Wie oft haben Sie die Interaktion mit einer Marke aufgrund eines einzigen digitalen Erlebnisses eingestellt – zum Beispiel wegen einer Flut von unpersönlichen E-Mails?
Umfragen zeigen, dass 32% der Kunden nach nur einer schlechten Interaktion jeglichen zukünftigen Kontakt mit einer Marke abbrechen werden. Das mag auf den ersten Blick keine große Zahl erscheinen, aber wenn 32% von 1.000 Kunden abwandern würden, wäre das ein erheblicher Verlust von 320 potenziellen Markenbotschaftern.
Deshalb sind die digitalen Erlebnisse, die Sie den Menschen bieten, so entscheidend. Wenn Sie den Weg Ihrer Kunden bis zum Kauf nicht genau verstehen, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie versehentlich digitale Erlebnisse liefern, die das Engagement beenden.
Um also zu vermeiden, dass 320 (oder mehr) potenzielle Kunden Ihre Marke endgültig abschreiben, müssen Sie eine solide Grundlage mit einer Strategie für die digitale Kundenerfahrung schaffen. Und dabei können wir Ihnen helfen!
Was ist digitale Kundenerfahrung (DX)?
Um ein möglichst klares Bild der digitalen Kundenerfahrung zu erhalten, versetzen Sie sich in den Online-Shopping-Modus. Als Sie das letzte Mal über einen Kauf nachgedacht haben, hatten Sie wahrscheinlich mehrere Berührungspunkte mit der Marke:
- Sie haben eine Social-Media-Anzeige gesehen und auf die Website geklickt.
- Sie haben eine E-Mail von dieser Marke erhalten, in der die einfache Kaufabwicklung und Sendungsverfolgung über deren App beschrieben wurde.
- Sie haben die App der Marke heruntergeladen und die gewünschten Produkte mit Rabatt gefunden.
Einfach ausgedrückt, all diese Online-Interaktionen mit einer Marke über die gesamte Customer Journey hinweg, vor und nach dem Kauf, bilden die digitale Kundenerfahrung (DX) eines Nutzers.
Was ist eine digitale Kundenerfahrungsstrategie?
Realistisch betrachtet sind Kunden, die vor einem Kauf nur eine digitale Erfahrung mit einer Marke machen, äußerst selten. Darüber hinaus, selbst wenn Sie einen Kunden durch ein einziges digitales Erlebnis gewinnen, das effektiv seine FOMO (Fear Of Missing Out) geweckt hat, ist die Zahl derjenigen, die dann markentreu werden, noch geringer.
Da zu erwarten ist, dass die Mehrheit Ihrer Kunden im Laufe ihres Lebenszyklus mehrfach mit Ihrer Marke in Berührung kommt, benötigen Sie eine gut durchdachte **Digitale-Erfahrung**-**Strategie**, um sie in entscheidenden Momenten zu binden.
Ihre Strategie für digitale Erlebnisse ist der Plan, dem Ihr Unternehmen folgen wird, um sicherzustellen, dass jeder Schritt der Online-Reise Ihrer Nutzer als ganzheitliche Einheit zusammenwirkt.
Erfolgreiches Management der digitalen Kundenerfahrung stapelt nicht verschiedene unabhängig voneinander arbeitende Online-Kanäle übereinander und nennt es dann erledigt. Ziel ist es nicht, einfach so viele „Decken“ wie möglich über so viel „digitalen Raum“ wie möglich zu werfen.
Vielmehr bauen erfolgreiche Strategien Beziehungen zwischen allen Teilen der digitalen Reise auf und vereinheitlichen das gesamte Erlebnis nahtlos vom Web über E-Mail und App bis hin zu weiteren Kanälen. Sie erreichen Menschen mit der richtigen Botschaft im richtigen Moment, um den Übergang vom Interessenten über den Verkauf zum Markenbotschafter zu erleichtern.
Warum ist eine Strategie für digitale Kundenerlebnisse wichtig?
Es ist kein Geheimnis, dass digitale Kanäle zu einem entscheidenden Bestandteil der Kundenerfahrung geworden sind. Menschen erledigen den Großteil ihres „Window Shopping“ über digitale Geräte, selbst wenn sie beabsichtigen, den Kauf letztendlich im Geschäft zu tätigen oder mit einem Vertreter zu sprechen.
