Ile razy Ty przestawałeś angażować się z marką z powodu jednego cyfrowego doświadczenia – na przykład bombardowania niespersonalizowanymi e-mailami?
Badania pokazują, że 32% klientów przestanie wszelkie przyszłe interakcje z marką po zaledwie jednej złej interakcji. Na pierwszy rzut oka może to nie wydawać się dużą liczbą, ale jeśli 32% z 1000 klientów zrezygnowałoby, to jest to znacząca strata 320 potencjalnych ambasadorów marki.
Dlatego cyfrowe doświadczenia, które oferujesz ludziom, są tak kluczowe. Jeśli nie masz solidnego zrozumienia ścieżki, jaką Twoi klienci pokonują do zakupu, znacznie łatwiej jest nieumyślnie dostarczyć cyfrowe doświadczenia kończące zaangażowanie.
Aby więc uniknąć sytuacji, w której 320 (lub więcej) potencjalnych klientów na dobre zrezygnuje z Twojej marki, musisz zbudować solidne fundamenty w oparciu o strategię cyfrowego doświadczenia klienta. A my możemy w tym pomóc!
Czym jest cyfrowe doświadczenie klienta (DX)?
Aby uzyskać najjaśniejszy obraz cyfrowego doświadczenia klienta, postaw się w trybie zakupów online. Ostatnim razem, gdy rozważałeś zakup czegoś, prawdopodobnie miałeś wiele kontaktów z marką:
- Zobaczyłeś reklamę w mediach społecznościowych i kliknąłeś, przechodząc na stronę internetową.
- Otrzymałeś e-mail od tej marki, mówiący o łatwości kupowania i śledzenia zamówień za pośrednictwem ich aplikacji.
- Pobrałeś aplikację marki i znalazłeś produkty, które chciałeś, ze zniżką.
Mówiąc wprost, wszystkie te interakcje online z marką na całej ścieżce, zarówno przed, jak i po sprzedaży, stanowią cyfrowe doświadczenie klienta (DX).
Czym jest strategia cyfrowego doświadczenia klienta?
Realistycznie rzecz biorąc, klienci, którzy mają tylko jedno cyfrowe doświadczenie z marką przed dokonaniem zakupu… są niezwykle rzadcy. Co więcej, nawet jeśli pozyskasz klienta poprzez pojedyncze cyfrowe doświadczenie, które skutecznie wzbudziło jego FOMO, liczba tych, którzy następnie stają się lojalni wobec marki, jest jeszcze niższa.
Ponieważ można oczekiwać, że większość Twoich klientów wielokrotnie zetknie się z Twoją marką w ciągu ich cyklu życia, potrzebujesz dobrze przemyślanej strategii doświadczeń cyfrowych, aby utrzymać ich zaangażowanie w kluczowych momentach.
Twoja strategia doświadczeń cyfrowych to plan, który Twoja firma będzie realizować, aby zapewnić, że każdy krok online’owej podróży Twoich użytkowników współgra ze sobą jako spójna całość.
Skuteczne zarządzanie cyfrowym doświadczeniem klienta nie polega na układaniu różnych, niezależnie działających kanałów online jeden na drugim i uznawaniu tego za sukces. Celem nie jest po prostu rozłożenie jak największej liczby „koców” na jak największej powierzchni cyfrowej.
Zamiast tego, skuteczne strategie budują relacje między wszystkimi częściami cyfrowej podróży, płynnie unifikując całe doświadczenie od strony internetowej, przez e-mail, po aplikację i dalej. Angażują ludzi odpowiednimi komunikatami w odpowiednich momentach, aby usprawnić przejście od potencjalnego klienta do sprzedaży, a następnie do rzecznika marki.
Dlaczego strategia cyfrowego doświadczenia klienta jest ważna?
Nie jest tajemnicą, że kanały cyfrowe stały się kluczowym elementem doświadczeń klienta. Ludzie dokonują zdecydowanej większości swoich „oględzin” za pośrednictwem urządzeń cyfrowych, nawet jeśli planują ostatecznie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym lub porozmawiać z przedstawicielem.
