Datenmanagement-Plattformen (DMPs)—wie Adobe Audience Manager—haben hervorragende Arbeit geleistet, diskrete Daten zu verbinden und Zielgruppen für Marketing und Werbung zu definieren.
Angesichts der Veränderungen in der digitalen Marketinglandschaft könnten DMPs jedoch bald Lösungen der nächsten Generation weichen müssen, wie Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
In diesem Artikel werden wir den aktuellen Stand von Adobe Audience Manager und die Kräfte beleuchten, die den Übergang zu RT-CDP vorantreiben.
Was ist Adobe Audience Manager?
Adobe Audience Manager ist seit 2012 eine feste Größe im Bereich der Datenmanagement-Plattformen. Bekannte globale Marken wie BMW, L’Oréal, Sony und Coca-Cola haben sich darauf verlassen, um Zielgruppen für die Ausrichtung ihrer Anzeigen und Marketinginhalte zu erstellen.
Die DMP von Adobe wurde entwickelt, um eine wichtige Funktion für ihre Benutzer zu erfüllen—große Mengen an Informationen zu konsolidieren und basierend darauf Zielgruppen zu segmentieren. Diese Funktion erfüllt sie aus drei Hauptgründen perfekt:
- Adobe Audience Manager ist darauf ausgelegt, sich einfach in verschiedene Softwarelösungen zu integrieren, die entweder als Quellen oder Ziele für Ihre Datenströme dienen.
- Es ist unabhängig von Second-Party- und Third-Party-Quellen und macht Sie nicht von einem bestimmten Broker, Werbenetzwerk oder Marktplatz abhängig.
- Es erstellt und aktualisiert vermarktbare Segmente in Echtzeit, wodurch Sie die aktuellsten und genauesten Zielgruppen aktivieren können.
Zum Beispiel könnte Ihr Unternehmen Adobe Audience Manager nutzen, um Informationen direkt aus Ihrem CRM, Ihrer Website und Adobe Analytics zu beziehen und marktreife Zielgruppen an Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, usw. zu senden.
Wofür Adobe Audience Manager verwendet wird
Adobes DMP hat sich als hervorragendes Tool für Unternehmen erwiesen, um die Marketing-Personalisierung zu verfeinern und zu skalieren, ohne die Privatsphäre der Menschen zu beeinträchtigen. Um jeder Person relevante Anzeigen und digitale Erlebnisse zu liefern, benötigen Sie ein Tool, das folgende Aufgaben löst:
- Unterschiedliche Informationen über Ihre Interessenten und Kunden aus verschiedenen Systemen in einem einzigen Repository zusammenführen.
- Daten von separaten Geräten, die von einer einzelnen Person verwendet werden, zusammenführen, um die umfassendste Ansicht der Customer Journey jedes Kunden zu erhalten.
- Pseudonyme Zielgruppen für Ihr Marketing und Ihre Werbung aufbauen, um den Datenschutzbestimmungen zu entsprechen.
Zum Beispiel, wenn Ihr Unternehmen Sportbekleidung online verkauft, könnten Sie eine Kombination aus Browsing-, CRM- und Drittanbieterdaten verwenden, um eine Zielgruppe von Personen zu formen, die auf dem Markt für Laufschuhe des Premiumsegments sind. Das folgende Schema erklärt diesen DMP-Anwendungsfall.
Audience Manager erstellt ein Segment von Besuchern, die kürzlich Laufschuhe auf Ihrer Website angesehen haben. Dann gleicht es dieses mit Drittanbieterdaten über das Haushaltseinkommen ab, um das Segment zu präzisieren. Anschließend reichert es das Segment mit Informationen zu Alter und Geschlecht aus Ihrem CRM für eine angemessene Personalisierung an. Als Ergebnis erhält das Unternehmen eine verfeinerte, anonyme Zielgruppe, die es für seine Cross-Channel-Marketingkampagne für Premium-Schuhe ansprechen kann.
Funktionen von Adobe Audience Manager
Werfen wir einen kurzen Blick auf Adobe Audience Manager, um seine Schlüsselfunktionen zu beleuchten, die in drei Säulen unterteilt sind und die Phasen der Datenverarbeitung widerspiegeln: Erfassung, Verwaltung und Optimierung.
