Pas moins de 60 % des consommateurs partagent le sentiment que parler à une marque donne l’impression de parler à plusieurs départements distincts, au lieu d’une seule entreprise cohérente.
Avec de telles statistiques, il n’est parfois pas étonnant que les clients deviennent de plus en plus impatients face aux expériences de marque. Les gens sont de plus en plus enclins à se tourner vers des marques qui maintiennent une approche cohérente, personnalisée et opportune.
Nous pouvons vous affirmer une chose avec certitude : les entreprises qui fidélisent le mieux les consommateurs (et conquièrent les clients frustrés) sont celles qui investissent dans l’orchestration du parcours client (CJO).
Pourtant… 60 % des clients ayant cette perception fragmentée des marques montrent clairement que la CJO n’est pas aussi répandue dans toutes les industries qu’elle le devrait. Cela dit, explorons un peu la CJO et pourquoi c’est un sujet à ne pas négliger.
Qu’est-ce que l’orchestration du parcours client ?
De nombreux marketeurs ont l’habitude de considérer leurs prospects comme des groupes partageant des traits similaires — également appelés segments. Les segments aident à en savoir beaucoup sur qui sont nos acheteurs potentiels et ce qui est important pour eux. Cependant, l’orchestration du parcours par segment a ses limites.
Des personnes partageant des traits similaires peuvent avoir atteint leur point actuel par des chemins différents. Et ces différentes voies d’approche peuvent facilement signifier des parcours finaux différents. Ainsi, peu importe le nombre de traits que ces personnes partagent, une seule incitation, un message ou une offre n’aura probablement pas le même effet sur toutes.
L’orchestration du parcours client résout ce problème. Elle implique d’évaluer les consommateurs individuellement et d’analyser leurs données de parcours omnicanal en temps réel pour prédire la meilleure prochaine interaction. À partir de là, l’orchestration client implique de tester de nouvelles expériences à travers les points clés des parcours clients individuels pour trouver les moyens optimaux d’interagir.
Pourquoi l’orchestration du parcours client est-elle importante ?
Il est de plus en plus crucial de présenter des expériences unifiées avec votre marque. Mais lorsque votre expérience client s’étend sur de nombreux canaux, et que ces canaux sont gérés par différentes équipes, il est facile que les choses deviennent décousues.
L’orchestration du parcours client aide non seulement à comprendre et à prédire les chemins des consommateurs au niveau individuel, ce qui augmente les engagements significatifs. C’est aussi une partie essentielle du processus pour connecter les expériences à travers tous les canaux et toutes les équipes.
La collecte des données du parcours client depuis tous vos canaux en un seul endroit facilite également la synchronisation avec des systèmes d’automatisation capables de déclencher de futurs engagements personnalisés. Ainsi, au lieu de réagir aux données après coup, vous pouvez interagir avec les parcours au fur et à mesure qu’ils se déroulent.
Qui a besoin de l’orchestration du parcours client
Pour faire simple : Lorsque vous avez beaucoup de données en circulation et un nombre énorme de points de contact avec les consommateurs tout au long de leur vie… l’OPC est la voie à suivre.
L’OPC aide à décortiquer les interactions clés avec les consommateurs en tant qu’individus et établit un contact en temps réel lors des moments décisifs, ce qui est vital pour le succès des entreprises dont les entonnoirs sont si larges et étendus.
Et si votre entreprise a du mal à connecter, à retenir ou à améliorer la valeur à vie des prospects, c’est probablement parce que les étapes du parcours sont trop cloisonnées et déconnectées.
Cela dit, il existe une poignée d’industries pour lesquelles l’OPC est particulièrement importante. Découvrez ci-dessous quelques-unes de ces industries et le « pourquoi » de l’OPC.
E-commerce
Le shopping en ligne offre d’innombrables opportunités de moments décisifs. Et la frontière entre le succès et l’échec est étonnamment mince. Les consommateurs ont très peu de patience pour les entreprises dont l’orchestration de l’expérience numérique ne répond pas à leurs attentes.
Les entreprises physiques peuvent bénéficier un peu du fait que les clients mécontents ont des options alternatives limitées dans les environs. En ligne, il existe des options quasi illimitées vers lesquelles ils peuvent se tourner à tout moment — comme au moment où une recherche sur le site ne donne pas les résultats dont ils ont besoin.
Le CJO aide les entreprises de commerce électronique à identifier les points de friction dans leurs expériences numériques au moment où ils se produisent et les aide à rapidement corriger le tir pour les consommateurs devenus volages.
