Może Twoje doświadczenie klienta… nie jest tak dobre, jak się wydaje.
Proszę, nie odbieraj tego jako ataku. Realistycznie rzecz biorąc, każda firma w pewnym momencie i w pewnym obszarze potyka się w kwestii doświadczeń klienta. Dzieje się tak, nawet jeśli Twoje doświadczenia są technicznie znakomite, a Twoja realizacja wydaje się mieć racjonalny sens.
Ludzie, Twoi klienci, są indywidualnościami. To prawdopodobnie zarówno radość, jak i przekleństwo istnienia każdej marki.
Uwielbiamy, gdy indywidualne ścieżki pokazują nam, jak klienci lubią wchodzić w interakcje z naszą marką. Nie podoba nam się, że Klient A, który przeszedł niemal tę samą ścieżkę co Klient B… dotarł do niej z zupełnie innego powodu i napotkał przeszkodę w doświadczeniu, które powiodło się w przypadku Klienta B.Ale nauczenie się, co sprawia, że ścieżki klientów się różnią, oraz optymalizacja w celu zapewnienia doświadczeń, które najlepiej rezonują z konsumentami, to ogromna część tego, co pomaga firmom się rozwijać.
Czym jest optymalizacja doświadczeń klienta?
U podstaw, optymalizacja doświadczeń klienta (optymalizacja CX) polega na analizowaniu zachowań klientów podczas ich interakcji z Twoją marką i dążeniu do zmniejszenia obszarów wysokiego tarcia.
Obszary wysokiego tarcia w Twoich doświadczeniach klienta to te, które spowalniają lub zatrzymują interakcje klienta z Twoją marką. Mogą to być na przykład nieintuicyjna nawigacja na stronie, niespójny branding, wiadomości docierające do klientów w niewłaściwym czasie – lista jest długa.
Kiedy optymalizujesz doświadczenia klienta, będziesz:
- Gromadzić bogactwo danych i informacji o Twoich różnych ścieżkach klienta.
- Identyfikować miejsca tarcia na podstawie wniosków z tych danych.
- Określać zmiany, które muszą zostać wprowadzone, aby usprawnić działanie.
W istocie, optymalizacja doświadczeń użytkownika końcowego często jest, lub prowadzi do, optymalizacji ścieżki klienta.
Zazwyczaj te optymalizacje CX odbywają się w trzech głównych obszarach: doświadczeniach cyfrowych, doświadczeniach produktowych i doświadczeniach komunikacyjnych. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych filarów.
Optymalizacja doświadczeń cyfrowych
Zdecydowana większość Twoich klientów, podobnie jak Ty, prawdopodobnie zawsze ma przy sobie urządzenie cyfrowe. Oznacza to oczywiście, że cyfrowe interakcje, jakie pojedynczy klient może mieć z Twoją marką, stale rosną, a możliwości dotarcia do nich mogą pojawić się praktycznie w każdej chwili.
Tworzenie efektywnych doświadczeń klienta online wiąże się z analizą całej cyfrowej ścieżki klienta w celu zidentyfikowania obszarów do poprawy wszędzie tam, gdzie klienci wchodzą w interakcje z Twoją marką za pośrednictwem ekranu. Może to obejmować optymalizację doświadczeń związanych z Twoją stroną internetową, marketingiem e-mailowym, reklamą cyfrową, aplikacją itp.
Ponieważ przeciętne doświadczenie cyfrowe jest tak rozległe, czasem zauważysz, że gdy pojawiają się trudności, dzieje się tak dlatego, że wiele elementów doświadczenia cyfrowego działa niezależnie, zamiast wspólnie.
Zatem, choć poprawa poszczególnych części Twojego doświadczenia cyfrowego jest użyteczna, możesz również dziesięciokrotnie poprawić cyfrowe doświadczenia klientów, zwracając uwagę na holistyczne podejście. Na przykład, zapewnienie spójności Twojej marki wszędzie tam, gdzie klienci widzą ją online, przynosi znaczące korzyści.