Datenerfassung
Datenaufnahme. Sie können vielfältige Daten von verschiedenen Touchpoints wie Websites, CRM-Systemen, Point of Sale usw. sammeln. Sie können Online- und Offline-Daten an einem Ort zusammenführen, um eine 360-Grad-Ansicht Ihrer Kunden zu erhalten.
Data explorer. Es ermöglicht Ihnen, archivierte Daten im DMP zu durchsuchen, Trends in unstrukturierten Daten zu identifizieren und neue Merkmale in Ihre Taxonomie zu integrieren.
Device Graph. Sie können eine Gruppe von Geräten einer ID zuordnen, die mit einer Person verknüpft ist, und diese Informationen nutzen, um Nachrichten zu orchestrieren, die eine Person auf verschiedenen Geräten ansprechen.
CDF-Datei. Extrahieren Sie umfangreiche Daten aus dem DMP zur Segmentierung in externen Tools und integrieren Sie die segmentierten Daten nahtlos wieder in das DMP, um neue Segmente zu aktivieren.
Datenmanagement
Ansprechbare Zielgruppen. Diese Funktion ermöglicht es Ihnen, die Reichweite einer Zielgruppe in einem bestimmten Targeting-Ziel zu bewerten, was Ihnen hilft, Ihre Medienausgaben und KPIs zu antizipieren.
Look-alike-Modellierung. Nutzen Sie Ihre vorhandenen Kundendaten, um Personen mit ähnlichen Merkmalen zu identifizieren. Mithilfe von KI finden Sie neue wertvolle Zielgruppensegmente, die Ihre aktuelle Kundenbasis widerspiegeln.
Identitätsmanagement. Sie können Regeln für die Zielgruppenansprache unterschiedlicher Nutzer auf geteilten Geräten definieren, um zu steuern, ob alle Nutzer oder nur ein bestimmter Nutzer Ihre Anzeige oder Nachricht beim Login sieht.
Datenoptimierung
Zielgruppenanalyse. Diese Funktion führt Daten aus Adobe Analytics und Audience Manager zusammen. Wenn Nutzer mit Ihren digitalen Inhalten interagieren, sammelt die Adobe Data Management Platform Details und sendet sie zur sofortigen Verarbeitung an die Analyseplattform.
Datenschutz-Kontrollen. Sie können sicherstellen, dass personenbezogene Daten (PII) gesetzeskonform verwendet werden, d.h. sie werden vor der Beschaffung anonymisiert und gemäß den Datenschutzvereinbarungen aktiviert. Die Benutzerberechtigungen der Plattform können so eingestellt werden, dass der Missbrauch sensibler Daten verhindert wird. A/B-Test-Segmentierung. Adobe DMP verfügt über ein integriertes Testtool, mit dem Sie vergleichen können, auf welchen Demand-Side-Plattformen Ihre Zielgruppenansprache die besten Ergebnisse liefert und welche Segmentierungsalgorithmen am besten funktionieren.
Wie Adobe Audience Manager funktioniert
Kurz gesagt, Adobe Audience Manager funktioniert als Pipeline, in der die Prozesse zum Extrahieren, Transformieren und Laden (ETL) stattfinden. Das System extrahiert Informationen aus verschiedenen Quellen, transformiert sie, um Zielgruppen zu erstellen, und lädt die resultierenden Zielgruppen in Marketing- und Werbesoftware.
Das Konzept erscheint einfach. Sehen wir uns genauer an, was in jeder Phase des ETL-Prozesses in Adobe Audience Manager geschieht.
Dateneingang (Extraktion)
Audience Manager extrahiert Erst-, Zweit- und Drittanbieterdaten in ein einziges Repository. Sie können die DMP mit Ihrem Technologie-Ökosystem, den Quellen Ihrer Partner oder Marktplätzen verbinden, um Informationen auf zwei Arten zu beziehen:
- Echtzeit. Frische Daten können in den Audience Manager gelangen, sobald sie vom Quellsystem erfasst wurden. Sie können beispielsweise die serverseitige Weiterleitungsfunktion von Adobe Analytics nutzen oder Tracking-Pixel verbinden, die Daten über die Interaktionen von Personen mit Ihren oder den Websites oder Apps Ihrer Partner sammeln.
