Data Management Platforms (DMP’s) — zoals Adobe Audience Manager — hebben uitstekend werk verricht bij het verbinden van discrete gegevens en het definiëren van doelgroepen voor marketing en reclame.
Met de veranderingen in het digitale marketinglandschap zullen DMP’s echter mogelijk binnenkort plaatsmaken voor oplossingen van de volgende generatie, zoals Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
In dit artikel bekijken we de huidige staat van Adobe Audience Manager en de drijvende krachten achter de verschuiving naar RT-CDP.
Wat is Adobe Audience Manager?
Adobe Audience Manager is sinds 2012 een steunpilaar in datamanagementplatforms. Bekende wereldwijde merken zoals BMW, L’Oréal, Sony en Coca-Cola hebben erop vertrouwd om doelgroepen te creëren voor het richten van hun advertenties en marketingcontent.
Adobe’s DMP is ontworpen om één belangrijke functie voor zijn gebruikers te vervullen: het consolideren van grote hoeveelheden informatie en het segmenteren van doelgroepen op basis daarvan. Het vervult deze functie al perfect om drie belangrijke redenen:
- Adobe Audience Manager is ontworpen om eenvoudig te integreren met verschillende softwareoplossingen die dienen als bronnen of bestemmingen voor uw datastromen.
- Het is agnostisch ten opzichte van second-party en third-party bronnen en maakt u niet afhankelijk van een specifieke makelaar, advertentienetwerk of marktplaats.
- Het creëert en update verkoopbare segmenten in realtime, zodat u de meest recente en nauwkeurige doelgroepen kunt activeren.
Uw bedrijf zou bijvoorbeeld Adobe Audience Manager kunnen gebruiken om informatie rechtstreeks uit uw CRM, website en Adobe Analytics te halen en kant-en-klare doelgroepen naar Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, enz. te pushen.
Waarvoor Adobe Audience Manager wordt gebruikt
De DMP van Adobe is een uitstekend hulpmiddel gebleken voor bedrijven om marketingpersonalisatie te verfijnen en op te schalen zonder de privacy van mensen in gevaar te brengen. Om relevante advertenties en digitale ervaringen voor elke persoon te leveren, heeft u een tool nodig die de volgende taken oplost:
- Consolideer verspreide informatie over uw prospects en klanten uit verschillende systemen in één opslagplaats.
- Voeg gegevens van afzonderlijke apparaten die door één persoon worden gebruikt samen om het meest complete beeld te krijgen van de klantreis van elke klant.
- Bouw pseudonieme doelgroepen voor uw marketing en reclame om te voldoen aan privacyregelgeving.
Als uw bedrijf bijvoorbeeld online sportkleding verkoopt, kunt u een combinatie van browse-, CRM- en externe gegevens gebruiken om een doelgroep te vormen van mensen die op zoek zijn naar premium hardloopschoenen. Het volgende schema verklaart deze DMP-gebruikscase.
Audience Manager bouwt een segment van bezoekers die recentelijk hardloopschoenen op uw website hebben bekeken. Vervolgens matcht het dit met externe gegevens over het gezinsinkomen om het segment te verfijnen. Daarna verrijkt het het segment met informatie over leeftijd en geslacht uit uw CRM voor de juiste personalisatie. Als gevolg hiervan krijgt het bedrijf een verfijnde anonieme doelgroep om te targeten voor hun cross-channel marketingcampagne voor premium schoenen.
Functies van Adobe Audience Manager
Laten we een snel overzicht geven van Adobe Audience Manager om de belangrijkste functies te bespreken die in drie pijlers vallen, die de fasen van gegevensverwerking weerspiegelen: verzameling, beheer en optimalisatie.
Gegevensverzameling
Gegevensinvoer. U kunt diverse gegevens verzamelen van verschillende contactpunten, zoals websites, CRM-systemen, verkooppunten, enz. U kunt online en offline gegevens op één plek samenbrengen om een 360-graden beeld van uw klanten te krijgen.
Gegevensverkenner. Hiermee kunt u gearchiveerde gegevens die zijn opgeslagen in het DMP doorzoeken, trends in ongestructureerde gegevens identificeren en nieuwe kenmerken opnemen in uw taxonomie.
Apparaatgrafiek. U kunt een groep apparaten koppelen aan een ID die hoort bij één persoon en deze informatie gebruiken om berichten te orkestreren die gericht zijn op één persoon op verschillende apparaten.
CDF-bestand. Haal uitgebreide gegevens uit het DMP voor segmentatie in externe tools, en integreer de gesegmenteerde gegevens vervolgens naadloos terug in het DMP om nieuwe segmenten te activeren.
