CDP vs. DMP: Uw tool voor data-eenwording en -activering kiezen

Herinnert u zich het magische drankje van Mary Poppins nog? Het smaakte naar alles wat je maar wilde. Wanneer het uit één fles werd geschonken, werd het limoenranja voor Jane, aardbei voor Michael, en zelfs rumbowle voor Mary Poppins zelf.

De marketeers van vandaag streven naar een vergelijkbaar effect met hun content en aanbiedingen – ervaringen persoonlijk laten aanvoelen voor elke klant. Zonder magie bij de hand, vertrouwen ze op software. Een customer data platform of data management platform, bijvoorbeeld.

Op het eerste gezicht zijn een CDP en een DMP zeer vergelijkbare tools. Ze helpen u beiden bij het verzamelen van gegevens uit meerdere bronnen en deze te gebruiken voor precieze targeting en personalisatie. Ze werken echter met verschillende soorten gegevens, wat invloed heeft op de implementatie en de gebruiksscenario’s.

Welke van de tools is beter, moet u ze allebei gebruiken, of is geen van beide nodig voor dat specifieke doel van u? Laten we dit stap voor stap uitzoeken.

Wat is een Customer Data Platform (CDP)?

Een customer data platform (CDP) creëert een uniforme database waarin elk van uw klanten een profiel heeft.

Profielen combineren informatie over uw klanten en hun interacties met uw bedrijf via verschillende kanalen en contactpunten, allemaal verzameld volgens hun voorkeuren.

U kunt uw CDP verbinden met andere systemen die vertrouwen op de informatie die is opgeslagen in de klantprofielen om marketingcampagnes, websitecontent en klantenservices op schaal te personaliseren.

Belangrijkste kenmerken en mogelijkheden van CDP’s

Het customer data platform is een relatief nieuw type software. Daarom varieert de functionaliteit aanzienlijk per leverancier.

Terwijl sommige oplossingen zijn gebouwd rond identiteitsbeheer als kernfunctionaliteit, lijken andere zich te richten op het beheren van tags die gegevens verzamelen.

CDP’s zoals Tealium en Segment functioneren bijvoorbeeld als tools voor data-integratie.

Lytics en Redpoint zijn behoorlijk robuust en helpen bij de orkestratie en personalisatie van marketingcampagnes.

In het bedrijfssegment vindt u nog uitgebreidere CDP’s die worden aangeboden door Salesforce, Microsoft, Oracle en Adobe.

Om u een idee te geven van de meest geavanceerde mogelijkheden die u in een CDP kunt vinden, zullen we een aantal uitstekende functies van Adobe RT-CDP opsommen.

De complete lijst met RT-CDP-functies met gedetailleerde beschrijvingen is beschikbaar op de Adobe-site. Hier zijn de functies die het waard zijn om uit te lichten:

• Uniforme personen- en accountprofielen, die persoonlijke en bedrijfsgegevens combineren.
• Realtime profielverrijking, waarbij gegevens aan profielen worden toegevoegd zodra er activiteit plaatsvindt.
• Identiteitsresolutie voor personen & accounts voor nauwkeurige persoons-naar-account-matching.
• Marketingvriendelijke segmentatie, een gebruiksvriendelijk drag-and-drop segmentatiecanvas.
• Datacollaboratie, privacyvriendelijke datapartnerschappen die niet afhankelijk zijn van cookies van derden.
• Gestandaardiseerde datataxonomie, die ervoor zorgt dat gegevens compatibel, uniform en nauwkeurig zijn.
• Beheer van vendortags, om gegevens te verzamelen/verzenden van/naar alle beschikbare platforms.
• Datalabeling, om passende toegang en gebruik van private en publieke gegevens te waarborgen.
• Handhaving van datagebruik, gebruikmakend van automatische waarschuwingen over pogingen tot misbruik van gegevens.
• Beheer van klanttoestemming en gebruik van zowel bekende als onbekende identificatiegegevens.
• Eén-op-één personalisatie voor granulaire en tijdige personalisatie van ervaringen.
• Gedragsgestuurde ervaringen, die realtime reacties op conversiegebeurtenissen activeren.
• AI-gestuurde inzichten en propensity scoring, die voorspellingen op profielniveau mogelijk maken.
• Contextuele rapporten en statistieken, kant-en-klare rapporten, grafieken en dashboards.

Deze en andere functies stellen bedrijven met grote klantenbestanden in staat om hyperrelevante ervaringen te leveren met snelheid en nauwkeurigheid. Laten we nu eens kijken wat u kunt doen met behulp van een CDP.

Wanneer een CDP gebruiken?

Laten we kijken naar een voorbeeld van het opnemen van een CDP in het personalisatieproces van de klantervaring voor een e-commercebedrijf.

Stel dat u een online winkel heeft die draait op Adobe Commerce.

U wilt elke stap in de klantreis optimaliseren – van hun eerste anonieme bezoek tot het doen van reguliere aankopen.