Fournisseurs de télécommunications
Peu d’industries connaissent une gamme d’interactions aussi complexe que celle des télécommunications. Pour de nombreuses entreprises de télécommunications, les interactions avec les consommateurs se déroulent en magasin, par téléphone ou en ligne.Chaque étape de ce parcours est essentielle pour fidéliser les clients sur des cycles de vie plus longs, de l’information et du choix des forfaits à l’activation du service, au dépannage, au paiement des factures, aux nouveaux appareils, et bien plus encore. Le succès ne se résume pas à un seul achat — c’est une combinaison d’inscriptions, de paiements, de renouvellements et de mises à niveau.
Les entreprises de télécommunications ont besoin du CJO pour comprendre comment ces points de contact complexes s’influencent mutuellement sur un parcours étendu et pour identifier les plus grands points de friction pour la rétention parmi ceux-ci.
Fournisseurs de soins de santé
Maintenir l’engagement des patients tout au long de leurs parcours de soins nécessite beaucoup de planification et un engagement important à travers diverses expériences.
Bien que la plus grande partie du parcours de soins se déroule hors ligne (le rendez-vous), il commence généralement par téléphone, se poursuit par des rappels par e-mail ou SMS, et fournit les résultats et les notifications de prescription via une application ou un portail web. À partir de là, la bataille se tourne vers la rétention des patients : ce qui est un cycle unique en soi.
Pour le secteur de la santé, l’orchestration du parcours client (CJO) est essentielle pour comprendre comment toutes ces composantes en ligne et hors ligne s’imbriquent et où les patients abandonnent le parcours. Elle aide les entreprises de santé à savoir quand et comment rappeler et réengager les patients pour une rétention continue.
Étapes pour une orchestration réussie du parcours client
Il est important de garder à l’esprit que l’orchestration du parcours client (CJO) est un investissement intensif et en constante évolution. Les efforts réussis en matière de CJO reposent sur des quantités importantes de données et de tests pour voir comment les individus réagissent à des engagements personnalisés différents. L’expérimentation et les gains progressifs font partie intégrante du processus.
Même lorsque vous avez mis en place l’orchestration des données clients et que vous avez effectué de nombreux tests, les parcours changent toujours. Vous devrez donc être prêt à des évolutions constantes de vos expériences sur tous les canaux pour attirer de nouveaux parcours et mieux engager les parcours familiers.
Cela dit, lorsque vous débutez, il existe une poignée d’étapes clés que vous pouvez suivre pour assurer un démarrage réussi et une évolution saine au fil du temps.
1. Choisissez des outils robustes d’orchestration du parcours client
La plupart des entreprises utilisent plusieurs outils différents pour suivre les parcours des consommateurs et interagir avec eux. Cependant, tous ces outils ne fonctionnent pas ensemble, et passer de l’un à l’autre tend à fragmenter les données en silos.
Pour commencer à orchestrer efficacement, vous aurez besoin d’outils qui peuvent vous aider à :
- Consolider les données dans les profils clients.
- Analysez les données cross-canal.
- Analysez et faites des rapports sur les parcours client de manière holistique.
- Offrez des expériences personnalisées aux profils clients individuels.
- Testez A/B vos interactions tout au long des parcours client.
Il existe de nombreux logiciels d’orchestration de parcours client qui répondent aux exigences de chacune de ces catégories. Mais les meilleurs outils pour cette tâche s’intègrent parfaitement les uns aux autres, peuvent traiter de grandes quantités de données sans restrictions et peuvent collecter des données de n’importe quelle source (en ligne ou hors ligne). La vaste suite d’outils d’orchestration de parcours d’Adobe, par exemple, offre des solutions de classe mondiale pour l’ensemble du processus CJO.
2. Collectez des données et établissez des KPI clés
Une fois que vous disposez d’une plateforme centralisée de collecte de données et d’une plateforme d’analyse des parcours client, il est temps de les connecter à toutes les sources de données pertinentes possibles et de recueillir un maximum de données.
Vous pourriez avoir des données provenant de sources telles que votre site web, votre publicité numérique, votre centre d’appels, vos magasins physiques, etc. Chaque point de contact de vos consommateurs est un point de données qu’il est utile de recueillir.
Pendant que vous intégrez les données historiques et actuelles pour une vue d’ensemble plus complète, vous devrez travailler à la définition des KPI clés qui détermineront le succès de votre future CJO. Cela varie d’une entreprise à l’autre, mais souvent les KPI les plus importants sont les domaines dans lesquels votre entreprise identifie le plus grand besoin d’amélioration.
Remarquez-vous qu’il est plus difficile de fidéliser les consommateurs qu’auparavant ? Les taux de désabonnement sont-ils exceptionnellement élevés cette année ? Êtes-vous particulièrement intéressé à apprendre à identifier et à acquérir plus de prospects à plus forte valeur à vie ?
Les trois KPI ci-dessus — taux de rétention, taux de désabonnement et valeur vie client — sont liés et joueront chacun très probablement un rôle dans l’évaluation de la force de votre CJO.
