CDP vs DMP : Choisir votre outil d’unification et d’activation des données

Vous souvenez-vous de la médecine magique de Mary Poppins ? Elle avait le goût de tout ce que vous désiriez. Versée d’une bouteille, elle devenait sirop de citron vert pour Jane, fraise pour Michael, et même punch au rhum pour Mary Poppins elle-même.

Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui visent un effet similaire avec leur contenu et leurs offres, rendant les expériences personnelles pour chaque client. Sans magie à portée de main, ils s’appuient sur des logiciels. Une plateforme de données client (CDP) ou une plateforme de gestion de données (DMP), par exemple.

À première vue, une CDP et une DMP sont des outils très similaires. Elles vous aident toutes deux à collecter des données de multiples sources et à les utiliser pour un ciblage et une personnalisation précis. Cependant, elles traitent des types de données distincts, ce qui se reflète dans leur mise en œuvre et leurs cas d’utilisation.

Lequel de ces outils est le meilleur, devriez-vous utiliser les deux, ou aucun n’est nécessaire pour votre objectif particulier ? Découvrons-le étape par étape.

Qu’est-ce qu’une plateforme de données client (CDP) ?

Une plateforme de données client (CDP) crée une base de données unifiée où chacun de vos clients possède un profil.

Les profils combinent des informations sur vos clients et leurs interactions avec votre entreprise à travers les canaux et les points de contact, toutes collectées selon leurs préférences.

Vous pouvez connecter votre CDP à d’autres systèmes qui s’appuient sur les informations stockées dans les profils clients pour personnaliser les campagnes marketing, le contenu du site web et les services clients, à grande échelle.

Principales fonctionnalités et capacités des CDP

La plateforme de données client est un type de logiciel relativement nouveau. C’est pourquoi l’ensemble des fonctionnalités varie considérablement d’un fournisseur à l’autre.

Alors que certaines solutions sont bâties autour de la gestion des identités comme capacité principale, d’autres semblent se concentrer sur la gestion des balises qui collectent des données.

Par exemple, les CDP comme Tealium et Segment fonctionnent comme des outils d’intégration de données.

Lytics et Redpoint sont assez robustes et aident à l’orchestration et à la personnalisation des campagnes marketing.

Dans le segment entreprise, vous pouvez trouver des CDP encore plus complètes fournies par Salesforce, Microsoft, Oracle et Adobe.

Pour vous donner une idée des capacités les plus avancées que l’on peut trouver dans une CDP, nous allons énumérer quelques fonctionnalités exceptionnelles d’Adobe RT-CDP.

La liste complète des fonctionnalités de la RT-CDP avec des descriptions détaillées est disponible sur le site d’Adobe. Voici les fonctionnalités à souligner :

• Profils unifiés des individus et des comptes, combinant les données personnelles et d’entreprise.
• Enrichissement de profil en temps réel, ajoutant des données aux profils dès qu’une activité se produit.
• Résolution d’identité des individus & des comptes pour une correspondance précise entre personne et compte.
• Segmentation conviviale pour le marketing, un canevas de segmentation glisser-déposer facile à utiliser.
• Collaboration de données, partenariats de données respectueux de la vie privée et ne dépendant pas des cookies tiers.
• Taxonomie de données standardisée, garantissant que les données sont compatibles, unifiées et précises.
• Gestion des balises fournisseurs, pour collecter/envoyer des données depuis/vers toutes les plateformes disponibles.
• Étiquetage des données, pour garantir un accès et une utilisation appropriés des données privées et publiques.
• Application de l’utilisation des données, tirant parti des alertes automatiques concernant les tentatives d’utilisation abusive des données.
• Gestion du consentement client et utilisation des identifiants connus et inconnus.
• Personnalisation un-à-un pour une personnalisation d’expérience granulaire et opportune.
• Expériences basées sur le comportement, déclenchant des réponses en temps réel aux événements de conversion.
• Insights alimentés par l’IA et score de propension, permettant des prédictions au niveau du profil.
• Rapports et métriques contextuels, rapports, graphiques et tableaux de bord prêts à l’emploi.

Ces fonctionnalités et d’autres permettent aux entreprises ayant de grandes bases de clients d’offrir des expériences hyper-pertinentes avec rapidité et précision. Voyons maintenant ce que vous pouvez faire avec l’aide d’une CDP.

Quand utiliser une CDP ?

Prenons un exemple d’intégration d’une CDP dans le processus de personnalisation de l’expérience client pour une entreprise de commerce électronique.

Supposons que vous ayez une boutique en ligne fonctionnant sur Adobe Commerce.