Stwierdzono, że firmy inwestujące w działania omnichannel, w tym w doświadczenia cyfrowe, zaobserwowały, że średnia kwota wydawana przez klientów na jedną sesję zakupową wzrosła o 4% online i o 10% offline.
Millenialsi w szczególności preferują konsultowanie informacji o marce lub produkcie na urządzeniu cyfrowym zanim w ogóle postawią stopę w sklepie — a to zachowanie zaowocowało o 13% większymi wydatkami na jedną wizytę zakupową niż w przypadku klientów korzystających z jednego kanału.
Ani doświadczenie klienta offline, ani cyfrowe doświadczenie konsumenta nie istnieją w próżni. Dziś, jeśli nie inwestujesz w silną strategię cyfrowego doświadczenia klienta, tracisz znaczną część dodatkowej sprzedaży.
Ramy dojrzałości strategii cyfrowego doświadczenia klienta
Każda firma ma obecnie różny poziom dojrzałości cyfrowego doświadczenia klienta. Zarówno online, jak i offline, dojrzałość DX odnosi się do tego, jak dobrze rozumiesz, angażujesz i doskonalisz swoją cyfrową podróż klienta.
Istnieje wiele poziomów dojrzałości DX – zazwyczaj od czterech do sześciu. Może Cię zaskoczyć fakt, że większość firm, nawet tych o dużych dochodach, ma dojrzałość CX, która skłania się ku dolnej granicy skali. Osiągnięcie dojrzałych strategii DX to intensywny proces. Z pewnością wart wysiłku – ale wymagający.
Na szczęście istnieje wiele badań dotyczących pomiaru dojrzałości CX i tego, co odróżnia dojrzałe DX od niedojrzałego.
Ramy Grupy Temkin, na przykład, opisują dojrzałość DX w sześciu etapach. Zgodnie z ich modelem, największą różnicą między niedojrzałym a dojrzałym DX jest gotowość do zmiany wartości firmy, procesów i kultury jako całości, aby ewoluować wokół podróży klienta.
Ramy Jeanne Bliss podkreślają również wartość dostosowania przywództwa i kultury firmy do doświadczeń klienta, które chcesz dostarczyć, przyjmowania opinii klientów i postrzegania indywidualnych podróży klientów jako aktywów.
6 kluczowych komponentów dojrzałej strategii cyfrowego doświadczenia klienta
Niezależnie od źródła ram czy liczby kroków do dojrzałości, wnioski z nich są podobne: Aby osiągnąć dojrzałość DX, firma jako całość musi ewoluować.
Ale co to dokładnie oznacza? Następnie omówimy niektóre z kluczowych elementów dotyczących tego, jak poprawić strategię cyfrowego doświadczenia klienta. Są to zasady doświadczeń klientów, które wiodące organizacje z powodzeniem dopracowały, aby osiągnąć dojrzałość w DX.
Uwaga: Jeśli jesteś ciekaw, na jakim etapie dojrzałości DX jesteś obecnie, zanim dowiesz się, jak poprawić się w tych kluczowych obszarach, oto szybka ocena składająca się z piętnastu pytań.
Skondensowane i scentralizowane dane
Wiele firm uważa, że więcej danych to lepiej – i nie jest to koniecznie nieprawda. Jednakże przytłaczająca ilość danych pochodzących z wielu różnych źródeł jednocześnie faktycznie przynosi więcej szkody niż pożytku. I nie wszystkie zbieralne dane pomogą Ci rozwinąć Twoje DX.
Posiadanie strumieni danych, które priorytetowo traktują dane dotyczące Twoich kluczowych wskaźników KPI, oraz możliwość centralizacji tych danych do kompleksowej analizy, jest jednym z kluczowych elementów dojrzałości DX. I będziesz potrzebować intuicyjnego, wielokanałowego narzędzia do analizy ścieżki klienta, aby osiągnąć to najskuteczniej.
