Peut-être que l’expérience de vos clients… n’est pas aussi réussie qu’il n’y paraît.
Ne prenez pas cela comme une attaque. En réalité, chaque entreprise rencontre des difficultés avec l’expérience client à un moment ou à un autre. C’est le cas même si vos expériences sont techniquement brillantes et que votre approche semble logiquement sensée.
Les êtres humains, vos clients, sont des individus. C’est probablement à la fois la joie et le fléau de l’existence de chaque marque.
Nous aimons que les parcours individuels nous révèlent comment les clients aiment interagir avec notre marque. Nous détestons que le client A, qui a suivi un parcours presque identique à celui du client B… ait entrepris ce parcours pour une raison totalement différente, et se soit heurté à une expérience qui a réussi avec le client B.Pourtant, comprendre ce qui rend les parcours clients différents et optimiser pour offrir des expériences qui résonnent le mieux auprès des consommateurs est une partie essentielle de ce qui aide les entreprises à se développer.
Qu’est-ce que l’optimisation de l’expérience client ?
À la base, l’optimisation de l’expérience client (optimisation CX) consiste à analyser les comportements de vos clients tout au long de leurs interactions avec votre marque, et à travailler pour réduire les zones de forte friction.
Les zones de forte friction de votre expérience client sont celles qui ralentissent ou interrompent les interactions d’un client avec votre marque. Cela peut inclure une navigation de site web bancale, une image de marque incohérente ou des messages atteignant les clients au mauvais moment – la liste est longue.
Lorsque vous optimisez les expériences client, vous serez amené à :
- Recueillir une multitude de données et d’informations sur vos divers parcours clients.
- Identifier les points de friction basés sur ces enseignements de données.
- Identifier les changements nécessaires pour fluidifier les choses.
En substance, l’optimisation de l’utilisateur final est souvent, ou mène à, l’optimisation du parcours client.
Généralement, ces optimisations CX se déroulent sur trois domaines majeurs : les expériences numériques, les expériences produit et les expériences de messagerie. Examinons de plus près chacun de ces piliers.
Optimisation de l’expérience numérique
La grande majorité de vos clients, tout comme vous, ont probablement un appareil numérique sur eux en permanence. Cela signifie, bien sûr, que les interactions numériques qu’un seul client peut avoir avec votre marque ne font que croître, et les opportunités de les atteindre pourraient surgir à pratiquement tout moment.
La création d’expériences client en ligne efficaces implique d’examiner l’ensemble de votre parcours client numérique afin d’identifier les domaines d’amélioration partout où les clients interagissent avec votre marque via un écran. Cela peut inclure l’optimisation de l’expérience de votre site web, de votre marketing par e-mail, de votre publicité numérique, de votre application, etc.
Parce que l’expérience numérique moyenne est si vaste, vous constaterez parfois que lorsqu’il y a des frictions, c’est parce que plusieurs éléments de l’expérience numérique agissent indépendamment plutôt qu’ensemble.
Ainsi, bien qu’il soit utile d’améliorer des parties individuelles de votre expérience numérique, vous pouvez également décupler les expériences client numériques en portant attention à la vision globale. Par exemple, s’assurer que votre image de marque est cohérente partout où les clients la voient en ligne est d’une grande aide.
Optimisation de l’expérience produit
Une expérience de marque solide et unifiée est un excellent début de parcours, mais que se passe-t-il lorsque vous enthousiasmez les clients pour votre marque et l’idée de votre produit… pour constater ensuite que le parcours client s’arrête lorsqu’ils rencontrent votre produit ?
En vérité, l’expérience de votre produit n’est jamais exempte d’optimisation. Que vous estimiez ou non que votre produit est entièrement conceptualisé et construit avec soin, vos consommateurs ont finalement le dernier mot.
L’optimisation de l’expérience de votre produit peut avoir lieu avant l’achat. Par exemple, vous pourriez avoir besoin de repenser votre page produit pour mieux décrire ce que votre produit fait afin de réduire l’hésitation à l’achat.
Alternativement, vous pourriez également avoir besoin d’optimiser l’expérience produit après l’achat. Par exemple, vous pourriez apprendre des retours clients agrégés comment améliorer l’utilisabilité du produit et des autres produits que vous vendez, afin d’améliorer la fidélité au fil du temps.
Optimisation de l’expérience de messagerie
L’information est reine – mais la bonne information délivrée au bon moment transcende le trône. Comprendre quelles informations vos clients ont et n’ont pas besoin tout au long de leur parcours peut vous aider à améliorer votre expérience de messagerie.