Gegevensbeheer
Aanspreekbare doelgroepen. Deze functie stelt u in staat om het doelgroepbereik in een specifieke targetingbestemming te beoordelen, waardoor u uw mediabestedingen en KPI’s kunt anticiperen.
Look-alike modellering. Gebruik uw bestaande klantgegevens om personen met vergelijkbare eigenschappen te identificeren. Vind met behulp van AI nieuwe waardevolle doelgroepsegmenten die uw huidige klantenbestand weerspiegelen.
Identiteitsbeheer. U kunt regels definiëren voor het targeten van verschillende gebruikers op gedeelde apparaten om te bepalen of alle gebruikers of slechts een specifieke gebruiker uw advertentie of bericht ziet wanneer deze is ingelogd.
Gegevensoptimalisatie
Doelgroepanalyse. Deze functie voegt gegevens samen van Adobe Analytics en Audience Manager. Wanneer gebruikers interactie hebben met uw digitale content, verzamelt het Adobe data management platform details en stuurt deze naar het analyseplatform voor directe verwerking.
Gegevensprivacycontroles. U kunt ervoor zorgen dat persoonlijk identificeerbare informatie (PII) conform wordt gebruikt, wat betekent dat deze wordt geanonimiseerd voordat deze wordt verzameld en geactiveerd volgens privacyovereenkomsten. De gebruikersrechten van het platform kunnen worden ingesteld om misbruik van gevoelige gegevens te voorkomen. A/B-testsegmentatie. Adobe DMP heeft een ingebouwde testtool waarmee u kunt vergelijken op welke demand-side platforms uw doelgroeptargeting de beste resultaten oplevert en welke segmentatiealgoritmen het beste werken.
Hoe Adobe Audience Manager werkt
In het kort werkt Adobe Audience Manager als een pijplijn, waar de extractie-, transformatie- en laadprocessen (ETL) plaatsvinden. Het systeem extraheert informatie uit verschillende bronnen, transformeert deze om doelgroepen te creëren, en laadt de resulterende doelgroepen naar marketing- en reclametools.
Het concept lijkt eenvoudig. Laten we eens nader bekijken wat er in elke fase van het ETL-proces in Adobe Audience Manager gebeurt.
Gegevensinvoer (extractie)
Audience Manager extraheert eerste-, tweede- en derdepartijgegevens in één enkele opslagplaats. U kunt de DMP verbinden met uw technologische ecosysteem, de bronnen van uw partners of marktplaatsen om op twee manieren informatie te verkrijgen:
- Realtime. Verse gegevens kunnen de Audience Manager bereiken zodra ze door het bronsysteem zijn vastgelegd. U kunt bijvoorbeeld de server-side forwarding-functie van Adobe Analytics gebruiken of trackingpixels verbinden die gegevens verzamelen over de interacties van mensen met uw of de sites of apps van uw partners.
- Batch. Informatie kan met een bepaalde frequentie naar Audience Manager worden geüpload en in batches worden verwerkt. U kunt bijvoorbeeld regelmatig bestanden uploaden vanuit uw CRM of Adobe Marketplace en vergelijkbare externe gegevensverkopers.
Adobe Audience Manager verzamelt geen persoonlijk identificeerbare informatie (PII). In plaats daarvan wijst het gebruikers unieke ID’s toe en gebruikt het deze ID’s om informatie uit verschillende bronnen samen te voegen. Dit is hoe de DMP anonieme profielen voor mensen creëert. Vervolgens gebruikt het verschillende eigenschappen van deze profielen om ze toe te wijzen aan specifieke doelgroepsegmenten.
Doelgroepcreatie (transformatie)
Binnen Adobe DMP worden gegevens geclassificeerd in de hiërarchie van signalen, eigenschappen en segmenten. Deze concepten weerspiegelen drie fasen van gegevenstransformatie. Als we een analogie maken met voedselbereiding, zouden signalen ruwe ingrediënten zijn, eigenschappen bevroren kant-en-klare voedingsmiddelen, en segmenten serveerklare maaltijden.
Om een segment te creëren in Adobe DMP, kunt u een visuele editor, de Segment Builder, gebruiken onder de module Gegevens beheren.
Segment Builder biedt u Booleaanse expressies (EN, OF, NIET), vergelijkingsoperatoren (groter dan, kleiner dan, gelijk aan, enz.) en recentie-/frequentiecriteria om een combinatie van kenmerken voor een segment te selecteren.