Zmobilizuj wszystkie zespoły do wspólnego celu
Nie zaskakuje fakt, że to, co dzieje się wewnątrz firmy, w dużej mierze wpływa na dojrzałość Twojego DX. Posiadanie różnych zespołów, które zajmują się wieloma kanałami, analizą danych, tworzeniem treści itd., to dobry początek – ale teraz wszystkie te zespoły muszą współpracować w tym samym celu.
Ustanowienie kultury firmowej, która identyfikuje wspólny cel DX dla każdego zespołu, angażuje każdy zespół w postępy w kierunku tego celu i zachęca zespoły do współpracy, ostatecznie doprowadzi do sukcesu w DX.
Jasno rozumiej i orkiestruj ścieżki klienta
Możesz mieć ogólne pojęcie o krokach, jakie klienci podejmują w drodze do konwersji. W końcu większość osób obeznanych z marketingiem widziała już lejek sprzedażowy i rozpoznaje różnicę między punktami styku na szczycie lejka a tymi na jego dnie.
Jednakże zrozumienie pełnej ścieżki klienta wykracza poza typowy liniowy lejek marketingowy. Ścieżki klienta są często postrzegane jako cykliczne i nie zawsze można przewidzieć kolejność, w jakiej każdy typ klienta przejdzie do pożądanej akcji.
Mapy klienta mogą pomóc w zdefiniowaniu różnych person klientów, które doświadczają Twojej marki, oraz w lepszym zrozumieniu ścieżek klientów na podstawie danych w czasie rzeczywistym. Nie ulega wątpliwości, że mapowanie złożoności (prawdopodobnie wielu) ścieżek klienta, które posiadasz, zajmie czas i będzie wymagało dedykowanych badań. Ale rezultatem jest następnie możliwość przewidzenia, jak najlepiej angażować klientów w kluczowych punktach ich ewoluujących podróży.
Ujednolicenie treści
Posiadanie bogactwa wartościowych treści to pierwszy krok. Ale utrzymanie tych treści w miejscu, gdzie każdy może uzyskać do nich dostęp i wiedzieć, która treść powinna być użyta gdzie? To już inna historia.
Organizacja jest kluczowa dla ujednoliconych doświadczeń cyfrowych. Jeśli Twoje zespoły nie mogą znaleźć potrzebnych im treści, lub jeśli każdy zespół ma dostęp do różnych wersji tej samej treści, niemożliwe jest stworzenie płynnego DX.
Osiągnięcie dojrzałości w DX zazwyczaj oznacza inwestycję w solidne oprogramowanie do Zarządzania Zasobami Cyfrowymi (DAM), które pozwoli wszystkim zespołom treści pracować spójnie.
Personalizuj i angażuj
Nawet dwóch klientów będących w podobnym punkcie swojej podróży może reagować inaczej na te same komunikaty. Może to wynikać z tego, że każdy z tych klientów obrał różne ścieżki, aby osiągnąć te same cele, lub przewiduje się, że po obecnym punkcie obiorą inne ścieżki.
Personalizacja, która uwzględnia, kim są Twoi klienci i w jaki sposób już weszli w interakcję z Twoją marką, pomaga budować bardziej angażującą podróż klienta.
Te personalizacje mogą obejmować takie doświadczenia jak:
- Oferowanie klientom zniżek na konkretne kategorie produktów, które przeglądali.
- Organizowanie nawigacji w celu priorytetowego wyświetlania treści, które ich najbardziej interesują.
- Dopasowywanie wyników wyszukiwania do ich historii.
- Docieranie do ludzi z dostosowanymi wiadomościami e-mail, wyzwalanych ich konkretnymi działaniami.
Niektóre z najlepszych przykładów cyfrowego doświadczenia klienta pochodzą od marek, które współpracują z narzędzia AI i automatyzacji, aby wysyłać spersonalizowane komunikaty, gdy liczy się to najbardziej. Co więcej, zazwyczaj zintegrowały swoją witrynę z tymi narzędziami automatyzacji, tworząc doświadczenia testowalne A/B, które automatycznie dopasowują się do różnych ścieżek klienta.