- Batch. Informationen können in einem bestimmten Rhythmus in den Audience Manager hochgeladen und in Blöcken verarbeitet werden. Sie können beispielsweise regelmäßig Dateien aus Ihrem CRM oder Adobe Marketplace und von ähnlichen Drittanbieter-Datenverkäufern hochladen.
Adobe Audience Manager sammelt keine persönlich identifizierbaren Informationen (PII). Stattdessen weist es den Benutzern eindeutige IDs zu und verwendet diese IDs, um Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen. So erstellt die DMP anonyme Profile für Personen. Anschließend verwendet sie verschiedene Eigenschaften dieser Profile, um sie bestimmten Zielgruppensegmenten zuzuordnen.
Zielgruppenbildung (Transformation)
Innerhalb von Adobe DMP werden Daten in die Hierarchie von Signalen, Merkmalen und Segmenten klassifiziert. Diese Konzepte spiegeln drei Daten-Transformationsphasen wider. Wenn wir eine Analogie zur Essenszubereitung ziehen, wären Signale Rohzutaten, Merkmale wären tiefgekühlte Fertiggerichte und Segmente wären servierfertige Mahlzeiten.
Um ein Segment in Adobe DMP zu erstellen, können Sie einen visuellen Editor, Segment Builder, unter dem Modul zur Datenverwaltung verwenden.
Der Segment Builder bietet Ihnen Boolesche Ausdrücke (UND, ODER, NICHT), Vergleichsoperatoren (größer als, kleiner als, gleich, usw.) sowie Kriterien für Aktualität\/Häufigkeit, um eine Kombination von Merkmalen für ein Segment auszuwählen.
Datenexport (Bereitstellung)
Um Zielgruppen zu aktivieren, sollten Sie diese an verschiedene Anwendungen (Ziele) übermitteln, die für gezielte Marketing- und Werbeaktivitäten verwendet werden. Sie können Informationen von Ihrer DMP an Ziele senden, indem Sie URL-, Cookie- oder Server-zu-Server-Datenübermittlungsmethoden verwenden, die es Ihnen ermöglichen:
- Zielgruppen teilen mit\u00a0Adobe Analytics,\u00a0Adobe Target oder anderen Anwendungen in Ihrer\u00a0Adobe Experience Cloud.
- Zielgruppen aktivieren, die auf Offline-Daten basieren, auf Facebook oder anderen sozialen Medien unter Verwendung gehashter E-Mail-Adressen als Identifikatoren.
- Informationen Server-zu-Server an beliebige Anwendungen übertragen, die in Ihren Adobe Audience Manager integriert sind.
- Ein benutzerdefiniertes URL-Ziel konfigurieren, um ein Pixel auf der Seite zu erstellen, die Besucher gerade ansehen, wenn sie sich für ein bestimmtes Segment qualifizieren.
- Ein benutzerdefiniertes Cookie-Ziel konfigurieren, um ein Cookie im Browser des Benutzers hinzuzufügen, um die Segmente zu markieren, für die sie sich qualifizieren.
Mit diesen Funktionen können Sie verschiedene Szenarien für die kanalübergreifende Zielgruppensegment-Aktivierung nutzen, die Ihnen ohne Audience Manager nicht zur Verfügung standen.
KI und Algorithmische Modellierung
Zusätzlich zur regelbasierten Segmentierung können Sie Machine-Learning-Funktionen nutzen, um Ihre Zielgruppen zu erweitern oder automatisch Personas auf deren Grundlage zu erstellen. Audience Manager bietet Ihnen zwei Arten von Algorithmen:
- Look-Alike Modeling. Basierend auf einem ausgewählten Segment, Zeitbereich und Quellen sucht der Algorithmus nach Profilen mit gemeinsamen Merkmalen und erstellt ein Look-Alike-Segment, das Sie zur Erweiterung der ursprünglichen Zielgruppe für Ihre Marketingkampagne nutzen können.