Es wurde festgestellt, dass Unternehmen, die in Omnichannel-Bemühungen, einschließlich digitaler Erlebnisse, investieren, sahen, dass der durchschnittliche Betrag, den Kunden pro Einkaufsmoment online um 4 % und offline um 10 % stieg.
Millennials bevorzugen es bekanntermaßen, sich vor dem Betreten eines Geschäfts auf einem digitalen Gerät über eine Marke oder ein Produkt zu informieren – und dieses Verhalten hat zu 13 % höheren Ausgaben pro Einkauf gegenüber Kunden geführt, die nur einen Kanal nutzen.
Weder Offline-Kundenerlebnisse noch digitale Kundenerlebnisse existieren im luftleeren Raum. Wenn Sie heute nicht in eine starke digitale Customer Experience-Strategie investieren, entgeht Ihnen ein erheblicher Anteil an zusätzlichen Umsätzen.
Frameworks für die Reife der digitalen Customer Experience-Strategie
Jedes Unternehmen weist derzeit einen unterschiedlichen Reifegrad der digitalen Customer Experience auf. Online wie offline bezieht sich Ihr DX-Reifegrad darauf, wie gut Sie die digitale Kundenreise verstehen, einbinden und verfeinern.
Es gibt mehrere Stufen der DX-Reife – typischerweise vier bis sechs. Es mag Sie überraschen, dass die Mehrheit der Unternehmen, selbst große Umsatzträger, einen CX-Reifegrad aufweisen, der am unteren Ende der Skala liegt. Das Erreichen ausgereifter DX-Strategien ist ein intensiver Prozess. Den Aufwand lohnt es sich aber auf jeden Fall – dennoch ist er komplex.
Glücklicherweise gibt es zahlreiche Studien zur Messung des CX-Reifegrades und dazu, was ausgereifte DX von unreifen unterscheidet.
Das Framework der Temkin Group beschreibt beispielsweise die DX-Reife über sechs Stufen hinweg. Gemäß ihrem Modell ist der größte Unterschied zwischen unreifer und ausgereifter DX die Bereitschaft, Unternehmenswerte, -prozesse und die Unternehmenskultur als Ganzes zu ändern, um sich an der Customer Journey auszurichten.
Das Framework von Jeanne Bliss betont ebenfalls den Wert der Ausrichtung von Unternehmensführung und -kultur auf das gewünschte Kundenerlebnis, die Integration von Kundenfeedback und die Betrachtung individueller Kundenreisen als Werte.
6 Schlüsselkomponenten einer ausgereiften digitalen Customer Experience-Strategie
Unabhängig von der Framework-Quelle oder der Anzahl der Schritte zur Reife sind die Erkenntnisse ähnlich: Um DX-Reife zu erreichen, muss sich das Unternehmen als Ganzes weiterentwickeln.
Aber was genau bedeutet das? Als Nächstes werden wir einige der wichtigsten Aspekte beleuchten, die zur Verbesserung der Strategie für das digitale Kundenerlebnis beitragen. Dies sind Prinzipien von Kundenerlebnissen, die führende Organisationen erfolgreich verfeinert haben, um DX-Reife zu erreichen.
Hinweis: Falls Sie neugierig sind, in welcher Phase der DX-Reife Sie sich aktuell befinden, bevor Sie erfahren, wie Sie sich in diesen wichtigen Bereichen verbessern können, finden Sie hier einen schnellen Test mit fünfzehn Fragen.
Kondensierte und zentralisierte Daten
Viele Unternehmen glauben, dass mehr Daten besser sind – und das ist nicht unbedingt falsch. Jedoch kann eine überwältigende Menge an Daten, die gleichzeitig aus verschiedenen Quellen stammen, tatsächlich mehr Schaden als Nutzen anrichten. Und nicht alle erfassbaren Daten werden Ihnen helfen, Ihre DX weiterzuentwickeln.
Datenströme zu haben, die Daten rund um Ihre Kern-KPIs priorisieren, und die Fähigkeit, diese Daten für eine ganzheitliche Analyse zu zentralisieren, ist ein Schlüsselfaktor für die DX-Reife. Und Sie benötigen ein intuitives Omnichannel-Tool zur Customer Journey Analyse, um dies am effektivsten zu erreichen.