Analiza i eksperymentowanie w czasie rzeczywistym
Ponieważ podróż klienta stale ewoluuje w czasie rzeczywistym, większość pracy, jaką będziesz wykonywać, aby osiągnąć i utrzymać dojrzałość DX, będzie polegać na ponownej ocenie i eksperymentowaniu.
Zawsze jest „kolejna najlepsza rzecz”, którą możemy zrobić, aby lepiej rezonować, nawet z klientami, których, jak sądziliśmy, już zrozumieliśmy. Dlatego najlepiej nie traktować podróży klienta jako wyzwania, które rozwiązujesz raz.Firmy, które osiągnęły dojrzałość DX, stale eksperymentują, uczą się i modyfikują, wykorzystując analiz cyfrowego doświadczenia klienta gromadzone w czasie rzeczywistym.
Perspektywy: Trendy w cyfrowym doświadczeniu klienta
Przygotowując się do mapowania ścieżek klienta i wzmocnienia swojego cyfrowego doświadczenia, warto wiedzieć, że wymagania dotyczące doświadczeń cyfrowych szybko się zmieniają.
Śledzenie tego, czego konsumenci oczekują od doświadczeń cyfrowych, oraz świadomość nadchodzących zmian w cyfrowym krajobrazie, będzie kluczem do budowania proaktywnego (zamiast reaktywnego) DX.
Mając to na uwadze, przedstawiamy szybki przegląd kilku kluczowych trendów, na które wszystkie firmy powinny zwracać uwagę przy budowaniu swojego DX:
- Analityka predykcyjna: Inwestuj w technologię, która pomoże Ci przewidywać i reagować na kolejne ruchy Twoich klientów.
- Chatboty a DX: Klienci zaczynają doceniać wygodę, dostępność i możliwości, jakie oferują nowoczesne boty wsparcia.
- Personalizacja: Konsumenci oczekują czegoś więcej niż tylko wstawienia ich imienia do masowej wiadomości e-mail. Spersonalizowane rekomendacje, nawigacja i pamięć o wcześniejszych interakcjach są kluczowe.
- Omnichannel zgodny z marką:Solidne strategie omnichannel, które prezentują się spójnie we wszystkich kanałach (nawet offline)zatrzymują 89% klientów.
- Bezpieczeństwo danych: Cookiepokalipsa nadchodzi. Prośba o zgodę konsumenta i udostępnienie polityki prywatności jest ważniejsze niż kiedykolwiek.
- Przejrzystość: Przedstaw wszystkie opłaty, ceny i oczekiwania dotyczące dostawy swoim klientom od samego początku, aby zbudować trwałe więzi z marką, oraz podziel się „mniej korporacyjną” stroną swojej firmy za pomocą taktyk, takich jak treści generowane przez użytkowników.
Dane w czasie rzeczywistym: Wykorzystaj technologię analizy danych w czasie rzeczywistym, aby analizować i reagować na interakcje z klientami, gdy mają miejsce, a nie po fakcie.
Podsumowanie
Konsumenci stopniowo oczekują więcej od marek, z którymi wchodzą w interakcje cyfrowo (jak i offline), i ma to sens! Żyjemy w erze, w której personalizacja, wygoda i spójność są ważniejsze niż kiedykolwiek.
Do tej pory powinieneś już mieć solidne zrozumienie, czym jest DX i jak możesz osiągnąć udaną strategię DX. Wiemy jednak, że sama ta wiedza może być trudna do zebrania i zastosowania bez zestawu solidnych narzędzi, które zajmą się żmudnymi częściami.
Pakiet wiodących w branży usług Adobe w zakresie cyfrowego doświadczenia klienta przydaje się nie tylko w jednym, ale w każdym fragmencie podróży klienta—czy chodzi o orkiestrację, personalizację, i tym podobne. A jeśli obawiasz się wdrożenia bardziej rozbudowanych platform, nasi magicy z Adobe mogą również odciążyć Cię od tej żmudnej części.Więc… jak Twoi klienci wchodzą dziś w interakcję z Twoją marką?
