Platformy Zarządzania Danymi (DMP) — takie jak Adobe Audience Manager — wykonały świetną robotę w łączeniu rozproszonych danych i definiowaniu grup docelowych dla marketingu i reklamy.
Jednakże, wraz ze zmianami w krajobrazie marketingu cyfrowego, Platformy DMP mogą wkrótce ustąpić miejsca rozwiązaniom nowej generacji, takim jak Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
W tym artykule przyjrzymy się obecnemu stanowi Adobe Audience Manager oraz siłom napędzającym przejście w kierunku RT-CDP.
Czym jest Adobe Audience Manager?
Adobe Audience Manager jest filarem platform zarządzania danymi od 2012 roku. Znane światowe marki, takie jak BMW, L’Oréal, Sony i Coca-Cola, polegały na nim w celu tworzenia grup docelowych do targetowania swoich reklam i treści marketingowych.
Platforma DMP firmy Adobe została zaprojektowana, aby spełniać jedną ważną funkcję dla swoich użytkowników — konsolidować duże ilości informacji i segmentować na ich podstawie grupy odbiorców. Funkcję tę spełnia doskonale z trzech głównych powodów:
- Adobe Audience Manager został zaprojektowany do łatwej integracji z różnymi rozwiązaniami software’owymi, które służą jako źródła lub miejsca docelowe dla Twoich strumieni danych.
- Jest niezależny od źródeł danych drugiej i trzeciej strony i nie uzależnia Cię od żadnego konkretnego brokera, sieci reklamowej czy platformy handlowej.
- Tworzy i aktualizuje segmenty rynkowe w czasie rzeczywistym, umożliwiając aktywowanie najświeższych i najdokładniejszych grup odbiorców.
Na przykład, Twoja firma może używać Adobe Audience Manager do pozyskiwania informacji bezpośrednio z Twojego CRM, strony internetowej oraz Adobe Analytics i przekazywać gotowe do rynkowej aktywacji grupy odbiorców do Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, itp.
Do czego służy Adobe Audience Manager
DMP firmy Adobe okazał się doskonałym narzędziem dla firm do udoskonalania i skalowania personalizacji marketingu bez naruszania prywatności użytkowników. Aby dostarczać odpowiednie reklamy i cyfrowe doświadczenia każdej osobie, potrzebujesz narzędzia, które rozwiązuje następujące zadania:
- Konsolidacja rozproszonych informacji o potencjalnych klientach i klientach z różnych systemów w jednym repozytorium.
- Łączenie danych z oddzielnych urządzeń używanych przez jedną osobę, aby uzyskać najbardziej kompleksowy widok ścieżki każdego klienta.
- Tworzenie pseudonimowych grup odbiorców dla celów marketingowych i reklamowych w celu zapewnienia zgodności z przepisami o ochronie prywatności.
Na przykład, jeśli Twoja firma sprzedaje odzież sportową online, możesz wykorzystać kombinację danych przeglądania, CRM i danych stron trzecich, aby stworzyć grupę odbiorców zainteresowanych butami do biegania z segmentu premium. Poniższy schemat wyjaśnia ten przypadek użycia DMP.
Audience Manager tworzy segment odwiedzających, którzy niedawno przeglądali buty do biegania na Twojej stronie internetowej. Następnie dopasowuje go do danych stron trzecich dotyczących dochodu gospodarstwa domowego, aby zawęzić segment. Następnie wzbogaca segment o informacje dotyczące wieku i płci z Twojego CRM w celu właściwej personalizacji. W rezultacie firma uzyskuje sprecyzowaną, anonimową grupę odbiorców do celowania w kampanii marketingowej cross-channel dla butów premium.
Funkcje Adobe Audience Manager
Przyjrzyjmy się szybko Adobe Audience Manager, aby rozpakować jego kluczowe funkcje, które dzielą się na trzy filary odzwierciedlające etapy pracy z danymi: gromadzenie, zarządzanie i optymalizacja.