Alle Teams für ein gemeinsames Ziel mobilisieren
Es überrascht nicht, dass das, was innerhalb der Unternehmensmauern geschieht, maßgeblich beeinflusst, wie reif Ihre DX sein kann. Verschiedene Teams zu haben, die sich um mehrere Kanäle, Datenanalyse, Content-Erstellung usw. kümmern, ist ein guter Anfang – aber jetzt müssen all diese Teams zusammenarbeiten, um die gleichen Ziele zu erreichen.
Die Etablierung einer Unternehmenskultur, die das gemeinsame DX-Ziel für jedes Team identifiziert, jedes Team in den Fortschritt dieses Ziels einbezieht und Teams zur Zusammenarbeit ermutigt, wird letztendlich zu einer erfolgreichen DX führen.
Kundenreisen klar verstehen und orchestrieren
Sie haben vielleicht eine allgemeine Vorstellung von den Schritten, die Ihre Kunden auf dem Weg zu einer Konversion unternehmen. Schließlich haben die meisten marketingaffinen Personen bereits einen Sales Funnel gesehen und erkennen den Unterschied zwischen den Kontakten am oberen Ende des Funnels und denen am unteren Ende des Funnels.
Allerdings geht das Verständnis einer vollständigen Customer Journey über den typischen linearen Marketing-Funnel hinaus. Customer Journeys werden oft als zyklisch angesehen, und Sie können nicht immer die Reihenfolge vorhersagen, in der jeder Kundentyp zu Ihrer gewünschten Aktion fortschreiten wird.
Kundenkarten können Ihnen helfen, die verschiedenen Kunden-Personas zu definieren, die Ihre Marke erleben, und ein besseres Verständnis der Kundenpfade auf der Grundlage von Echtzeitdaten aufzubauen. Machen Sie keinen Fehler, die Kartierung der Feinheiten der (wahrscheinlich mehreren) Customer Journeys, die Sie haben, wird Zeit und engagierte Forschung erfordern. Aber das Ergebnis ist dann die Möglichkeit, vorwegzunehmen, wie man am besten interagiert mit Ihren Kunden an entscheidenden Punkten ihrer sich entwickelnden Journeys.
Inhalte vereinheitlichen
Eine Fülle von großartigen Inhalten zu haben, ist der erste Schritt. Diese Inhalte dort aufzubewahren, wo jeder darauf zugreifen und wissen kann, welche Inhalte wo verwendet werden sollen? Das ist eine andere Geschichte.
Organisation ist entscheidend für vereinheitlichte digitale Erlebnisse. Wenn Ihre Teams die benötigten relevanten Inhalte nicht finden können, oder wenn jedes Team Zugriff auf unterschiedliche Versionen desselben Inhalts hat, ist es unmöglich, eine nahtlose DX zu schaffen.
Das Erreichen von DX-Reife bedeutet normalerweise, in eine robuste Digital Asset Management (DAM)-Software zu investieren, die alle Ihre Content-Teams auf dem gleichen Stand halten kann.
Personalisieren und interagieren
Selbst zwei Kunden an einem ähnlichen Punkt ihrer Journey könnten unterschiedlich auf dieselbe Botschaft reagieren. Das könnte daran liegen, dass jeder dieser Kunden unterschiedliche Wege gegangen ist, um die gleichen Ziele zu erreichen, oder dass erwartet wird, dass sie nach dem aktuellen Zeitpunkt unterschiedliche Wege einschlagen werden.
Personalisierung, die berücksichtigt, wer Ihre Kunden sind und wie sie bereits mit Ihrer Marke interagiert haben, trägt dazu bei, insgesamt eine engagiertere Customer Journey zu fördern.
Diese Personalisierungen können Erlebnisse sein wie:
- Kunden Rabatte auf bestimmte Artikelkategorien anbieten, die sie angesehen haben.
- Navigation so gestalten, dass der Inhalt, der sie am meisten interessiert, priorisiert wird.
- Suchergebnisse an ihre Historie anpassen.
- Menschen mit personalisierten E-Mails erreichen, die durch ihre spezifischen Aktivitäten ausgelöst werden.
