6 Étapes Essentielles pour Atteindre une Stratégie CX Digitale Mature

Combien de fois avez-vous cessé d’interagir avec une marque à cause d’une seule expérience numérique — comme un bombardement d’e-mails impersonnels ?

Les sondages montrent que 32 % des clients cesseront toute interaction future avec une marque après une seule mauvaise interaction. Cela peut ne pas sembler un chiffre élevé au premier abord, mais si 32 % de 1 000 clients s’en allaient, cela représenterait une perte majeure de 320 défenseurs potentiels de la marque.

C’est pourquoi les expériences numériques que vous offrez aux gens sont si cruciales. Si vous n’avez pas une compréhension solide du parcours que vos clients suivent jusqu’à une vente, vous êtes beaucoup plus susceptible d’offrir accidentellement des expériences numériques qui mettent fin à l’engagement.

Ainsi, pour éviter que 320 (ou plus) clients potentiels ne rejettent votre marque pour de bon, vous devrez bâtir une base solide avec une stratégie d’expérience client numérique. Et nous pouvons vous y aider !

Qu’est-ce que l’expérience client numérique (DX) ?

Pour avoir la vision la plus claire de l’expérience client numérique, mettez-vous en mode shopping en ligne. La dernière fois que vous avez envisagé d’acheter quelque chose, vous avez probablement eu plusieurs points de contact avec la marque :

1. Vous avez vu une publicité sur les réseaux sociaux et avez cliqué pour accéder au site web. 
2. Vous avez reçu un e-mail de cette marque parlant de la facilité d’achat et de suivi des commandes via leur application. 
3. Vous avez téléchargé l’application de la marque et avez trouvé les produits que vous vouliez à prix réduit.

En termes simples, toutes ces interactions en ligne avec une marque tout au long du parcours, avant-vente et après-vente, constituent l’expérience client numérique (DX) d’un utilisateur.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’expérience client numérique ?

En réalité, les clients qui n’ont qu’une seule expérience numérique avec une marque avant d’effectuer un achat… sont extrêmement rares. De plus, même si vous acquérez un client grâce à une seule expérience numérique qui a effectivement inspiré leur FOMO, le nombre de ceux qui deviennent ensuite fidèles à la marque est encore plus faible.

Étant donné que la majorité de vos clients sont susceptibles de rencontrer votre marque plusieurs fois au cours de leur cycle de vie, vous avez besoin d’une stratégie d’expérience numérique bien pensée pour les maintenir engagés aux moments clés.

Votre stratégie d’expérience numérique est le plan que votre entreprise suivra pour s’assurer que chaque étape du parcours en ligne de vos utilisateurs fonctionne ensemble comme une unité holistique. 

Une gestion réussie de l’expérience client numérique ne consiste pas à empiler différents canaux en ligne fonctionnant indépendamment les uns sur les autres et à en rester là. L’objectif n’est pas simplement de couvrir autant d’espace numérique que possible. 

Au contraire, les stratégies réussies construisent des relations entre toutes les parties du parcours numérique, unifiant l’expérience complète de manière transparente, du web à l’e-mail, à l’application et au-delà. Elles engagent les personnes avec le bon message aux bons moments pour faciliter la transition du prospect à la vente, puis à l’ambassadeur de marque.

Pourquoi la stratégie d’expérience client numérique est-elle importante ?

Ce n’est un secret pour personne que les canaux numériques sont devenus une composante essentielle de l’expérience client. Les gens font la grande majorité de leur « lèche-vitrine » via des appareils numériques, même s’ils prévoient d’acheter en magasin ou de parler à un représentant.

Il a été constaté que les entreprises qui investissent dans des efforts omnicanaux, y compris les expériences numériques, ont vu que le montant moyen dépensé par les clients par moment d’achat a augmenté de 4 % en ligne et de 10 % hors ligne.

Les Millennials, en particulier, sont connus pour préférer consulter un appareil numérique concernant une marque ou un produit avant même de se rendre en magasin—et ce comportement a entraîné 13 % de dépenses supplémentaires par visite d’achat que les clients à canal unique.

Ni l’expérience client hors ligne, ni l’expérience consommateur numérique, n’existent en vase clos. Aujourd’hui, si vous n’investissez pas dans une stratégie solide d’expérience client numérique, vous passez à côté d’une part significative de ventes additionnelles.

Cadres de maturité des stratégies d’expérience client numérique

Chaque entreprise a actuellement un niveau variable de maturité en matière d’expérience client numérique. En ligne comme hors ligne, votre maturité DX (Expérience Digitale) fait référence à la manière dont vous comprenez, engagez et affinez le parcours de votre client numérique.