Gromadzenie danych
Pozyskiwanie danych. Możesz zbierać różnorodne dane z różnych punktów styku, takich jak strony internetowe, systemy CRM, punkty sprzedaży itp. Możesz umieścić dane online i offline w jednym miejscu, aby uzyskać 360-stopniowy widok swoich klientów.
Eksplorator danych. Umożliwia przeglądanie zarchiwizowanych danych przechowywanych w DMP, identyfikowanie trendów w danych niestrukturalnych i włączanie nowych cech do taksonomii.
Graf urządzeń. Można przypisać grupę urządzeń do identyfikatora powiązanego z jedną osobą i wykorzystać te informacje do orkiestracji wiadomości skierowanych do tej osoby na różnych urządzeniach.
Plik CDF. Pozyskiwanie obszernych danych z DMP do segmentacji w zewnętrznych narzędziach, a następnie bezproblemowa reintegracja posegmentowanych danych z powrotem do DMP w celu aktywacji nowych segmentów.
Zarządzanie danymi
Odbiorcy adresowalni. Funkcja ta pozwala ocenić zasięg odbiorców w danym miejscu docelowym targetowania, pomagając przewidzieć wydatki na media i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).
Modelowanie podobnych grup odbiorców. Wykorzystaj istniejące dane o klientach, aby zidentyfikować osoby o podobnych cechach. Dzięki sztucznej inteligencji znajdź nowe, cenne segmenty odbiorców odzwierciedlające Twoją obecną bazę klientów.
Zarządzanie tożsamością. Możesz definiować reguły targetowania różnych użytkowników na współdzielonych urządzeniach, aby kontrolować, czy wszyscy użytkownicy, czy tylko konkretny użytkownik widzi Twoją reklamę lub wiadomość po zalogowaniu.
Optymalizacja danych
Analiza odbiorców. Ta funkcja łączy dane z Adobe Analytics i Audience Manager. Kiedy użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami cyfrowymi, platforma zarządzania danymi Adobe zbiera szczegóły i wysyła je do platformy analitycznej w celu natychmiastowego przetworzenia.
Kontrola prywatności danych. Możesz zapewnić zgodne z przepisami wykorzystanie danych osobowych (PII), co oznacza, że są one anonimizowane przed pozyskaniem i aktywowane zgodnie z umowami o ochronie prywatności. Uprawnienia użytkowników platformy można ustawić tak, aby zapobiec niewłaściwemu wykorzystywaniu wrażliwych danych. Segmentacja testów A/B. Adobe DMP posiada wbudowane narzędzie do testowania, które pozwala porównać, na których platformach po stronie popytu (DSP) targetowanie Twojej grupy docelowej przynosi najlepsze rezultaty i które algorytmy segmentacji działają najlepiej.
Jak działa Adobe Audience Manager
W skrócie, Adobe Audience Manager działa jak potok danych, gdzie odbywają się procesy ekstrakcji, transformacji i ładowania (ETL). System wydobywa informacje z różnych źródeł, przekształca je w celu tworzenia grup odbiorców i ładuje powstałe grupy odbiorców do oprogramowania marketingowego i reklamowego.
Koncepcja wydaje się prosta. Przyjrzyjmy się bliżej temu, co dzieje się na każdym etapie procesu ETL w Adobe Audience Manager.
Dane wejściowe (ekstrakcja)
Audience Manager pobiera dane własne (first-party), dane partnerów (second-party) i dane stron trzecich (third-party) do jednego repozytorium. Możesz połączyć DMP ze swoim ekosystemem technologicznym, źródłami Twojego partnera lub z rynkami, aby pozyskiwać informacje na dwa sposoby:
- W czasie rzeczywistym. Świeże dane mogą trafić do Audience Managera, gdy tylko zostaną zarejestrowane przez system źródłowy. Na przykład, możesz użyć funkcji przekazywania danych po stronie serwera w Adobe Analytics lub podłączyć piksele śledzące, które zbierają dane o interakcjach użytkowników z Twoimi stronami lub aplikacjami lub stronami/aplikacjami Twojego partnera.
