Bis zu 60 % der Verbraucher teilen die Ansicht, dass das Gespräch mit einer Marke sich anfühlt, als würde man mit mehreren getrennten Abteilungen sprechen, anstatt mit einem einzigen, zusammenhängenden Unternehmen.
Angesichts solcher Statistiken ist es manchmal kein Wunder, dass Kunden zunehmend ungeduldig mit Markenerlebnissen werden. Immer mehr Menschen sind bereit, zu Marken zu wechseln, die Konsistenz, Personalisierung und Aktualität gewährleisten.
Eines können wir Ihnen mit Sicherheit sagen: Die Unternehmen, die Verbraucher am besten binden (und frustrierte Wechsler zurückgewinnen), sind diejenigen, die in Customer Journey Orchestration (CJO) investieren.
Doch… 60 % der Kunden, die Marken so fragmentiert wahrnehmen, machen deutlich, dass CJO branchenweit nicht so verbreitet ist, wie es sein sollte. Lassen Sie uns daher etwas über CJO erfahren und warum es ein Thema ist, das nicht übergangen werden sollte.
Was ist Customer Journey Orchestration?
Viele Marketer sind es gewohnt, ihre potenziellen Kunden als Gruppen mit ähnlichen Merkmalen zu betrachten – auch bekannt als Segmente. Segmente helfen zwar sehr dabei zu verstehen, wer unsere potenziellen Käufer sind und was ihnen wichtig ist. Die Segment Journey Orchestration hat jedoch ihre Grenzen.
Eine beliebige Anzahl von Personen mit ähnlichen Merkmalen kann ihren aktuellen Punkt über unterschiedliche Wege erreicht haben. Und diese unterschiedlichen Annäherungswege können leicht zu unterschiedlichen abschließenden Journeys führen. Egal wie viele Merkmale diese Personen also teilen, ein Anstoß, eine Nachricht oder ein Angebot wird wahrscheinlich nicht die gleiche Wirkung auf alle haben.
Customer Journey Orchestration geht dieses Problem an. Sie beinhaltet die individuelle Bewertung von Verbrauchern und die Echtzeit-Analyse ihrer Omnichannel-Journey-Daten, um die nächste beste Interaktion vorherzusagen. Von dort aus umfasst die Customer Orchestration das Testen neuer Erlebnisse über entscheidende Punkte in individuellen Customer Journeys, um optimale Wege zur Interaktion zu finden.
Warum ist Customer Journey Orchestrierung wichtig?
Es wird immer wichtiger, einheitliche Markenerlebnisse zu präsentieren. Doch wenn Ihre Customer Experience viele Kanäle umfasst und diese Kanäle von vielen verschiedenen Teams verwaltet werden, kann es leicht zu Ungleichmäßigkeiten kommen.
Die Customer Journey Orchestrierung hilft nicht nur, Konsumentenpfade auf individueller Ebene zu verstehen und vorherzusagen, was aussagekräftige Interaktionen steigert. Sie ist zusätzlich ein wesentlicher Bestandteil des Prozesses zur Vernetzung von Erlebnissen über alle Kanäle und Teams hinweg.
Das Sammeln von Customer Journey Daten aus all Ihren Kanälen an einem Ort erleichtert auch die Synchronisation mit Automatisierungssystemen, die zukünftige personalisierte Interaktionen auslösen können. Anstatt also im Nachhinein auf Daten zu reagieren, können Sie mit den Journeys interagieren, während sie stattfinden.
Wer benötigt Customer Journey Orchestrierung
Um es einfach auszudrücken: Wenn viele Daten zirkulieren und eine enorme Anzahl von Berührungspunkten mit Konsumenten über deren gesamte Lebensdauer hinweg besteht… ist CJO der Weg nach vorne.
CJO hilft, wichtige Interaktionen mit Konsumenten als Individuen aufzuschlüsseln und eine Echtzeit-Kontaktaufnahme in entscheidenden Momenten zu etablieren, was für den Erfolg von Unternehmen, deren Funnel so groß und weit verbreitet sind, unerlässlich ist.
Und wenn Ihr Unternehmen Schwierigkeiten hat, den lebenslangen Wert von potenziellen Kunden zu verbinden, zu binden oder zu verbessern, liegt es wahrscheinlich daran, dass die Phasen der Journey zu isoliert und unverbunden sind.