Gegevens uitvoer (laden)
Om doelgroepen te activeren, moet u ze pushen naar verschillende applicaties (bestemmingen) die worden gebruikt voor gerichte marketing- en advertentieactiviteiten. U kunt informatie van uw DMP naar bestemmingen sturen met behulp van URL-, cookie- of server-naar-servergegevensleveringsmethoden, waardoor u:
- Doelgroepen delen met Adobe Analytics, Adobe Target, of andere applicaties op uw Adobe Experience Cloud.
- Doelgroepen activeren die zijn opgebouwd op basis van offline gegevens op Facebook of andere sociale media met behulp van gehashte e-mailadressen als identificatie.
- Informatie server-naar-server overdragen naar alle applicaties die zijn geïntegreerd met uw Adobe Audience Manager.
- Configureer een aangepaste URL-bestemming om een pixel te maken op de pagina’s die bezoekers bekijken als ze in aanmerking komen voor een bepaald segment.
- Configureer een aangepaste cookie-bestemming om een cookie toe te voegen in de browser van de gebruiker om segmenten te markeren waarvoor ze in aanmerking komen.
Met deze mogelijkheden kunt u verschillende scenario’s benutten voor cross-channel doelgroepsegmentactivering die u zonder Audience Manager niet ter beschikking stonden.
AI en Algoritmische Modellering
Naast regelgebaseerde segmentatie kunt u machine learning-mogelijkheden benutten om uw doelgroepen uit te breiden of automatisch persona’s op basis daarvan op te bouwen. Audience Manager biedt u twee soorten algoritmen:
- Look-Alike Modeling. Gebaseerd op een geselecteerd segment, tijdsbereik en bronnen zoekt het algoritme naar profielen met gedeelde kenmerken en creëert het een look-alike segment dat u kunt gebruiken om de initiële doelgroep voor uw marketingcampagne uit te breiden.
- Voorspellende Doelgroepen. Door de neiging van onbekende (niet-geauthenticeerde) web- en mobiele bezoekers te evalueren voor een reeks basiskenmerken en segmenten, classificeert het algoritme deze anonieme bezoekers in persona’s.
Samenvattend moeten we toegeven dat Audience Manager indrukwekkende mogelijkheden biedt en een sleutelrol speelt in de personalisatie van de digitale ervaring. Veel bedrijven overwegen echter nu een overstap naar Adobe RT-CDP. Wat’s de reden achter deze verschuiving?
AAM Integraties met AEC Producten
Met Adobe DMP ingeschakeld, vindt data-acquisitie en -activering plaats over meerdere platforms, inclusief Adobe Experience Cloud-applicaties. U kunt eenvoudig verschillende applicaties integreren en gegevens over verschillende doelgroepsegmenten verzenden:
- Adobe Experience Platform kan realtime first-party en profielgegevens uit Adobe Audience Manager halen. Deze twee soorten gegevens worden gekoppeld aan het Experience Data Model en dienen ter verrijking van Unified Customer Profiles en segmentatie.
- Adobe Target-integratie stelt u in staat segmenten die in de DMP zijn gebouwd te gebruiken voor testen en personalisatie.
- Adobe Analytics-integratie maakt een realtime analyse van gedetailleerde doelgroepen mogelijk, wat diepere inzichten ontsluit en helpt de impact van elk segment op de ROI te meten.
- Adobe Campaign-integratie helpt bij het verzenden van gerichte e-mail-, mobiele en sociale campagnes om relevante berichten te leveren, waardoor betrokkenheid en conversies toenemen.
De integratie tussen apps werkt via de Experience Cloud Identity Service die ECID’s toewijst. Deze ID’s worden gebruikt in alle Experience Cloud-applicaties om personen en apparaten te identificeren en gegevens aan de juiste profielen te koppelen.
Waarom CDP superieur is aan DMP
Bedrijven vertrouwen op afzonderlijke tools voor het beheren van doelgroepsegmenten in verschillende fasen van de klantlevenscyclus. DMP’s zoals Audience Manager werden ingezet om pseudonieme gegevens met betrekking tot potentiële leads te verwerken, terwijl CDP’s werden gebruikt voor het beheren van bekende klantgegevens. Dit verklaart het verschil tussen DMP’s en DSP’s, weergegeven in de volgende vergelijkingstabel.
| Kenmerken | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Gebruiksscenario’s | Gericht op klantenwerving: Verbetert advertentietargeting en stroomlijnt de inkoop van media. | Bestrijkt de gehele klantreis: Klantenwerving, retentie en relatiebeheer. |
| Gegevenstypen | Pseudonieme gegevens met een focus op 3-partijgegevens verrijkt met (geanonimiseerde) 1-partijgegevens. | Primaire focus op 1-partijgegevens en 2-partijgegevens met minimale toevoeging van 3-partijgegevens. |
| Profielidentificatie | Vertrouwt op anonieme digitale identificatoren (niet-PII), zoals cookie-ID, IDFA, enz. | Creëert klantprofielen met duurzame identificatoren (PII), zoals klant-ID, naam, e-mail, adres, enz. |
| Gegevensretentie | Korte bewaartermijnen vanwege primaire gebruiksscenario’s zoals advertentietargeting. | Lange bewaartermijnen met progressieve profielen die gegevens verzamelen gedurende de gehele levenscyclus van klanten. |
Adobe voorziet een uniforme benadering van gegevensbeheer, waarbij één enkel systeem, Adobe Real-Time CDP, verschillende gebruiksscenario’s gedurende de gehele klantlevenscyclus kan aanpakken.