Optymalizacja doświadczenia z produktem
Solidne, ujednolicone doświadczenie marki to doskonały początek podróży, ale co się dzieje, gdy wzbudzasz entuzjazm klientów dla Twojej marki i idei produktu… tylko po to, by odkryć, że podróż klienta zatrzymuje się, gdy spotykają się z Twoim produktem?
Szczerze mówiąc, Twoje doświadczenie z produktem nigdy nie jest zwolnione z optymalizacji. Niezależnie od tego, czy uważasz, że Twój produkt jest dokładnie przemyślany i starannie zbudowany, ostateczne słowo należy do Twoich konsumentów.
Optymalizacja doświadczenia z produktem może nastąpić przed zakupem. Na przykład, być może będziesz musiał przeprojektować stronę produktu, aby lepiej opisać jego działanie i zmniejszyć wahanie przed zakupem.
Alternatywnie, możesz również potrzebować zoptymalizować doświadczenie z produktem po zakupie. Na przykład, możesz dowiedzieć się z zagregowanych opinii klientów, jak poprawić użyteczność produktu i innych produktów, które sprzedajesz, aby z czasem zwiększyć lojalność.
Optymalizacja doświadczenia w komunikacji
Informacja to król — ale odpowiednia informacja dostarczona we właściwym czasie wykracza poza tron. Zrozumienie, jakich informacji Twoi klienci potrzebują, a jakich nie potrzebują w trakcie swojej podróży, może pomóc Ci w ulepszeniu doświadczenia w komunikacji.
Optymalizacja doświadczenia w komunikacji odbywa się we wszystkich kanałach, w których obecna jest bezpośrednia komunikacja z klientami. Może to dotyczyć biuletynów e-mailowych, strategii wiadomości SMS lub funkcji czatbotów. Platformy automatyzacji marketingu, takie jak Marketo Engage, pomagają skalować komunikację we wszystkich kanałach.
Na przykład, załóżmy, że zauważasz, że klienci, którzy dopiero zapoznali się z Twoją marką, mają tendencję do rezygnacji po rozpoczęciu wysyłania im e-maili. Optymalizacja w tym punkcie tarcia prawdopodobnie będzie polegać na przyjrzeniu się temu, co mówisz w tych e-mailach.
Czy dostarczasz im neutralnych informacji, aby zbudować znajomość z Twoim produktem, czy też wcześnie forsujesz ofertę sprzedaży, mając nadzieję, że zniżka ich przyciągnie? (To ostatnie prawdopodobnie nie zostanie dobrze przyjęte przez nieznane sobie grupy odbiorców.)
Dlaczego optymalizacja doświadczenia klienta jest ważna?
Optymalna optymalizacja doświadczenia klienta jest kluczowa dla marek, ponieważ pomaga zwiększyć zarówno liczbę klientów, którzy dokonują zakupu, jak i tych, którzy stają się lojalni wobec marki.
Większość firm, pomimo początkowych sukcesów, odkryje, że brak właściwej optymalizacji doświadczenia klienta ostatecznie prowadzi do stagnacji.
Potrzeby klientów stale ewoluują, a ich oczekiwania wobec doświadczeń związanych z marką ciągle rosną. Dlatego marki, które optymalizują się, aby sprostać rosnącym wyzwaniom i oczekiwaniom, są tymi, które skalują się w dłuższej perspektywie.
Stale optymalizując doświadczenia klientów, odkryjesz, że kluczowe wskaźniki Twojej firmy (KPI dotyczące doświadczeń klientów) są zdolne do długoterminowej poprawy. Te kluczowe wskaźniki obejmują:
- Współczynnik rezygnacji:Procent klientów, których tracisz w danym okresie.Im lepsze doświadczenie klienta, tym mniej klientów powinieneś stracić.
- Strony na wizytę:Średnia liczba stron odwiedzanych przez klientów w jednej sesji, zanim opuszczą Twoją witrynę.Klienci, którym zapewniono spójne i angażujące doświadczenie, często wyrażają zwiększone zainteresowanie, spędzając więcej czasu na eksplorowaniu Twojej witryny.