- Predictive Audiences. Durch die Bewertung der Neigung unbekannter (nicht authentifizierter) Web- und Mobilbesucher zu einer Reihe von Basismerkmalen und -segmenten klassifiziert der Algorithmus diese anonymen Besucher in Personas.
Zusammenfassend müssen wir zugeben, dass Audience Manager beeindruckende Funktionen bietet und eine Schlüsselrolle bei der Personalisierung digitaler Erlebnisse spielt. Viele Unternehmen erwägen jedoch derzeit einen Wechsel zu Adobe RT-CDP. Was ist der Grund für diese Verlagerung?
AAM-Integrationen mit AEC-Produkten
Mit aktiviertem Adobe DMP erfolgen Datenerfassung und -aktivierung über mehrere Plattformen, einschließlich Adobe Experience Cloud-Anwendungen. Sie können verschiedene Anwendungen integrieren und Daten zu unterschiedlichen Zielgruppensegmenten problemlos senden:
- Die Adobe Experience Platform kann Echtzeit- und Profildaten von Erstanbietern aus dem Adobe Audience Manager beziehen. Diese beiden Datentypen werden dem Experience Data Model zugeordnet und dienen der Anreicherung von Unified Customer Profiles und der Segmentierung.
- Die Adobe Target-Integration ermöglicht es Ihnen, im DMP erstellte Segmente für Tests und Personalisierung zu verwenden.
- Die Adobe Analytics-Integration ermöglicht eine Echtzeitanalyse granularer Zielgruppen, die tiefere Einblicke ermöglicht und hilft, den Einfluss jedes Segments auf den ROI zu messen.
- Die Adobe Campaign-Integration hilft dabei, gezielte E-Mail-, Mobil- und soziale Kampagnen zu versenden, um relevante Nachrichten zu übermitteln und so das Engagement und die Konversionen zu steigern.
Die Integration zwischen Apps erfolgt über den Experience Cloud Identity Service, der ECIDs zuweist. Diese IDs werden in allen Experience Cloud-Anwendungen verwendet, um Personen und Geräte zu identifizieren und Daten den richtigen Profilen zuzuordnen.
Warum CDP DMPs überlegen ist
Unternehmen verlassen sich auf separate Tools zur Verwaltung von Zielgruppensegmenten in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus. DMPs wie Audience Manager wurden eingesetzt, um pseudonyme Daten potenzieller Leads zu verwalten, während CDPs für die Verwaltung bekannter Kundendaten genutzt wurden. Dies erklärt den Unterschied zwischen DMPs und DSPs, der in der folgenden Vergleichstabelle dargestellt ist.
| Merkmale | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Anwendungsfälle | Fokus auf Kundenakquise: Verbessert die Anzeigenansprache und optimiert den Medieneinkauf. | Deckt die gesamte Customer Journey ab: Kundenakquise, -bindung und -beziehungsmanagement. |
| Datentypen | Pseudonyme Daten mit Fokus auf Drittanbieterdaten, angereichert mit (anonymisierten) Erstanbieterdaten. | Primärer Fokus auf Erstanbieterdaten und Zweitanbieterdaten mit minimaler Ergänzung durch Drittanbieterdaten. |
| Profil-Identifikator | Basiert auf anonymen digitalen Identifikatoren (nicht-personenbezogene Daten – non-PII), wie Cookie-ID, IDFA usw. | Erstellt Kundenprofile mit dauerhaften Identifikatoren (personenbezogene Daten – PII), wie Kunden-ID, Name, E-Mail, Adresse usw. |
| Datenaufbewahrung | Kurze Aufbewahrungsfristen aufgrund der primären Anwendungsfälle im Bereich Anzeigen-Targeting. | Lange Aufbewahrungsfristen mit progressiven Profilen, die Daten über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg ansammeln. |
Adobe verfolgt einen einheitlichen Ansatz für das Datenmanagement, bei dem ein einziges System, Adobe Real-Time CDP, verschiedene Anwendungsfälle über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg abdecken kann.
Wechsel von Audience Manager zu RT-CDP
Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist der Hauptgrund, Alternativen zu traditionellen DMPs in Betracht zu ziehen. Da die Datenschutzbestimmungen immer strenger werden, haben Unternehmen weniger Möglichkeiten, die Funktionen von Adobe Audience Manager vollständig zu nutzen.