Il existe plusieurs niveaux de maturité DX — généralement, de quatre à six. Il pourrait vous surprendre de savoir que la majorité des entreprises, même celles générant des revenus importants, ont une maturité CX (Expérience Client) qui se situe dans le bas de l’échelle. Atteindre des stratégies DX matures est un processus intensif. Cela vaut certes l’effort — mais demande néanmoins un engagement certain.

Heureusement, de nombreuses recherches existent concernant la mesure de la maturité CX, et ce qui sépare une DX mature d’une DX immature.

Le cadre de Temkin Group, par exemple, décrit la maturité DX selon six étapes. Selon leur modèle, le principal facteur de distinction entre une DX immature et une DX mature est la volonté de modifier les valeurs de l’entreprise, ses processus et sa culture dans son ensemble pour évoluer autour du parcours client.

Le cadre de Jeanne Bliss souligne également l’importance d’aligner le leadership et la culture de l’entreprise avec l’expérience client que vous souhaitez offrir, d’intégrer les retours clients et de considérer les parcours clients individuels comme des atouts.

6 composantes clés d’une stratégie mature d’expérience client numérique

Indépendamment de la source du cadre ou du nombre d’étapes vers la maturité, les enseignements tirés sont similaires : Pour atteindre la maturité DX, l’entreprise dans son ensemble doit évoluer.

Mais qu’est-ce que cela implique exactement ? Ensuite, nous allons aborder quelques-uns des éléments clés entourant la manière d’améliorer la stratégie d’expérience client numérique. Ce sont des principes d’expériences client que les organisations leaders ont affinés avec succès pour atteindre la maturité DX.

À noter : Si vous êtes curieux de connaître votre niveau de maturité DX actuel avant d’apprendre comment vous améliorer dans ces domaines majeurs, voici un court questionnaire d’évaluation de quinze questions.

Données condensées et centralisées

De nombreuses entreprises croient que plus de données, c’est mieux—et ce n’est pas forcément faux. Cependant, une quantité écrasante de données provenant de multiples sources différentes à la fois fait en réalité plus de mal que de bien. Et toutes les données collectables ne vous aideront pas à faire évoluer votre DX.

Disposer de flux de données qui priorisent les informations autour de vos KPI essentiels, et être capable de centraliser ces données pour une analyse holistique, est un facteur clé de la maturité DX. Et vous aurez besoin d’un outil d’ analyse du parcours client omnicanal intuitif pour vous aider à y parvenir le plus efficacement possible.

Mobiliser toutes les équipes vers un objectif commun

Il n’est pas surprenant que ce qui se passe au sein de l’entreprise affecte grandement la maturité de votre DX. Disposer de diverses équipes qui gèrent plusieurs canaux, l’analyse des données, la création de contenu, etc., est un bon début—mais maintenant, toutes ces équipes doivent travailler ensemble vers les mêmes objectifs.

Établir une culture d’entreprise qui identifie l’objectif DX commun pour chaque équipe, implique chaque équipe dans la progression vers cet objectif et encourage la collaboration entre les équipes mènera finalement à une DX réussie.

Comprendre et orchestrer clairement les parcours client

Vous avez peut-être une idée générale des étapes que vos clients franchissent vers une conversion. Après tout, la plupart des personnes avisées en marketing ont déjà vu un entonnoir de vente et reconnaissent la différence entre les points de contact en haut d’entonnoir et ceux en bas d’entonnoir.

Cependant, comprendre l’ensemble du parcours client va au-delà de l’entonnoir de marketing linéaire typique. Les parcours client sont souvent perçus comme cycliques, et vous ne pouvez pas toujours prédire l’ordre dans lequel chaque type de client progressera vers l’action souhaitée.

Les cartes client peuvent vous aider à définir les différents personas clients qui interagissent avec votre marque, et à mieux comprendre les parcours client basés sur des données en temps réel. Ne vous y trompez pas, cartographier les subtilités des parcours client (probablement multiples) que vous avez demandera du temps et des recherches dédiées. Mais le résultat est alors de pouvoir anticiper la meilleure façon d’interagir avec vos clients à des moments cruciaux de leurs parcours en évolution.

Unifier le contenu

Avoir une multitude de contenus exceptionnels est la première étape. Garder ce contenu accessible à tous et savoir quel contenu doit être utilisé où ? C’est une autre histoire.

L’organisation est essentielle pour des expériences numériques unifiées. Si vos équipes ne trouvent pas le contenu pertinent dont elles ont besoin, ou si chaque équipe a accès à des versions différentes du même contenu, il est impossible de créer une DX fluide.

Atteindre la maturité en matière d’expérience digitale (DX) signifie normalement investir dans un logiciel robuste de Gestion des Actifs Numériques (DAM) qui peut maintenir toutes vos équipes de contenu sur la même longueur d’onde.