- Współczynnik konwersji:Procent odwiedzających witrynę, którzy faktycznie dokonują konwersji w odpowiedzi na Twoją ofertę. Nie trzeba dodawać, że im lepsze doświadczenia klientów, tym wyższe współczynniki konwersji.
- Współczynnik porzuconych koszyków:Procent osób, które dodają produkty do koszyka, ale nie dokonują zakupu.Dobrze zoptymalizowane doświadczenia klientów są skuteczne zarówno w zachęcaniu osób dodających produkty do koszyka do dokończenia transakcji jak i w zmniejszaniu wahania przed zakupem, które jest główną przyczyną porzucania koszyków.
- Średnia wartość zamówienia:Średnia kwota pojedynczego zakupu.Osoby, które ufają Twojej marce w wyniku Twoich doświadczeń klienta i rozwiązań optymalizujących wartość dla klienta, często są skłonne wydać więcej na jeden zakup.
Oceny oparte na ankietach (CSAT, NPS, CES):Co Twoi klienci mówią o swoim doświadczeniu.Jeśli optymalizacje doświadczeń klientów i obsługi klienta działają, Twoje wyniki ankiet powinny wzrosnąć.
Jak zoptymalizować doświadczenie klienta
Teraz, jeśli chodzi o faktyczną optymalizację doświadczenia klienta, traktuj to jako proces ciągły i nieustający, a nie jednorazowe działanie. Pamiętaj, to, czego dowiesz się o ścieżkach klientów, niekoniecznie będzie przedstawiać pełny obraz w przyszłym miesiącu, kwartale czy roku.
Warto więc postrzegać optymalne doświadczenie klienta jako inwestycję — taką, która wymaga odpowiednich narzędzi, aby zapewnić sukces.
Zacznij zbierać dane o klientach
Jeśli jeszcze nie agregujesz danych o tym, jak Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką… powinieneś to robić. Bez jasnego obrazu ścieżek klientów w Twoim lejku konwersji nie będziesz wiedzieć, co musisz zoptymalizować. A zgadywanie nigdy się nie opłaca.
Dane występują w wielu odmianach — dane online, dane offline, dane z sieci, dane z aplikacji itd. Jeśli chcesz uzyskać najjaśniejszy obraz swoich klientów, będziesz potrzebować platformy, która może zbierać i agregować dane ze wszystkich punktów styku, nawet jeśli niektóre z nich nie są śledzone za pomocą piksela.
Dla większości firm CDP (platforma danych klienta) okaże się przydatna. Takie narzędzie pozwala budować złożone profile danych wokół każdego klienta.
Platformy CDP mogą być znaczącą inwestycją, więc musisz upewnić się, że wybierzesz taką, która będzie w stanie rozwijać się wraz z Twoimi zbiorami danych, a nie taką, która ograniczy Cię pod względem najważniejszych dla Ciebie punktów danych. Światowej klasy rozwiązanie, takie jak Adobe Real-Time CDP, to nasz wybór dla rozwijających się przedsiębiorstw.
Analizuj i wizualizuj dane klientów
Gdy zaczniesz zbierać dane, będziesz musiał zidentyfikować obszary, które możesz zoptymalizować. Samo przeglądanie dużej ilości danych może sprawić, że zadanie to będzie trudniejsze, niż powinno. Dlatego, choć potrzebujemy i cenimy nasze platformy CDP, wizualizacja tych wszystkich danych znacznie przyspiesza wyciąganie wniosków.
Kiedy dążysz do optymalizacji całego doświadczenia klienta, będziesz potrzebować platformy analitycznej, która nie ogranicza Twojego widoku do jednego rodzaju danych. Na przykład platforma analityki internetowej jest niezwykle użyteczna w dostarczaniu anonimowych danych o zachowaniach online — ale co z całą resztą?
Skuteczna optymalizacja podróży klienta opiera się na holistycznej analizie profili klientów i ich punktów styku z Twoją marką, niezależnie od tego, gdzie mają miejsce.