- W trybie wsadowym. Informacje mogą być regularnie przesyłane do Audience Managera i przetwarzane w partiach. Na przykład, możesz regularnie przesyłać pliki z Twojego systemu CRM lub Adobe Marketplace i podobnych sprzedawców danych stron trzecich.
Adobe Audience Manager nie zbiera danych osobowych (PII). Zamiast tego, przypisuje użytkownikom unikalne identyfikatory i używa tych identyfikatorów do łączenia informacji pochodzących z różnych źródeł. W ten sposób DMP tworzy anonimowe profile dla użytkowników. Następnie wykorzystuje różne właściwości tych profili, aby przypisać je do konkretnych segmentów odbiorców.
Tworzenie grup odbiorców (transformacja)
W Adobe DMP dane są klasyfikowane w hierarchii sygnałów, cech i segmentów. Koncepcje te odzwierciedlają trzy etapy transformacji danych. Jeśli użyjemy analogii z przygotowywaniem jedzenia, sygnały byłyby surowymi składnikami, cechy byłyby zamrożonymi półproduktami gotowymi do przyrządzenia, a segmenty byłyby gotowymi do podania posiłkami.
Aby utworzyć segment w Adobe DMP, możesz użyć edytora wizualnego, Kreatora Segmentów, w module Zarządzanie Danymi.
Kreator Segmentów dostarcza wyrażeń boolowskich (AND, OR, NOT), operatorów porównania (większe niż, mniejsze niż, równe, itd.) oraz kryteriów aktualności/częstotliwości, aby wybrać kombinację cech dla segmentu.
Wyprowadzanie danych (eksport)
Aby aktywować odbiorców, należy przekazać ich do różnych aplikacji (miejsc docelowych) wykorzystywanych do ukierunkowanych działań marketingowych i reklamowych. Możesz wysyłać informacje z Twojego DMP do miejsc docelowych, używając metod dostarczania danych poprzez URL, pliki cookie lub serwer-serwer, co pozwala na:
- Udostępnianie odbiorców Adobe Analytics, Adobe Target lub innym aplikacjom w Twojej Adobe Experience Cloud.
- Aktywowanie odbiorców zbudowanych na podstawie danych offline na Facebooku lub w innych mediach społecznościowych, używając zahaszowanych adresów e-mail jako identyfikatorów.
- Przesyłanie informacji serwer-serwer do dowolnych aplikacji zintegrowanych z Twoim Adobe Audience Managerem.
- Konfigurowanie niestandardowego miejsca docelowego URL, aby utworzyć piksel na stronie, którą przeglądają odwiedzający, jeśli kwalifikują się do określonego segmentu.
- Konfigurowanie niestandardowego miejsca docelowego dla plików cookie, aby dodać plik cookie w przeglądarce użytkownika w celu oznaczenia segmentów, do których się kwalifikują.
Dzięki tym możliwościom możesz wykorzystać różne scenariusze aktywacji segmentów odbiorców w wielu kanałach, które nie były dla Ciebie dostępne bez Audience Managera.
Sztuczna inteligencja i modelowanie algorytmiczne
Oprócz segmentacji opartej na regułach, możesz wykorzystać możliwości uczenia maszynowego do rozszerzania swoich odbiorców lub automatycznego tworzenia person na ich podstawie. Audience Manager oferuje dwa typy algorytmów:
- Modelowanie podobnych odbiorców (Look-Alike Modeling). W oparciu o wybrany segment, zakres czasowy i źródła, algorytm wyszukuje profile o wspólnych cechach i tworzy segment podobnych odbiorców, który możesz wykorzystać do rozszerzenia początkowej grupy docelowej Twojej kampanii marketingowej.
- Odbiorcy predykcyjni. Oceniając skłonność nieznanych (nieuwierzytelnionych) użytkowników stron internetowych i mobilnych do określonego zestawu podstawowych cech i segmentów, algorytm klasyfikuje tych anonimowych użytkowników do person.