Dennoch gibt es eine Handvoll Branchen, für die CJO besonders wichtig ist. Werfen Sie einen Blick auf einige dieser Branchen und das ‚Warum‘ hinter CJO unten.
E-Commerce
Online-Shopping bietet unendliche Möglichkeiten für Momente, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Und die Grenze zwischen Erfolg und Misserfolg ist erschreckend dünn. Verbraucher haben sehr wenig Geduld mit Unternehmen, deren Orchestrierung der digitalen Erfahrung ihre Erwartungen nicht erfüllt.
Ladengeschäfte profitieren möglicherweise ein wenig davon, dass verärgerte Kunden nur begrenzte Alternativoptionen in der Umgebung haben. Online gibt es nahezu unbegrenzte Optionen, auf die sie jederzeit ausweichen könnten – wie in dem Moment, in dem eine Website-Suche nicht die benötigten Ergebnisse liefert.
CJO hilft E-Commerce-Unternehmen, Konfliktpunkte in ihren digitalen Erlebnissen zu erkennen, sobald sie auftreten, und hilft ihnen, Kunden, die gleichgültig geworden sind, schnell wieder auf den richtigen Weg zu bringen.
Telekommunikationsanbieter
Wenige Branchen erleben eine so komplexe Bandbreite an Interaktionen wie die Telekommunikation. Für viele Telekommunikationsunternehmen finden Kundeninteraktionen im Geschäft, telefonisch oder online statt.Jeder Schritt dieser Reise ist entscheidend, um Kunden für längere Lebenszyklen zu binden, von der Planaufklärung und -auswahl über die Aktivierung des Dienstes, die Fehlerbehebung, die Rechnungsbegleichung, neue Geräte und vieles mehr. Erfolg ist nicht so einfach wie ein einziger Kauf – er ist eine Kombination aus Anmeldungen, Zahlungen, Verlängerungen und Upgrades.
Telekommunikationsunternehmen benötigen CJO, um zu verstehen, wie sich diese komplexen Berührungspunkte über eine längere Reise gegenseitig beeinflussen und um zu erkennen, wo die größten Schwachstellen für die Kundenbindung liegen.
Gesundheitsdienstleister
Patienten während ihrer gesamten Gesundheitsreisen einzubinden, erfordert viel Planung und viel Engagement über verschiedene Erfahrungen hinweg.
Während der größte Teil der Gesundheitsreise offline stattfindet (der Termin), beginnt sie normalerweise telefonisch, setzt sich durch E-Mail- oder Text-Erinnerungen fort und liefert Ergebnisse und Rezeptbenachrichtigungen über eine App oder ein Site-Portal. Von da an geht es um die Patientenbindung: ein einzigartiger Kreislauf für sich.
Im Gesundheitswesen ist CJO unerlässlich, um zu verstehen, wie all diese Online- und Offline-Komponenten zusammenpassen und wo Patienten auf dem Weg dazwischen abbrechen. Es hilft Gesundheitsunternehmen zu wissen, wann und wie sie Patienten erinnern und erneut ansprechen können, um eine kontinuierliche Bindung zu gewährleisten.
Schritte zu einer erfolgreichen Customer Journey Orchestrierung
Es ist wichtig zu bedenken, dass Customer Journey Orchestrierung (CJO) eine intensive und sich ständig weiterentwickelnde Investition ist. Erfolgreiche CJO-Bemühungen basieren auf erheblichen Datenmengen und Tests, um zu sehen, wie Einzelpersonen auf verschiedene personalisierte Interaktionen reagieren. Experimente und inkrementelle Verbesserungen gehören dazu.
Auch wenn Sie bereits Customer Data Orchestrierung implementiert und viel getestet haben, ändern sich Journeys ständig. Sie müssen also auf ständige Weiterentwicklungen Ihrer kanalübergreifenden Erlebnisse vorbereitet sein, um neue Journeys anzusprechen und vertraute Journeys besser einzubinden.
Dennoch, wenn Sie gerade erst anfangen, gibt es eine Handvoll wichtiger Schritte, die Sie unternehmen können, um einen erfolgreichen Start und eine gesunde Entwicklung im Laufe der Zeit zu gewährleisten.
