publicitaire et rationalise l’achat de médias. | Couvre l’ensemble du parcours client : acquisition, rétention et gestion de la relation client. |
| Types de données | Données pseudonymes avec un focus sur les données de tiers enrichies de données de première partie (anonymisées). | Accent principal sur les données de première partie et de deuxième partie avec un ajout minimal de données de tiers. |
| Identifiant de profil | S’appuie sur des identifiants numériques anonymes (non-PII), tels que l’ID de cookie, l’IDFA, etc. | Crée des profils clients avec des identifiants durables (PII), tels que l’ID client, le nom, l’e-mail, l’adresse, etc. |
| Conservation des données | Courtes périodes de conservation en raison des cas d’utilisation principaux étant le ciblage publicitaire. | Longues périodes de conservation avec des profils progressifs accumulant des données tout au long des cycles de vie des clients. |
Adobe envisage une approche unifiée de la gestion des données, où un système unique, Adobe Real-Time CDP, peut répondre à divers cas d’utilisation tout au long du cycle de vie complet du client.
Passer d’Audience Manager à RT-CDP
L’abandon des cookies tiers est la principale raison d’envisager des alternatives aux DMP traditionnels. Avec des réglementations de confidentialité de plus en plus strictes, les entreprises ont moins d’opportunités d’utiliser pleinement les capacités d’Adobe Audience Manager.
Pour assurer un succès à long terme en matière de personnalisation et de ciblage, les spécialistes du marketing devraient réduire leur dépendance aux audiences pseudonymes basées sur les cookies. Au lieu de cela, ils devraient se concentrer sur l’utilisation des données de première et de seconde partie. Selon Adobe, une transition vers les profils unifiés Real-Time CDP à partir des segments d’Audience Manager est une solution recommandée.
Adobe fournit du matériel pédagogique à ses utilisateurs d’Audience Manager sur la manière de migrer leurs audiences vers Real-Time CDP ou de les recréer à l’aide de Real-time CDP Segment Builder. Par exemple, le cours sur Comprendre Real-time CDP pour les utilisateurs d’Audience Manager sur Experience League est destiné à aider les utilisateurs à faire correspondre les capacités de ces outils et à se sentir plus à l’aise pendant la transition.
Conclusion
Alors qu’Adobe Audience Manager offre de puissantes capacités, le passage à un avenir sans cookies nécessite une approche prospective. Adobe RT-CDP propose des fonctionnalités et des solutions améliorées qui s’alignent sur la dynamique évolutive de la gestion des données.
Que vous envisagiez d’implémenter Adobe RT-CDP à partir de zéro ou d’y faire la transition depuis Adobe Audience Manager, notre équipe est parfaitement équipée pour vous accompagner. Travaillons ensemble pour vous assurer d’être préparé à l’avenir sans cookies et de pouvoir naviguer dans le paysage changeant des données avec confiance.
FAQ
Adobe Audience Manager est-il identique à Adobe DMP ?
Oui, Adobe Audience Manager est une plateforme de gestion de données complète proposée par Adobe.
Combien coûte Adobe DMP ?
Le prix d’Adobe Audience Manager peut varier en fonction de l’échelle de votre organisation, du niveau de personnalisation requis et des fonctionnalités et services spécifiques que vous choisissez. Il est important de noter qu’il n’existe pas d’essais gratuits ou de versions freemium du produit.
Comment Adobe DMP peut-il permettre l’analyse ?
L’intégration d’Adobe Audience Manager avec Adobe Analytics vous permet de combiner les données d’audience de la DMP avec les données analytiques de votre site web ou de votre application. Cette intégration vous aide à suivre et à mesurer la manière dont des segments spécifiques interagissent avec vos propriétés numériques, en découvrant des informations précieuses et en identifiant des modèles.
Comment Adobe DMP peut-il favoriser le merchandising ?
En utilisant Audience Manager, les merchandisers peuvent analyser des données telles que l’historique de navigation et le comportement d’achat pour identifier les segments d’audience qui partagent des préférences similaires. Cela leur permet de personnaliser les recommandations de produits pour chaque client, ce qui entraîne une probabilité de conversion plus élevée et une expérience d’achat améliorée.
Comment Adobe DMP peut-il activer la personnalisation ?
Adobe Audience Manager permet la personnalisation en utilisant les données d’audience pour offrir des expériences sur mesure aux utilisateurs individuels. Un exemple de cas d’utilisation est la personnalisation du contenu du site web basée sur les segments d’audience. Avec Audience Manager, vous pouvez créer des segments basés sur les données démographiques, les intérêts ou les comportements des utilisateurs. Par exemple, si un segment est composé de jeunes passionnés de technologie, vous pouvez afficher dynamiquement du contenu, des promotions ou des recommandations liés à la technologie sur votre site web pour qu’ils correspondent à leurs intérêts.