Podsumowując, musimy przyznać, że Audience Manager oferuje imponujące możliwości i odgrywa kluczową rolę w personalizacji cyfrowego doświadczenia. Jednak wiele firm rozważa obecnie przejście na Adobe RT-CDP. Jaki jest powód tej zmiany?
Integracje AAM z produktami AEC
Po włączeniu Adobe DMP pozyskiwanie i aktywacja danych odbywa się na wielu platformach, w tym w aplikacjach Adobe Experience Cloud. Możesz z łatwością integrować różne aplikacje i wysyłać dane dotyczące różnych segmentów odbiorców:
- Adobe Experience Platform może pozyskiwać dane własne (first-party) w czasie rzeczywistym oraz dane profilowe z Adobe Audience Manager. Te dwa typy danych są mapowane do Modelu Danych Doświadczeń (Experience Data Model) i służą do wzbogacania ujednoliconych profili klientów oraz segmentacji.
- Integracja z Adobe Target pozwala na wykorzystanie segmentów zbudowanych w DMP do testowania i personalizacji.
- Integracja z Adobe Analytics umożliwia analizę granularnych grup odbiorców w czasie rzeczywistym, co pozwala na uzyskanie głębszych spostrzeżeń i pomaga mierzyć wpływ każdego segmentu na ROI.
- Integracja z Adobe Campaign pomaga wysyłać ukierunkowane kampanie e-mailowe, mobilne i społecznościowe w celu dostarczania odpowiednich wiadomości, zwiększając zaangażowanie i konwersje.
Integracja między aplikacjami działa poprzez usługę Experience Cloud Identity Service, która przypisuje identyfikatory ECID. Te identyfikatory są wykorzystywane w aplikacjach Experience Cloud do identyfikacji osób i urządzeń oraz łączenia danych z odpowiednimi profilami.
Dlaczego CDP jest lepsze od DMP
Firmy polegają na oddzielnych narzędziach do zarządzania segmentami odbiorców na różnych etapach cyklu życia klienta. DMP, takie jak Audience Manager, były wykorzystywane do obsługi danych pseudonimowych dotyczących potencjalnych klientów, natomiast CDP były używane do zarządzania danymi znanych klientów. To wyjaśnia różnicę między DMP a DSP, przedstawioną w poniższej tabeli porównawczej.
| Charakterystyka | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Przypadki użycia | Skoncentrowane na pozyskiwaniu klientów: Poprawia targetowanie reklam i usprawnia zakup mediów. | Obejmuje całą ścieżkę klienta: Pozyskiwanie klientów, ich utrzymanie i zarządzanie relacjami. |
| Typy danych | Dane pseudonimowe z naciskiem na dane stron trzecich (3-party data) wzbogacone o (anonimizowane) dane własne (1-party data). | Główny nacisk na dane własne (1-party data) i dane stron drugich (2-party data) z minimalnym dodatkiem danych stron trzecich (3-party data). |
| Identyfikator profilu | Opiera się na anonimowych identyfikatorach cyfrowych (niebędących PII), takich jak ID plików cookie, IDFA itp. | Tworzy profile klientów z trwałymi identyfikatorami (PII), takimi jak ID klienta, imię, e-mail, adres itp. |
| Retencja danych | Krótkie okresy retencji ze względu na główne przypadki użycia, jakimi jest targetowanie reklam. | Długie okresy retencji z progresywnymi profilami, gromadzącymi dane przez cały cykl życia klientów. |
Adobe przewiduje zunifikowane podejście do zarządzania danymi, gdzie jeden system, Adobe Real-Time CDP, może obsłużyć różne przypadki użycia na wszystkich etapach cyklu życia klienta.