Personnaliser et engager

Même deux clients se trouvant à un stade similaire de leur parcours peuvent réagir différemment au même message. Cela pourrait être dû au fait que chacun de ces clients a emprunté des chemins différents pour atteindre les mêmes objectifs, ou qu’il est prévu qu’il emprunte des chemins différents après le point actuel.

La personnalisation qui prend en compte l’identité de vos clients et la manière dont ils ont déjà interagi avec votre marque contribue à alimenter un parcours client globalement plus engagé.

Ces personnalisations peuvent prendre la forme d’expériences telles que :

• Offrir aux clients des réductions sur des catégories d’articles spécifiques qu’ils ont consultées.
• Organiser la navigation pour prioriser le contenu qui les intéresse le plus.
• Adapter les résultats de recherche à leur historique.
• Atteindre les gens avec des e-mails personnalisés déclenchés par leurs activités spécifiques.

Certains des meilleurs exemples d’expérience client numérique proviennent de marques qui travaillent avec des outils d’IA et d’automatisation pour envoyer des messages personnalisés au moment le plus opportun. De plus, elles ont généralement intégré leur site à ces outils d’automatisation, créant des expériences testables A/B qui s’adaptent automatiquement aux différents parcours client.

Analyse et expérimentation en temps réel

Étant donné que le parcours client évolue constamment en temps réel, une grande partie du travail que vous effectuerez pour atteindre et maintenir la maturité DX consistera en une réévaluation et une expérimentation.

Il y a toujours une « prochaine meilleure chose » que nous pouvons faire pour mieux résonner, même avec des clients que nous pensions avoir compris. Il est donc préférable de ne pas considérer un parcours client comme un défi que l’on résout une fois.Les entreprises qui ont atteint la maturité DX expérimentent, apprennent et retravaillent constamment en utilisant des analyses de l’expérience client numérique collectées en temps réel.

Perspectives d’avenir : Tendances de l’expérience client numérique

Alors que vous vous préparez à cartographier les parcours de vos clients et à renforcer votre expérience numérique, sachez que les exigences des expériences digitales évoluent rapidement.

Garder un œil sur ce que les consommateurs attendent des expériences numériques, et être conscient des changements à venir dans le paysage digital, sera essentiel pour construire une DX proactive (plutôt que réactive).

Cela dit, voici un aperçu des tendances clés que toutes les entreprises devraient surveiller lors de l’élaboration de leur DX :

• Analyse prédictive : Investissez dans une technologie qui vous aide à prévoir les prochaines actions de vos clients et à y réagir.

• Chatbots et DX : Les clients commencent à privilégier la commodité, la disponibilité et les capacités offertes par les robots de support modernes.

• Personnalisation : Les consommateurs veulent plus que leur nom inséré dans un e-mail de masse. Des recommandations personnalisées, une navigation adaptée et la mémorisation des interactions passées sont essentielles.

• Omnicanal en phase avec la marque :Des stratégies omnicanales robustes qui se présentent de la même manière sur tous les canaux (même hors ligne)fidélisent 89 % des clients.

• Sécurité des données : La Cookiepocalypse est en marche. Demander le consentement des consommateurs et rendre votre politique de confidentialité accessible est plus important que jamais.

• Transparence : Présentez tous les frais, les tarifs et les attentes en matière de livraison à vos clients dès le début pour créer des liens durables avec la marque, et partagez le côté « moins corporatif » de votre entreprise avec des tactiques comme le contenu généré par les utilisateurs.

Données en temps réel : Exploitez la technologie d’analyse de données en temps réel pour analyser et réagir aux moments clients au fur et à mesure qu’ils se produisent, et non après coup.

Conclusion

Les consommateurs attendent de plus en plus des marques avec lesquelles ils interagissent numériquement (et également hors ligne), et c’est logique ! Nous vivons à une époque où la personnalisation, la commodité et la cohérence sont plus importantes que jamais.

À présent, vous devriez avoir une solide compréhension de ce qu’est le DX et comment mettre en œuvre une stratégie DX réussie. Mais nous savons que ces connaissances seules peuvent être difficiles à assembler et à mettre en pratique sans un ensemble d’outils robustes pour prendre en charge les tâches fastidieuses.

La suite de services d’expérience client numérique d’Adobe, leader de l’industrie, est utile non pas pour une seule, mais pour chaque étape du parcours client, qu’il s’agisse de l’orchestration, de la personnalisation, et ainsi de suite. Et si vous craignez d’intégrer des plateformes plus robustes, nos magiciens Adobe peuvent également vous épargner cette tâche fastidieuse.Alors… comment vos clients interagissent-ils avec votre marque aujourd’hui ?