Met Adobe RT-CDP kunt u dat doen.

U verbindt uw Adobe Commerce winkel met Adobe RT-CDP. Uw winkel wordt zowel een gegevensbron als een bestemming voor de CDP. Het gebruikt de first-party gegevens die uit de winkel zijn verzameld om klantprofielen te verrijken.

Bij elke actie die een bezoeker onderneemt in uw online winkel, wordt hun profiel in de CDP gedetailleerder en up-to-date.

Zodra ze zoeken naar een specifiek product, de pagina van het product bekijken, een account aanmaken of inloggen, het product aan de winkelwagen toevoegen en afrekenen – wordt dit meteen in hun profiel weergegeven.

Bij ontvangst van elk nieuw stukje data overweegt de CDP of het deze specifieke shopper aan een van de doelgroepsegmenten moet toevoegen (of eruit moet verwijderen). Het overweegt ook of een bepaalde trigger bij elke stap moet werken en definieert welke aanbiedingen moeten worden weergegeven, welke winkelwagenprijsregels moeten worden toegepast, of welke kortingen moeten worden aangeboden, noem maar op.

Een shopper kan bijvoorbeeld worden toegevoegd aan het Nike Fan-publiek na het bekijken van schoenen van dit merk. De volgende keer dat ze de startpagina van uw winkel bezoeken, zullen ze een gepersonaliseerde banner zien.

Deze specifieke persoon zal een Nike-banner met schoenen zien in plaats van een merk-neutrale standaardbanner die misschien iets weergeeft dat niet van bijzonder belang voor hen is.

Vergelijkbare profielupdates en segmentaties vinden plaats binnen de CDP elke keer dat nieuwe informatie over elke klant wordt verzameld.

Naarmate data wordt verzameld, wordt het profiel robuuster en gedetailleerder. Zo kunt u elke stap van de klantreis optimaliseren op basis van zowel historische als real-time in-sessie gegevens.

Wat is een Data Management Platform (DMP)?

Een data management platform (DMP) verzamelt en consolideert gepseudonimiseerde data over doelgroepen die derde partij, tweede partij en uw eigen online eigendommen bezoeken.

Het platform kan u helpen doelgroepen te segmenteren om de targeting te verbeteren en lookalike doelgroepen te bouwen om het bereik van uw marketing- en advertentiecampagnes te verbreden.

Meestal werken DMP’s samen met advertentieplatforms om bedrijven te helpen de klantacquisitie te optimaliseren en op te schalen.

Om doelgroepen op te bouwen en uit te breiden, halen DMP’s informatie uit databrokers, marktplaatsen, aggregators, ad exchanges en dataverrijkingsdiensten.

Belangrijkste kenmerken en mogelijkheden van een DMP

DMP’s zijn al lange tijd in gebruik. Tot de meest geavanceerde oplossingen behoort Adobe Audience Manager, dat naadloos integreert met zowel Adobe- als niet-Adobe-applicaties.

Een andere oplossing is Salesforce DMP (Audience Studio), dat veelzijdige mogelijkheden voor klantdata management biedt.

Nog een speler, Oracle BlueKai, daarentegen, prioriteert data-activatie en doelgroepsegmentatie voor advertentiedoeleinden.

Kortom, DMP’s functioneren als datapijplijnen. Ze verzamelen informatie uit verschillende bronnen, transformeren deze en leveren deze aan meerdere bestemmingen.

Ondanks variaties tussen DMP-oplossingen, zijn hun mogelijkheden over het algemeen vergelijkbaar:

• Datanormalisatie organiseert data in een gemeenschappelijk formaat, waardoor redundantie wordt verwijderd.
• Dataverrijking verbetert de datakwaliteit door extra datapunten toe te voegen.
• Datasegmentatie categoriseert data in verschillende groepen op basis van overeenkomsten.
• Profielsamenvoeging consolideert gebruikersprofielen die een gemeenschappelijke identificatie delen.
• Doelgroepcreatie groepeert gebruikersprofielen met gemeenschappelijke kenmerken om doelgroepen te vormen.
• Taxonomiecreatie helpt bij het organiseren en structureren van gegevens in een hiërarchie.
• Data-activatie stuurt DMP-segmenten naar tools voor gerichte reclame.

Het is cruciaal om in gedachten te houden dat doelgroepen worden gemaakt met geanonimiseerde ID’s, zoals apparaat-ID’s, cookies of gehashte e-mailadressen. Deze ID’s tonen niet direct de persoonlijke informatie van een persoon.

Wanneer gebruikt u een DMP?

Doorgaans gebruikt u een DMP om uw programmatic advertising binnen het netwerk van uw partner te verbeteren.

U verbindt uw DMP met een Demand-Side Platform (DSP) dat automatisch advertentie-impressies koopt op de websites van uw partner. Het DSP en DMP synchroniseren unieke gebruikersidentificatiegegevens tussen hun databases.