Einige der besten Beispiele für digitale Kundenerlebnisse stammen von Marken, die mit KI- und Automatisierungstools arbeiten, um maßgeschneiderte Botschaften zu versenden, wenn es am wichtigsten ist. Darüber hinaus haben sie ihre Website normalerweise in diese Automatisierungstools integriert und so A/B-testbare Erlebnisse geschaffen, die sich automatisch an unterschiedliche Customer Journeys anpassen.
Echtzeitanalyse und Experimente
Da sich die Customer Journey ständig in Echtzeit weiterentwickelt, wird ein Großteil Ihrer Arbeit zur Erreichung und Aufrechterhaltung der DX-Reife aus Neubewertung und Experimenten bestehen.
Es gibt immer ein „nächstes Bestes“, das wir tun können, um besser zu resonieren, selbst bei Kunden, von denen wir dachten, wir hätten sie durchschaut. Es ist also am besten, eine Customer Journey nicht als eine Herausforderung zu betrachten, die man einmal löst.Unternehmen, die DX-Reife erreicht haben, experimentieren, lernen und überarbeiten ständig, indem sie digitale Customer Experience Analytics nutzen, die in Echtzeit gesammelt werden.
Blick nach vorn: Trends in der digitalen Kundenerfahrung
Während Sie sich darauf vorbereiten, Ihre Customer Journeys zu planen und Ihre digitale Erfahrung zu stärken, sollten Sie wissen, dass sich die Anforderungen an digitale Erlebnisse schnell ändern.
Ein Auge darauf zu haben, was Verbraucher von digitalen Erlebnissen erwarten, und sich der bevorstehenden Veränderungen in der digitalen Landschaft bewusst zu sein, wird entscheidend sein, um eine proaktive (statt reaktive) DX aufzubauen.
Daher werfen wir hier einen kurzen Blick auf einige Schlüsseltrends, die alle Unternehmen beim Aufbau ihrer DX im Auge behalten sollten:
- Predictive Analytics: Investieren Sie in Technologien, die Ihnen helfen, die nächsten Schritte Ihrer Kunden vorherzusagen und darauf zu reagieren.
- Chatbots und DX: Kunden beginnen, die Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und Leistungsfähigkeit moderner Support-Bots zu bevorzugen.
- Personalisierung: Verbraucher wollen mehr als nur ihren Namen in einer Massen-E-Mail. Maßgeschneiderte Empfehlungen, Navigation und die Erinnerung an vergangene Interaktionen sind entscheidend.
- Markenkonformer Omnichannel:Robuste Omnichannel-Strategien, die sich über alle Kanäle hinweg (sogar offline) konsistent präsentierenbinden 89% der Kunden.
- Datensicherheit: Die Cookiepocalypse steht bevor. Die Einholung der Zustimmung der Verbraucher und die Zugänglichmachung Ihrer Datenschutzrichtlinie sind wichtiger denn je.
- Transparenz: Legen Sie alle Gebühren, Preise und Liefererwartungen von Anfang an offen, um dauerhafte Markenbindungen zu schaffen, und teilen Sie die „nicht so unternehmerische“ Seite Ihres Geschäfts mit Taktiken wie nutzergenerierten Inhalten.
Echtzeitdaten: Nutzen Sie Echtzeit-Datenanalysetechnologie, um Kundenmomente zu analysieren und darauf zu reagieren, während sie stattfinden, und nicht erst im Nachhinein.
Fazit
Verbraucher erwarten zunehmend mehr von den Marken, mit denen sie digital (und auch offline) interagieren, und das macht Sinn! Wir leben in einem Zeitalter, in dem Personalisierung, Komfort und Konsistenz wichtiger sind denn je.
Inzwischen sollten Sie ein fundiertes Verständnis davon haben, was DX ist und wie Sie eine erfolgreiche DX-Strategie erreichen können. Wir wissen jedoch, dass dieses Wissen allein schwer zu bündeln und umzusetzen ist, ohne eine Reihe robuster Tools, die die mühsamen Teile übernehmen.
Die Suite branchenführender digitaler Kundenerlebnisdienste von Adobe ist nicht nur für einen, sondern für jeden Teil der Customer Journey nützlich – sei es für die Orchestrierung, die Personalisierung und so weiter. Und wenn Sie sich Sorgen machen, robustere Plattformen einzuführen, können unsere Adobe-Magier auch Ihnen diesen mühsamen Teil abnehmen.Also…wie interagieren Ihre Kunden heute mit Ihrer Marke?