Vous souhaitez optimiser chaque étape du parcours de votre client, de sa première visite anonyme jusqu’à ses achats réguliers.

Avec Adobe RT-CDP, vous pouvez le faire.

Vous connectez votre boutique Adobe Commerce à Adobe RT-CDP. Votre boutique devient à la fois une source et une destination de données pour la CDP. Elle utilise les données de première partie collectées auprès de la boutique pour enrichir les profils clients.

À chaque action qu’un visiteur effectue dans votre boutique en ligne, son profil dans la CDP devient plus détaillé et à jour.

Dès qu’il recherche un produit spécifique, consulte la page du produit, crée un compte ou se connecte, ajoute le produit au panier et passe à la caisse, cela se reflète immédiatement dans son profil.

À la réception de chaque nouvelle donnée, la CDP ‘examine’ si elle doit ajouter ce client particulier à l’un des segments d’audience (ou le retirer). Elle ‘examine’ également si un déclencheur particulier doit fonctionner à chaque étape et définit les offres à afficher, les règles de prix de panier à appliquer ou les remises à proposer, et plus encore.

Par exemple, un client peut être ajouté à l’audience « Fans de Nike » après avoir parcouru les chaussures de cette marque. La prochaine fois qu’il visitera la page d’accueil de votre boutique, il verra une bannière personnalisée.

Cette personne verra une bannière Nike présentant des chaussures au lieu d’une bannière par défaut neutre en termes de marque qui pourrait présenter quelque chose sans intérêt particulier pour elle.

Des mises à jour de profil et des segmentations similaires se produisent au sein de la CDP chaque fois que de nouvelles informations sont collectées sur chaque client.

À mesure que les données s’accumulent, le profil devient plus robuste et granulaire. Ainsi, vous pouvez optimiser chaque étape du parcours de votre client en vous basant sur des données historiques et des données de session en temps réel.

Qu’est-ce qu’une plateforme de gestion de données (DMP) ?

Une plateforme de gestion de données (DMP) collecte et consolide des données pseudonymes sur les audiences visitant des propriétés en ligne tierces, bipartites et vos propres propriétés.

La plateforme peut vous aider à segmenter les audiences pour améliorer le ciblage et à créer des audiences similaires afin d’élargir la portée de vos campagnes de marketing et de publicité.

Le plus souvent, les DMP fonctionnent en tandem avec les plateformes publicitaires, aidant les entreprises à optimiser et à développer l’acquisition de clients.

Pour créer et étendre les audiences, les DMP puisent des informations auprès de courtiers en données, de places de marché, d’agrégateurs, d’échanges publicitaires et de services d’enrichissement de données.

Principales caractéristiques et capacités des DMP

Les DMP sont utilisées depuis longtemps. Parmi les solutions les plus avancées, il y a Adobe Audience Manager, qui s’intègre parfaitement aux applications Adobe et non-Adobe.

Une autre solution est Salesforce DMP (Audience Studio), qui offre des capacités polyvalentes de gestion des données clients.

Un autre acteur, Oracle BlueKai, en revanche, privilégie l’activation des données et la segmentation de l’audience à des fins publicitaires.

En bref, les DMP fonctionnent comme des pipelines de données. Elles collectent des informations provenant de diverses sources, les transforment et les livrent à de multiples destinations.

Malgré les variations entre les solutions DMP, leurs capacités sont généralement similaires :

• Normalisation des données organise les données dans un format commun, éliminant la redondance.
• Enrichissement des données améliore la qualité des données en ajoutant des points de données supplémentaires.
• Segmentation des données catégorise les données en groupes distincts basés sur des similarités.
• Fusion des profils consolide les profils d’utilisateurs qui partagent un identifiant commun.
• Création d’audience regroupe les profils d’utilisateurs ayant des attributs communs pour former des audiences cibles.
• Création de taxonomie aide à organiser et à structurer les données de manière hiérarchique.
• Activation des données envoie les segments DMP vers des outils pour la publicité ciblée.

Il est crucial de garder à l’esprit que les audiences sont créées à l’aide d’identifiants anonymisés, tels que les identifiants d’appareil, les cookies ou les adresses e-mail hachées. Ces identifiants ne révèlent pas directement les informations privées d’une personne.

Quand utiliser une DMP ?

Généralement, vous utiliseriez une DMP pour améliorer votre publicité programmatique au sein du réseau de votre partenaire.

Vous connectez votre DMP à une Demand-Side Platform (DSP) qui achète automatiquement des impressions publicitaires sur les sites web de votre partenaire. La DSP et la DMP synchronisent les identifiants uniques des utilisateurs entre leurs bases de données.