L’optimisation de votre expérience de messagerie s’opère sur tous les canaux où la messagerie directe à vos clients est présente. Cela peut se produire via les newsletters par e-mail, les stratégies de messagerie SMS ou les capacités de chatbot. Les plateformes d’automatisation du marketing, telles que Marketo Engage, aident à étendre les communications sur tous les canaux.
Par exemple, disons que vous remarquez que les clients qui viennent d’être introduits à votre marque ont tendance à se désengager après que vous ayez commencé à leur envoyer des e-mails. L’optimisation à ce point de friction impliquera probablement d’examiner ce que vous dites dans ces e-mails.
Leur fournissez-vous des informations neutres pour qu’ils se familiarisent avec votre produit, ou poussez-vous un argument de vente précoce, espérant qu’une réduction les attirera ? (Cette dernière approche n’est probablement pas bien reçue par des audiences non familiarisées.)
Pourquoi l’optimisation de l’expérience client est-elle importante ?
L’optimisation optimale de l’expérience client est essentielle pour les marques car elle contribue à augmenter à la fois le nombre de clients qui finalisent un achat et ceux qui deviennent fidèles à la marque.
La plupart des entreprises, malgré des succès initiaux, constateront qu’un manque d’optimisation adéquate de l’expérience client finit par entraîner la stagnation.
Les besoins des clients évoluent constamment, et leurs attentes en matière d’expériences de marque ne cessent d’augmenter. Ainsi, les marques qui s’optimisent pour relever les défis et répondre aux attentes croissantes sont celles qui se développent sur le long terme.
Optimisez continuellement les expériences client, et vous constaterez que les indicateurs clés de votre entreprise (vos KPI d’expérience client) sont capables d’une amélioration à long terme. Ces indicateurs clés comprennent :
- Taux d’attrition :Le pourcentage de clients que vous perdez sur une période donnée.Plus votre expérience client est bonne, moins vous devriez perdre de clients.
- Pages par visite :Le nombre moyen de pages visitées par les clients en une seule session avant de quitter votre site.Les clients qui bénéficient d’une expérience cohérente et engageante manifestent souvent un intérêt accru en passant plus de temps à explorer votre site.
- Taux de conversion :Le pourcentage de visiteurs du site web qui convertissent réellement sur votre offre. Il va sans dire que plus vos expériences client sont bonnes, meilleurs sont vos taux de conversion.
- Taux d’abandon de panier :Le pourcentage de personnes qui ajoutent des articles à leur panier mais ne finalisent pas l’achat.Des expériences client bien optimisées sont efficaces pour inciter les personnes ayant ajouté des articles au panier à revenir terminer ce qu’elles ont commencé et réduire l’hésitation avant l’achat qui est la cause première de l’abandon de panier.
- Valeur moyenne des commandes :Le montant moyen d’un seul achat.Les personnes qui font confiance à votre marque grâce à vos expériences client et à vos solutions d’optimisation de la valeur client sont souvent prêtes à dépenser davantage pour un seul achat.
Notation basée sur les enquêtes (CSAT, NPS, CES) :Ce que vos clients disent de leur expérience.Si vos optimisations de l’expérience client et du service client fonctionnent, vos scores d’enquête devraient augmenter.
Comment optimiser l’expérience client
Maintenant, lorsqu’il s’agit d’optimiser réellement votre expérience client, considérez cela comme un processus continu et ininterrompu plutôt que comme une tâche unique. N’oubliez pas que ce que vous apprenez sur les parcours de vos clients ne dressera pas nécessairement un tableau complet le mois prochain, le trimestre prochain et l’année prochaine.
Il est donc judicieux de considérer l’expérience client optimale comme un investissement – un investissement qui nécessite les bons outils pour vous assurer le succès.
Commencez à collecter des données clients
Si vous ne collectez pas déjà de données sur la façon dont vos clients interagissent avec votre marque… vous devriez le faire. Sans une image claire des parcours de vos clients à travers votre entonnoir de conversion, vous ne saurez pas ce que vous devez optimiser. Et il ne sert à rien de deviner.
Les données se présentent sous de nombreuses formes : données en ligne, données hors ligne, données web, données d’applications, etc. Si vous voulez avoir la vision la plus claire de vos clients, vous aurez besoin d’une plateforme capable de collecter et d’agréger des données sur tous les points de contact, même si certains de ces points de contact ne sont pas traçables avec un pixel.
Pour la plupart des entreprises, une CDP (plateforme de données client) sera utile. Un tel outil vous permet de créer des profils de données complexes autour de chaque client.
Mais les CDP peuvent représenter un investissement substantiel, vous devrez donc vous assurer de choisir celle qui est capable de croître à mesure que vos ensembles de données augmentent, et non une qui vous limite sur les points de données dont vous avez le plus besoin. Une solution de classe mondiale comme Adobe’s Real-Time CDP est notre choix pour une entreprise en croissance.