Um langfristigen Erfolg bei Personalisierung und Targeting zu gewährleisten, sollten Vermarkter ihre Abhängigkeit von pseudonymen, Cookie-basierten Zielgruppen verringern. Stattdessen sollten sie sich auf die Nutzung von Erst- und Zweitanbieterdaten konzentrieren. Laut Adobe ist eine Umstellung von Audience Manager-Segmenten auf vereinheitlichte Real-Time CDP-Profile eine empfohlene Lösung.
Adobe bietet Schulungsmaterialien für seine Audience Manager-Benutzer an, wie sie ihre Zielgruppen zu Real-Time CDP migrieren oder diese mithilfe des Real-Time CDP Segment Builders neu erstellen können. Zum Beispiel soll der Kurs über Real-Time CDP für Audience Manager-Benutzer verstehen auf der Experience League Benutzern helfen, die Funktionen dieser Tools zu verstehen und sich während des Übergangs wohler zu fühlen.
Fazit
Obwohl Adobe Audience Manager leistungsstarke Funktionen bietet, erfordert die Umstellung auf eine Cookie-lose Zukunft einen vorausschauenden Ansatz. Adobe RT-CDP bietet erweiterte Funktionalitäten und Lösungen, die sich an die sich ändernde Dynamik des Datenmanagements anpassen.
Egal, ob Sie die Implementierung von Adobe RT-CDP von Grund auf in Betracht ziehen oder von Adobe Audience Manager darauf umsteigen möchten, unser Team ist bestens gerüstet, um Sie zu unterstützen. Lassen Sie uns zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Sie auf die Cookie-lose Zukunft vorbereitet sind und die sich wandelnde Datenlandschaft mit Zuversicht meistern können.
FAQ
Ist Adobe Audience Manager dasselbe wie Adobe DMP?
Ja, Adobe Audience Manager ist eine umfassende Datenmanagementplattform von Adobe.
Wie viel kostet Adobe DMP?
Die Preisgestaltung für Adobe Audience Manager kann je nach Größe Ihrer Organisation, dem erforderlichen Anpassungsgrad und den von Ihnen gewählten spezifischen Funktionen und Dienstleistungen variieren. Es ist wichtig zu beachten, dass es keine kostenlosen Testversionen oder Freemium-Versionen des Produkts gibt.
Wie kann Adobe DMP Analysen ermöglichen?
Die Integration von Adobe Audience Manager mit Adobe Analytics ermöglicht es Ihnen, Zielgruppendaten aus dem DMP mit Ihren Website- oder App-Analyse-Daten zu kombinieren. Diese Integration hilft Ihnen dabei, zu verfolgen und zu messen, wie spezifische Segmente mit Ihren digitalen Eigenschaften interagieren, wertvolle Erkenntnisse aufzudecken und Muster zu identifizieren.
Wie kann Adobe DMP das Merchandising ermöglichen?
Durch die Nutzung des Audience Managers können Merchandiser Daten wie den Browserverlauf und das Kaufverhalten analysieren, um Zielgruppensegmente mit ähnlichen Präferenzen zu identifizieren. Dies ermöglicht es ihnen, Produktempfehlungen für jeden Kunden zu personalisieren, was zu einer höheren Konversionswahrscheinlichkeit und einem verbesserten Einkaufserlebnis führt.
Wie kann Adobe DMP die Personalisierung ermöglichen?
Adobe Audience Manager ermöglicht Personalisierung, indem es Zielgruppendaten nutzt, um maßgeschneiderte Erlebnisse für einzelne Benutzer bereitzustellen. Ein Anwendungsbeispiel ist die Personalisierung von Website-Inhalten basierend auf Zielgruppensegmenten. Mit Audience Manager können Sie Segmente basierend auf Benutzerdemografien, Interessen oder Verhaltensweisen erstellen. Wenn ein Segment beispielsweise aus jungen Technikbegeisterten besteht, können Sie dynamisch technologiebezogene Inhalte, Werbeaktionen oder Empfehlungen auf Ihrer Website anzeigen, die ihren Interessen entsprechen.