Do tego będziesz potrzebować wyspecjalizowanej platformy do analizy podróży klienta, która może przetwarzać duże ilości danych, dowolnego rodzaju, i wizualizować, gdzie optymalizacja jest najbardziej potrzebna. Właściwe oprogramowanie do analizy podróży powinno ułatwiać tworzenie map podróży klienta, które podkreślają kroki podejmowane przez poszczególnych klientów w interakcji z Twoją marką.
Narzędzie Customer Journey Analytics od Adobe, na przykład, ułatwia zrozumienie, gdzie Twoje doświadczenia odnoszą sukces, a gdzie zawodzą. (A do tego integruje się bezproblemowo z Real-Time CDP, co jest sytuacją korzystną dla obu stron.)
Identyfikuj punkty bólu klienta
Gdy już masz wizualizacje i zmapowałeś kluczowe podróże klienta, powinieneś mieć znacznie jaśniejsze pojęcie o tym, gdzie leżą ich punkty bólu.
Szukaj wspólnych obszarów rezygnacji, gdy klienci przestają aktywnie angażować się w Twoją markę, we wszystkich pięciu E doświadczeń klienta: Zachęć (Entice), Wejdź (Enter), Zaangażuj (Engage), Wyjdź (Exit) i Rozszerz (Extend).
Być może Twoja marka z powodzeniem zachęca i inicjuje pierwsze wejście, ale Twoje próby zaangażowania powodują tarcia na całej linii. A może odnosisz sukces w pierwszych czterech E, ale nie udaje Ci się zbudować lojalności klientów wśród młodszych odbiorców. Twoje mapy i wizualizacje pomogą Ci dostrzec te problematyczne obszary w profilach klientów.
Działaj w oparciu o wnioski z danych klientów
Teraz następuje najważniejsza część – jak poprawić doświadczenie Twoich klientów w oparciu o wnioski, które uzyskujesz z gromadzenia, analizowania, wizualizowania i mapowania danych.
Większość firm w tym momencie będzie miała wiele różnorodnych map klientów. Mapy te mogą pomóc w projektowaniu i orkiestracji doświadczeń, które prezentujesz klientom w trakcie ich podróży.
Nie trzeba dodawać, że jest to trudne do osiągnięcia, jeśli próbujesz dostarczać efektywne doświadczenia do tych samych celów na rozłączonych platformach. Aby prawdziwie zoptymalizować doświadczenie klienta, potrzebujesz platformy, która pomoże połączyć i kontekstualizować dostarczanie Twoich różnorodnych doświadczeń.Jest to zadanie, do którego stworzono Adobe Journey Optimizer – pomagając firmom płynnie koordynować kontekstualizowane dostarczanie doświadczeń w miarę przebiegu podróży klientów.
Co więcej, Journey Optimizer płynnie łączy się z Customer Journey Analytics i pomaga w budowaniu danych oraz zrozumienia kombinacji dostarczanych doświadczeń.
Podsumowując…
Istnieje wiele procesów i narzędzi, których można użyć do zbierania danych w sposób pomagający w optymalizacji. Zawsze jednak należy szukać narzędzi zdolnych do skalowania wraz z Twoją firmą w dłuższej perspektywie, takich jak pakiet Adobe do zarządzania podróżą klienta.
Wiemy, że solidne platformy takie jak Adobe wymagają od firm większego wysiłku, czasu i wiedzy technicznej przy samodzielnym wdrożeniu, zwłaszcza jeśli chcesz wdrożyć więcej niż jedno narzędzie. To samo w sobie sprawia, że firmy łatwo wybierają platformy promujące prostą integrację samoobsługową… ale które potem zawodzą, jeśli chodzi o długoterminową skalowalność.Właśnie tu wkraczamy my – biorąc na siebie wdrożenie skalowalnych, potężnych rozwiązań Adobe, aby Twoje zespoły czerpały z nich wszystkie korzyści bez całej pracy związanej z ich uruchomieniem. Wdrożenie platformy Adobe to coś, co nasi eksperci mogliby robić we śnie (bez żartów). Zapytaj nas o swój proces optymalizacji doświadczeń klientów z Adobe!