Przejście z Audience Manager na RT-CDP
Wycofywanie plików cookie stron trzecich jest głównym powodem rozważania alternatyw dla tradycyjnych DMP. W obliczu coraz bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących prywatności, firmy mają mniej możliwości pełnego wykorzystania możliwości Adobe Audience Manager.
Aby zapewnić długoterminowy sukces w personalizacji i targetowaniu, marketerzy powinni zmniejszyć swoją zależność od pseudonimowych grup odbiorców opartych na plikach cookie. Zamiast tego, powinni skupić się na wykorzystaniu danych własnych (first-party) i danych pochodzących od partnerów (second-party). Według Adobe, przejście na ujednolicone profile Real-Time CDP z segmentów Audience Manager jest rekomendowanym rozwiązaniem.
Adobe udostępnia materiały edukacyjne dla użytkowników Audience Manager, dotyczące przenoszenia ich grup odbiorców do Real-Time CDP lub odtwarzania ich za pomocą Real-time CDP Segment Builder. Na przykład, kurs dotyczący Zrozumienie Real-time CDP dla użytkowników Audience Manager na Experience League ma pomóc użytkownikom w dopasowaniu możliwości tych narzędzi i poczuciu się pewniej podczas przejścia.
Podsumowanie
Podczas gdy Adobe Audience Manager oferuje potężne możliwości, przejście w kierunku przyszłości bez plików cookie wymaga przyszłościowego podejścia. Adobe RT-CDP zapewnia rozszerzone funkcjonalności i rozwiązania, które są zgodne ze zmieniającą się dynamiką zarządzania danymi.
Niezależnie od tego, czy rozważasz wdrożenie Adobe RT-CDP od podstaw, czy przejście na niego z Adobe Audience Manager, nasz zespół jest doskonale przygotowany, aby Ci pomóc. Współpracujmy, aby upewnić się, że jesteś przygotowany na przyszłość bez plików cookie i możesz pewnie poruszać się w zmieniającym się krajobrazie danych.
FAQ
Czy Adobe Audience Manager to to samo co Adobe DMP?
Tak, Adobe Audience Manager to kompleksowa platforma zarządzania danymi oferowana przez Adobe.
Ile kosztuje Adobe DMP?
Ceny Adobe Audience Manager mogą się różnić w zależności od skali Twojej organizacji, wymaganego poziomu dostosowania oraz wybranych funkcji i usług. Należy pamiętać, że produkt nie oferuje bezpłatnych okresów próbnych ani wersji freemium.
Jak Adobe DMP może umożliwić analitykę?
Integracja Adobe Audience Manager z Adobe Analytics pozwala łączyć dane o odbiorcach z DMP z danymi analitycznymi Twojej strony internetowej lub aplikacji. Ta integracja pomaga śledzić i mierzyć, jak konkretne segmenty wchodzą w interakcje z Twoimi zasobami cyfrowymi, odkrywając cenne spostrzeżenia i identyfikując wzorce.
Jak Adobe DMP może wspomóc merchandising?
Wykorzystując Audience Manager, merchandiserzy mogą analizować dane, takie jak historia przeglądania i zachowania zakupowe, aby identyfikować segmenty odbiorców o podobnych preferencjach. Umożliwia to personalizację rekomendacji produktów dla każdego klienta, co skutkuje wyższym prawdopodobieństwem konwersji i ulepszonym doświadczeniem zakupowym.
Jak Adobe DMP może umożliwić personalizację?
Adobe Audience Manager umożliwia personalizację poprzez wykorzystanie danych o odbiorcach do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń indywidualnym użytkownikom. Jednym z przykładów użycia jest personalizacja treści witryny internetowej w oparciu o segmenty odbiorców. Dzięki Audience Manager możesz tworzyć segmenty na podstawie danych demograficznych użytkowników, ich zainteresowań lub zachowań. Na przykład, jeśli segment składa się z młodych entuzjastów technologii, możesz dynamicznie wyświetlać na swojej stronie internetowej treści, promocje lub rekomendacje związane z technologią, aby odpowiadały ich zainteresowaniom.