3. Auditez votre parcours client existant
Où votre parcours client est-il le plus cohérent ? Où est-il le plus décousu ? Identifier les points faibles de votre parcours et comprendre comment vos fans vivent votre marque sera votre première (et la plus importante) étape vers l’orchestration.Une façon efficace d’auditer les chemins empruntés par vos consommateurs est de créer des cartographies de parcours client. Ces cartographies ne pourront pas mettre en évidence tous les parcours existants, mais vous pouvez certainement cartographier les chemins les plus empruntés et obtenir des informations qui s’appliqueraient également aux chemins alternatifs.
Recherchez les points communs à travers plusieurs parcours différents, comme des consommateurs qui se désengagent après avoir reçu des e-mails de votre part, ou des hésitations à finaliser leur commande. Ce seront d’excellents indicateurs que quelque chose ne va pas dans vos expériences, et il devrait être assez facile de repérer où se trouvent les problèmes. Les résoudre, cependant, nécessitera plus de planification et de tests via le CJO.
4. Mettez en place des règles pour un engagement personnalisé automatisé
Si la gestion des profils individuels de consommateurs et la tentative d’engagement avec leurs parcours en temps réel vous semblent impossibles — ne vous inquiétez pas. Personne ne vous demande de surveiller et d’interagir individuellement avec des milliers de personnes à tout moment.
Les outils d’automatisation du marketing sont un élément vital du CJO pour une bonne raison : ils réagissent aux déclencheurs en temps réel avec des expériences personnalisées et opportunes en votre nom. Par exemple, lorsqu’une personne a ajouté un article à son panier mais n’a pas finalisé son achat, cela peut être un déclencheur pour que votre automatisation envoie un rappel par e-mail.
Vous devrez consacrer du temps à la mise en place des règles tout au long de votre parcours qui détermineront quand votre automatisation se déclenchera et ce qu’elle fera. Mais après cela, vos prospects recevront des expériences personnalisées, que vous soyez là pour les leur offrir ou non, et ce, aux moments précis où elles sont nécessaires.
5. Testez à petite échelle et montez en puissance
Lorsque vous débutez avec le CJO et que vous visualisez une infinité de parcours client possibles, il peut être tentant de se lancer dans le test de nombreuses variables différentes.
Mais croyez-nous, si vous tentez de tester trop de variables à la fois sur un seul parcours, vos résultats deviendront rapidement complexes et peu clairs.
Une bonne règle de base est de commencer par vos premières interactions avec un consommateur, puis de tester progressivement différentes manières de stimuler l’engagement lors des points de contact suivants. Une fois que vous avez trouvé l’engagement optimal pour cette étape, continuez.
Conclusion
Voilà – l’orchestration du parcours client en quelques mots. Vous devriez maintenant avoir une compréhension solide de ce qu’est le CJO, pourquoi vous en avez besoin et comment le rendre performant.
Pour les entreprises qui souhaitent réussir dans un monde de plus en plus centré sur l’expérience client (CX), le CJO devrait être une nécessité et non une réflexion secondaire. Les plateformes d’orchestration du parcours client que vous adopterez feront également toute la différence quant à la facilité d’atteindre et de maintenir le succès du CJO.
L’OCO est l’un des secrets les mieux gardés (bien qu’involontairement) du monde. Mais si davantage d’entreprises commençaient à adopter et à cultiver des pratiques d’orchestration solides, plus de consommateurs auraient le sentiment de parler à des marques unifiées, et non à des entités isolées.
Ceci étant dit, combien de vos clients, selon vous, perçoivent votre marque comme un front unifié ?
FAQ :
Quelle est la différence entre l’orchestration du parcours et la gestion du parcours ?
L’orchestration du parcours se concentre davantage sur le consommateur individuel, en utilisant ses expériences passées avec votre marque pour déterminer la meilleure interaction suivante avec lui en temps réel.
La gestion du parcours, en revanche, examine les parcours clients dans une perspective plus large et évalue les parcours de groupes appartenant à des segments similaires. Vous pouvez toujours élaborer des stratégies sur les meilleures façons d’engager ces segments à l’avenir en fonction de leurs caractéristiques communes dans leur ensemble, mais vous ne le faites généralement pas sur une base individuelle ou en temps réel.
Quels sont les trois niveaux d’orchestration du parcours ?
Il existe trois niveaux d’orchestration du parcours. Orchestrer un parcours généralisé : Vous examinez un chemin général et linéaire que les clients peuvent emprunter et l’orchestrer dans son ensemble. Orchestrer des parcours segmentés : Vous examinez les parcours à travers divers segments de clients et orchestrez ces parcours pour des segments entiers. Orchestrer des parcours individuels : Vous examinez les profils clients individuels et orchestrez leurs parcours en temps réel.