Cette synchronisation permet à votre DSP d’utiliser les audiences que vous avez créées dans la DMP pour un ciblage précis et l’achat d’impressions publicitaires plus pertinentes.

Lorsque le site web de votre partenaire envoie des requêtes d’enchères à votre DSP, la DSP compare les données concernant les visiteurs du site web avec les informations sur les audiences cibles de votre DMP.

La DSP décide d’enchérir ou non sur une impression pour un visiteur spécifique, en se basant sur l’ensemble de données le plus complet disponible pour votre entreprise.

Il est important de noter que vous ne disposez pas d’informations spécifiques sur les individus de votre audience, et vous ne savez pas non plus qui sont les visiteurs du site web de votre partenaire.

Cependant, si le logiciel identifie une correspondance entre les identifiants pseudonymes de votre audience et les visiteurs du site de votre partenaire, il procède à l’achat d’une impression publicitaire.

Quelle est la différence entre CDP et DMP ?

Comme cela a été mentionné ci-dessus, la principale différence entre les deux plateformes réside dans la manière de gérer les données de différents types :

• Données de première partie sont collectées directement par votre entreprise à partir de ses propres interactions avec les clients ou les utilisateurs. Elles proviennent de sources telles que les visites de sites web, les applications mobiles, les systèmes CRM et les enquêtes auprès des clients. Elles utilisent généralement des informations personnellement identifiables (IPI) telles que les adresses e-mail, les noms, les numéros de téléphone et les identifiants clients. Elles peuvent également inclure des données comportementales telles que l’historique de navigation et le comportement d’achat.
• Données de seconde partie sont obtenues par le biais de partenariats ou d’accords entre deux entreprises. Dans cet arrangement, une entreprise partage ses données de première partie avec une autre. Par exemple, un détaillant pourrait partager ses données clients avec un fabricant pour des efforts de marketing conjoints. Ces données peuvent inclure une variété d’identifiants, y compris des IPI, en fonction de l’accord entre les deux entreprises, et inclure des données comportementales et démographiques.
• Données de troisième partie sont collectées par des fournisseurs de données qui ne sont pas directement affiliés à l’entreprise utilisant ces données. Ces sources recueillent des informations provenant de divers canaux en ligne et hors ligne, tels que les médias sociaux, les registres publics et le comportement en ligne. Elles s’appuient souvent sur des identifiants pseudonymes, tels que les cookies et les identifiants d’appareil, pour protéger la vie privée des utilisateurs.

Les CDP se concentrent principalement sur les données clients connues, y compris les informations personnellement identifiables (IPI). Et les DMP se concentrent sur les données pseudonymes de tiers collectées auprès de sources externes.

Résumons la différence entre les outils dans un tableau comparatif DMP vs CDP.

Dans un monde où les règles de confidentialité sont plus strictes et où les cookies tiers disparaissent, les plateformes de données clients (CDP) et les plateformes de gestion de données (DMP) sont toutes deux en pleine évolution.

Les CDP sont efficaces pour gérer les données directement des clients et respecter leurs choix en matière de confidentialité. Elles aident avec succès les entreprises à se conformer aux lois sur la protection de la vie privée et à offrir des expériences personnalisées.

En revanche, les DMP qui utilisent des cookies tiers pour le suivi sont confrontées à des défis et doivent trouver d’autres méthodes de collecte de données tout en respectant les lois.

Conclusion

Il peut être difficile de choisir entre les plateformes de données clients et les plateformes de gestion de données pour vos besoins marketing.

Les deux options présentent des avantages, et vos besoins spécifiques détermineront laquelle vous convient le mieux.

Que vous utilisiez déjà l’une de ces plateformes, que vous envisagiez un changement ou que vous débutiez, cela peut être déroutant. Et nous sommes là pour vous aider.

Si vous optez pour Adobe Experience Cloud, Axamit peut vous aider à implémenter et personnaliser Adobe RT-CDP. Notre équipe offre un support technique tout au long du processus et peut aider vos employés à acquérir les compétences nécessaires pour l’utiliser efficacement.

FAQ

Gartner a-t-il un Magic Quadrant pour les plateformes de données clients ?

Comme la technologie est encore nouvelle, Gartner n’a pas encore publié de Magic Quadrant pour les CDP.

Comment une DMP fonctionne-t-elle avec une CDP ?

Les DMP et les CDP peuvent fonctionner ensemble efficacement. Les DMP se concentrent sur les données tierces pour la publicité et le ciblage, tandis que les CDP centralisent les données clients de première partie pour la personnalisation et la rétention. Les combiner vous permet de gérer des campagnes marketing à la fois pour l’acquisition de nouveaux clients et pour la fidélisation de ceux qui existent.