Analysez et visualisez les données clients
Une fois que vous avez commencé à collecter vos données, vous devrez ensuite commencer à identifier les domaines où vous pouvez optimiser. Examiner une grande quantité de données seules peut rendre cette tâche plus difficile qu’elle ne devrait l’être. Ainsi, bien que nous ayons besoin et appréciions nos CDP, la visualisation de toutes ces données aide les conclusions à émerger beaucoup plus rapidement.
Lorsque vous cherchez à optimiser l’ensemble de votre expérience client, vous voudrez disposer d’une plateforme d’analyse qui ne compartimente pas votre vision à un seul type de données. Une plateforme d’analyse web, par exemple, est incroyablement utile pour fournir des données anonymes sur le comportement en ligne – mais qu’en est-il de tout le reste ?
L’optimisation réussie du parcours client repose sur une analyse holistique de vos profils clients et de leurs points de contact avec votre marque, où qu’ils se produisent.
Pour cela, vous aurez besoin d’une plateforme spécialisée d’analyse du parcours client capable de traiter de grands volumes de données, de tout type, et de visualiser où l’optimisation est la plus nécessaire. Le bon logiciel d’analyse de parcours devrait simplifier la création de cartes client qui mettent en évidence les étapes que les clients individuels franchissent avec votre marque.
Adobe Customer Journey Analytics, par exemple, permet de savoir facilement où vos expériences réussissent et où elles échouent. (Et il s’intègre parfaitement avec Real-Time CDP, ce qui est un avantage mutuel.)
Identifier les points de friction des clients
Une fois que vous disposez de visuels et que vous avez cartographié les parcours clients clés, vous devriez avoir une idée beaucoup plus claire de l’endroit où se situent leurs points de friction.
Recherchez les zones communes d’abandon, lorsque les clients décident de cesser d’interagir activement avec votre marque, à travers les cinq E de l’expérience client : Attirer, Entrer, Engager, Sortir et Étendre.
Peut-être votre marque a-t-elle réussi à attirer et à provoquer une première entrée, mais vos tentatives d’engagement créent des frictions généralisées. Ou peut-être réussissez-vous les quatre premiers E, mais échouez-vous à générer la fidélité client auprès des jeunes publics. Vos cartes et visualisations vous aideront à repérer ces zones problématiques parmi les profils clients.
Agir en fonction des insights client
Vient maintenant la partie importante—comment améliorer l’expérience de vos membres en fonction des informations que vous tirez de la collecte, de l’analyse, de la visualisation et de la cartographie de vos données.
À ce stade, la plupart des entreprises disposeront d’un grand nombre de cartographies client diverses. Ces cartographies peuvent vous aider à concevoir et à orchestrer les expériences que vous proposez aux clients tout au long de leur parcours.
Il va sans dire que c’est une tâche difficile si vous essayez de fournir des expériences efficaces aux mêmes fins sur des plateformes déconnectées. Pour optimiser véritablement votre expérience client, vous avez besoin d’une plateforme qui aide à connecter et à contextualiser la diffusion de vos diverses expériences.C’est une tâche pour laquelle Adobe Journey Optimizer a été conçu—aidant les entreprises à coordonner de manière transparente la diffusion d’expériences contextualisées au fur et à mesure des parcours clients.
Mieux encore, Journey Optimizer se connecte également de manière fluide à Customer Journey Analytics et aide à construire vos données et votre compréhension des combinaisons d’expériences que vous proposez.
Pour résumer les choses…
Il existe de nombreux processus et outils que vous pouvez utiliser pour collecter des données de manière à vous aider à optimiser. Mais vous devriez toujours rechercher des outils capables de s’adapter avec votre entreprise sur le long terme, comme la suite de parcours client d’Adobe.
Nous savons que les plateformes robustes comme Adobe exigent plus d’efforts, de temps et de connaissances techniques pour que les entreprises les mettent en œuvre par elles-mêmes, surtout si vous souhaitez implémenter plus d’un outil. Cela seul incite les entreprises à choisir des plateformes qui promeuvent une intégration simple en libre-service… mais qui ensuite se révèlent insuffisantes en matière d’évolutivité à long terme.C’est là que nous intervenons – prenant en charge l’implémentation de solutions Adobe évolutives et puissantes, afin que vos équipes en tirent tous les bénéfices sans tout le travail nécessaire à leur mise en place. L’implémentation de la plateforme Adobe est quelque chose que nos experts pourraient faire les yeux fermés (sans blague). Demandez-nous comment nous pouvons optimiser votre expérience client avec Adobe !