1. Robuste Tools zur Customer Journey Orchestrierung auswählen
Die meisten Unternehmen nutzen verschiedene Tools, die Kundenreisen verfolgen und mit ihnen interagieren. Allerdings arbeiten nicht alle dieser Tools miteinander zusammen, und der Wechsel zwischen ihnen führt oft dazu, dass Daten in isolierte Segmente zerlegt werden.
Um effektiv zu orchestrieren, benötigen Sie Tools, die Ihnen helfen können:
- Daten konsolidieren in Kundenprofilen.
- Analysieren Sie kanalübergreifende Daten.
- Analysieren und berichten Sie ganzheitlich über Kundenreisen.
- Liefern Sie personalisierte Erlebnisse an individuelle Kundenprofile.
- A/B-Testen Sie Ihre Engagements über die gesamte Customer Journey hinweg.
Es gibt viele Software für die Orchestrierung von Customer Journeys, die für jede dieser Kategorien geeignet sind. Die besten Tools für diese Aufgabe integrieren sich jedoch nahtlos ineinander, können große Datenmengen ohne Einschränkungen verarbeiten und Daten aus beliebigen Quellen (online oder offline) sammeln. Die umfangreiche Suite der Adobe Journey Orchestration Tools beispielsweise sind erstklassige Lösungen für den gesamten CJO-Prozess.
2. Daten sammeln und wichtige KPIs festlegen
Sobald Sie eine zentrale Datenerfassungsplattform und eine Analyseplattform für Kundenreisen eingerichtet haben, ist es an der Zeit, diese mit allen relevanten Datenquellen zu verbinden, die Sie finden können, und die Daten zu erfassen.
Daten könnten von Quellen wie Ihrer Website, Ihrer digitalen Werbung, Ihrem Callcenter, Ihren stationären Geschäften usw. einfließen. Jeder Berührungspunkt Ihrer Kunden ist ein Datenpunkt, der erfasst werden sollte.
Während Sie historische und aktuelle Daten für ein umfassenderes Bild erfassen, müssen Sie die Kern-KPIs definieren, die den Erfolg Ihrer zukünftigen CJO bestimmen. Dies variiert von Unternehmen zu Unternehmen, aber oft sind die wichtigsten KPIs die Bereiche, in denen Ihr Unternehmen den größten Verbesserungsbedarf sieht.
Sehen Sie, dass es schwieriger ist, Kunden zu binden als früher? Sind die Abwanderungsraten im letzten Jahr ungewöhnlich hoch gewesen? Sind Sie am meisten daran interessiert zu lernen, wie Sie mehr potenzielle Kunden mit einem höheren Customer Lifetime Value identifizieren und gewinnen können?
Alle drei der oben genannten KPIs—Bindungsrate, Abwanderungsrate und Customer Lifetime Value—sind miteinander verbunden und werden höchstwahrscheinlich jeweils eine Rolle bei der Bewertung der Stärke Ihrer CJO spielen.
3. Überprüfen Sie Ihre bestehende Customer Journey
Wo ist Ihre Customer Journey am kohärentesten? Wo ist sie am fragmentiertesten? Die Schwachstellen Ihrer Journey zu identifizieren und zu verstehen, wie Ihre Fans Ihre Marke erleben, wird Ihr erster (und wichtigster) Schritt zur Orchestrierung.Eine fundierte Methode zur Überprüfung der Wege, die Ihre Kunden nehmen, ist die Erstellung von Customer Journey Maps. Diese Karten werden nicht jede existierende Journey hervorheben können, aber Sie können sicherlich die am häufigsten genutzten Wege abbilden und Erkenntnisse gewinnen, die auch auf alternative Wege zutreffen würden.
Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten über verschiedene Journeys hinweg, wie zum Beispiel Kunden, die nach dem Erhalt von E-Mails von Ihnen abspringen, oder Zögerlichkeiten beim Abschluss des Bestellvorgangs. Dies sind hervorragende Indikatoren dafür, dass etwas in Ihren Erlebnissen nicht stimmt, und es sollte ziemlich einfach sein, die Problemstellen zu erkennen. Die Behebung erfordert jedoch mehr Planung und Tests durch CJO.