Overstappen van Audience Manager naar RT-CDP
De afschaffing van externe cookies is de belangrijkste reden om alternatieven voor traditionele DMP’s te overwegen. Nu privacyregelgeving steeds strenger wordt, hebben bedrijven minder mogelijkheden om de mogelijkheden van Adobe Audience Manager volledig te benutten.
Om langetermijnsucces in personalisatie en targeting te waarborgen, moeten marketeers hun afhankelijkheid van pseudonieme, op cookies gebaseerde doelgroepen verminderen. In plaats daarvan moeten ze zich richten op het gebruik van first-party en second-party data. Volgens Adobe is een verschuiving naar uniforme Real-Time CDP-profielen vanuit Audience Manager-segmenten een aanbevolen oplossing.
Adobe biedt educatief materiaal voor hun Audience Manager-gebruikers over hoe ze hun doelgroepen kunnen verplaatsen naar Real-Time CDP of opnieuw kunnen aanmaken met Real-time CDP Segment Builder. Zo is de cursus over Understanding Real-time CDP for Audience Manager Users op Experience League bedoeld om gebruikers te helpen de mogelijkheden van deze tools te matchen en zich comfortabeler te voelen tijdens de overgang.
Conclusie
Hoewel Adobe Audience Manager krachtige mogelijkheden biedt, vereist de verschuiving naar een cookieloze toekomst een vooruitstrevende aanpak. Adobe RT-CDP biedt verbeterde functionaliteiten en oplossingen die aansluiten bij de veranderende dynamiek van datamanagement.
Of u nu overweegt Adobe RT-CDP vanaf nul te implementeren of er naartoe over te stappen vanuit Adobe Audience Manager, ons team is goed uitgerust om u te helpen. Laten we samenwerken om ervoor te zorgen dat u voorbereid bent op de cookieloze toekomst en vol vertrouwen kunt navigeren door het veranderende datalandschap.
Veelgestelde vragen
Is Adobe Audience Manager hetzelfde als Adobe DMP?
Ja, Adobe Audience Manager is een uitgebreid data management platform aangeboden door Adobe.
Hoeveel kost Adobe DMP?
De prijs voor Adobe Audience Manager kan variëren op basis van de schaal van uw organisatie, de mate van benodigde aanpassing en de specifieke functies en diensten die u kiest. Het is belangrijk op te merken dat er geen gratis proefversies of freemium-versies van het product zijn.
Hoe kan Adobe DMP analyses mogelijk maken?
Het integreren van Adobe Audience Manager met Adobe Analytics stelt u in staat om doelgroepgegevens van de DMP te combineren met uw website- of app-analysedata. Deze integratie helpt u te volgen en te meten hoe specifieke segmenten interacteren met uw digitale eigendommen, waardoor waardevolle inzichten worden onthuld en patronen worden geïdentificeerd.
Hoe kan Adobe DMP merchandising mogelijk maken?
Door gebruik te maken van Audience Manager kunnen merchandisers gegevens zoals browsegeschiedenis en aankoopgedrag analyseren om doelgroepsegmenten te identificeren die vergelijkbare voorkeuren delen. Dit stelt hen in staat om productaanbevelingen voor elke klant te personaliseren, wat resulteert in een hogere conversiekans en een verbeterde winkelervaring.
Hoe kan Adobe DMP personalisatie mogelijk maken?
Adobe Audience Manager maakt personalisatie mogelijk door gebruik te maken van doelgroepgegevens om gepersonaliseerde ervaringen aan individuele gebruikers te leveren. Een voorbeeld van een use case is het personaliseren van website-inhoud op basis van doelgroepsegmenten. Met Audience Manager kunt u segmenten creëren op basis van gebruikersdemografie, interesses of gedrag. Als een segment bijvoorbeeld bestaat uit jonge tech-enthousiastelingen, kunt u dynamisch tech-gerelateerde inhoud, promoties of aanbevelingen op uw website weergeven die aansluiten bij hun interesses.