Deze synchronisatie stelt uw DSP in staat om de doelgroepen die u in het DMP heeft aangemaakt te gebruiken voor nauwkeurige targeting en de aankoop van relevantere advertentie-impressies.

Wanneer de website van uw partner biedingsaanvragen naar uw DSP stuurt, vergelijkt het DSP de gegevens over de websitebezoekers met de informatie over doelgroepen uit uw DMP.

Het DSP beslist of het al dan niet biedt op een impressie voor een specifieke bezoeker, gebaseerd op de meest uitgebreide dataset die beschikbaar is voor uw bedrijf.

Het is belangrijk op te merken dat u geen specifieke informatie heeft over de individuen in uw doelgroep, noch weet u wie de bezoekers van de website van uw partner zijn.

Echter, als de software een overeenkomst identificeert tussen pseudonieme identificatiegegevens in uw doelgroep en de sitebezoekers van uw partner, dan gaat het over tot de aankoop van een advertentie-impressie.

Wat is het verschil tussen CDP en DMP?

Zoals hierboven vermeld, ligt het belangrijkste verschil tussen de twee platforms in de manier waarop ze verschillende soorten gegevens verwerken:

• Eerstepartijdata wordt rechtstreeks door uw bedrijf verzameld uit de eigen interacties met klanten of gebruikers. Het is afkomstig van bronnen zoals websitebezoeken, mobiele apps, CRM-systemen en klantonderzoeken. Het maakt doorgaans gebruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII) zoals e-mailadressen, namen, telefoonnummers en klant-ID’s. Het kan ook gedragsgegevens omvatten, zoals browsegeschiedenis en aankoopgedrag.
• Tweedepartijdata wordt verkregen via partnerschappen of overeenkomsten tussen twee bedrijven. In deze opstelling deelt het ene bedrijf zijn eerstepartijdata met het andere. Een retailer kan bijvoorbeeld zijn klantgegevens delen met een fabrikant voor gezamenlijke marketinginspanningen. Deze gegevens kunnen een verscheidenheid aan identificatoren omvatten, inclusief PII, afhankelijk van de overeenkomst tussen de twee bedrijven, en gedragsgegevens en demografische informatie.
• Derdepartijdata wordt verzameld door dataleveranciers die niet rechtstreeks verbonden zijn met het bedrijf dat de gegevens gebruikt. Deze bronnen verzamelen informatie uit verschillende online en offline kanalen, zoals sociale media, openbare registers en online gedrag. Het vertrouwt vaak op pseudonieme identificatoren, zoals cookies en apparaat-ID’s, om de privacy van gebruikers te beschermen.

CDP’s richten zich primair op bekende klantgegevens, inclusief persoonlijk identificeerbare informatie (PII). En DMP’s richten zich op pseudonieme derdepartijdata die zijn verzameld uit externe bronnen.

Laten we het verschil tussen de tools samenvatten in een DMP vs. CDP Vergelijkingstabel.

In een wereld met strengere privacyregels en zonder third-party cookies, ondergaan zowel Customer Data Platforms (CDP’s) als Data Management Platforms (DMP’s) veranderingen.

CDP’s zijn goed in het direct verwerken van klantgegevens en het respecteren van hun privacykeuzes. Ze helpen bedrijven succesvol om privacywetten na te leven en gepersonaliseerde ervaringen te bieden.

DMP’s daarentegen, die third-party cookies gebruiken voor tracking, staan voor uitdagingen en moeten alternatieve methoden vinden om gegevens te verzamelen, terwijl ze voldoen aan de wetgeving.

Conclusie

Kiezen tussen Customer Data Platforms en Data Management Platforms voor uw marketingbehoeften kan lastig zijn.

Beide opties hebben voordelen, en uw specifieke eisen zullen bepalen welke het beste bij u past.

Of u nu al een van deze platforms gebruikt, een overstap overweegt, of net begint – het kan verwarrend zijn. En wij zijn er om te helpen.

Als u kiest voor Adobe Experience Cloud, kan Axamit u ondersteunen bij de implementatie en aanpassing van Adobe RT-CDP. Ons team biedt technische ondersteuning gedurende het hele proces en kan uw medewerkers helpen de benodigde vaardigheden op te doen om het effectief te gebruiken.

Veelgestelde vragen

Heeft Gartner een Magic Quadrant voor klantdata platforms?

Omdat de technologie nog nieuw is, heeft Gartner nog geen Magic Quadrant voor CDP’s uitgebracht.

Hoe werkt een DMP samen met een CDP?

DMP’s en CDP’s kunnen effectief samenwerken. DMP’s concentreren zich op data van derden voor adverteren en targeting, terwijl CDP’s klantgegevens van eerste partijen centraliseren voor personalisatie en retentie. Door ze te combineren, kunt u marketingcampagnes beheren voor zowel het werven van nieuwe klanten als het behouden van bestaande.