4. Legen Sie Regeln für eine automatisierte, personalisierte Kundenansprache fest
Wenn die Verwaltung individueller Kundenprofile und der Versuch, in Echtzeit auf deren Journeys zu reagieren, unmöglich klingt—keine Sorge. Niemand verlangt von Ihnen, Tausende von Personen zu jeder Zeit einzeln zu beobachten und mit ihnen zu interagieren.
Marketing-Automatisierungstools sind aus gutem Grund ein wesentlicher Bestandteil der CJO: Sie reagieren auf Echtzeit-Trigger mit zeitnahen, personalisierten Erlebnissen in Ihrem Namen. Wenn beispielsweise jemand etwas in seinen Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen hat, könnte dies ein Auslöser für Ihre Automatisierung sein, eine Erinnerungs-E-Mail zu senden.
Sie müssen etwas Arbeit investieren, um die Regeln für Ihre Journey festzulegen, die bestimmen, wann Ihre Automatisierung ausgelöst wird und was sie bewirkt. Danach erhalten Ihre potenziellen Kunden personalisierte Erlebnisse, ob Sie diese bereitstellen oder nicht, genau in den Momenten, in denen sie benötigt werden.
5. Klein anfangen und sich hocharbeiten
Wenn Sie gerade erst mit CJO beginnen und unzählige Customer Journeys vor sich sehen, kann es verlockend sein, viele verschiedene Variablen zu testen.
Aber vertrauen Sie uns, wenn Sie versuchen, zu viele Variablen gleichzeitig in einer Journey zu testen, werden Ihre Ergebnisse schnell kompliziert und unübersichtlich.
Eine gute Faustregel ist, mit den ersten Kontakten zu einem Verbraucher zu beginnen und dann langsam verschiedene Wege zu testen, um das Engagement im nachfolgenden Kontakt zu fördern. Sobald Sie das optimale Engagement für diese Phase gefunden haben, fahren Sie fort.
Fazit
Das war sie – die Customer Journey Orchestrierung auf den Punkt gebracht. Inzwischen sollten Sie ein solides Konzept davon haben, was CJO ist, warum Sie es brauchen und wie Sie Ihre erfolgreich gestalten können.
Für Unternehmen, die in einer zunehmend CX-zentrierten Welt erfolgreich sein wollen, sollte CJO eine Notwendigkeit und kein nachträglicher Gedanke sein. Die Customer Journey Orchestrierungsplattformen, die Sie einführen, werden auch einen entscheidenden Unterschied darin machen, wie einfach es ist, den CJO-Erfolg zu erreichen und aufrechtzuerhalten.
CJO ist eines der am besten (unbeabsichtigt) gehüteten Geheimnisse der Welt. Aber wenn mehr Unternehmen starke Orchestrierungspraktiken einführen und pflegen, werden mehr Verbraucher das Gefühl haben, mit einheitlichen Marken zu sprechen, nicht mit isolierten Abteilungen.
Abgesehen davon – wie viele Ihrer Kunden sehen Ihre Marke Ihrer Meinung nach als eine einheitliche Front?
FAQ:
Wie unterscheidet sich Journey Orchestration von Journey Management?
Journey Orchestration betrachtet den einzelnen Kunden genauer und nutzt dessen bisherige Erfahrungen mit Ihrer Marke, um die nächste beste Interaktion mit ihm in Echtzeit zu bestimmen.
Journey Management hingegen betrachtet Customer Journeys aus einer breiteren Perspektive und bewertet die Journeys von Gruppen in ähnlichen Segmenten. Sie könnten immer noch Strategien für die besten Wege entwickeln, diese Segmente in Zukunft basierend auf ihren gemeinsamen Merkmalen als Ganzes anzusprechen, aber Sie tun dies in der Regel nicht auf individueller oder Echtzeit-Basis.
Was sind die drei Ebenen der Journey Orchestration?
Es gibt drei Ebenen der Journey Orchestration. Orchestrierung einer verallgemeinerten Journey: Sie betrachten einen allgemeinen, linearen Pfad, den Kunden nehmen könnten, und orchestrieren ihn als Ganzes. Orchestrierung segmentierter Journeys: Sie betrachten Pfade über verschiedene Kundensegmente hinweg und orchestrieren diese Journeys für ganze Segmente. Orchestrierung individueller Journeys: Sie betrachten individuelle Kundenprofile und orchestrieren deren Journeys in Echtzeit.
