Lead Scoring Marketo : Le guide définitif pour des taux de clôture plus élevés

Des leads, des leads, partout… mais pas un appel pour conclure ! N’est-ce pas ce que dit le dicton ?

Libertés créatives mises à part, adapter la phrase ci-dessus à une perspective de vente met en lumière un problème sérieux auquel de nombreuses équipes de vente sont confrontées dans le monde entier :

Il y a trop de leads devant eux, et il est trop difficile d’identifier et de prioriser les plus qualifiés. Ils passent donc beaucoup de temps à contacter des leads froids, et pas assez de temps à parler à des leads chauds.

Mais nous avons de bonnes nouvelles pour votre équipe de vente et pour vous—Marketo Engage dispose d’un système de notation des leads exceptionnel qui peut résoudre complètement ce dilemme chronique du démarchage téléphonique à froid.

Comment fonctionne le modèle de notation des leads Marketo

La notation des leads consiste à appliquer un système de classement à vos leads, en accordant plus de priorité aux leads les plus précieux. Dans Marketo, le système de notation des leads moyen est basé sur des points, attribuant des points à chaque démographie ou comportement de valeur.

Une démographie ou un comportement « plus précieux » peut varier considérablement d’une marque à l’autre. Les leads peuvent être des personnes dont les caractéristiques démographiques sont similaires à celles de votre ICP ou de vos clients existants. Ou ils peuvent ne correspondre qu’à certaines de ces caractéristiques démographiques, voire à aucune, mais avoir réalisé des engagements de grande valeur avec votre marque, comme demander une démo à la demande ou visiter votre page de prix.

Dans le modèle de notation des leads Marketo, une façon dont la notation des leads peut fonctionner est que vous pouvez définir les leads en phase de maturation par rapport aux leads en phase d’engagement en utilisant un certain seuil de « qualité » que vous définissez. Le seuil de points général d’Adobe pour ses systèmes de notation, par exemple, est de 65. Avec cette méthode, Marketo peut vous aider à diriger les prospects en dessous du seuil vers votre entonnoir de maturation pour un développement ultérieur, plutôt que de les envoyer immédiatement à votre équipe de vente.

Une fois qu’un client a atteint ou dépassé votre seuil de qualité, vous pouvez également faire en sorte que Marketo transmette automatiquement ce lead comme un prospect de « qualité » à votre équipe de vente pour des actions supplémentaires.

Désormais, quant à la manière dont vous attribuez ces points à vos prospects pour atteindre ce seuil, Marketo prend en compte deux types d’informations majeurs.

Informations explicites

Les informations explicites sont toutes les informations que vous recevez directement de vos prospects.

Par exemple, si une personne s’inscrit à un webinaire en remplissant un formulaire obligatoire, les informations qu’elle fournit dans le formulaire seraient considérées comme des informations explicites. Cela pourrait être son titre, le nom de son entreprise, la taille de son entreprise…, ou toute information que vous avez demandée et qu’elle a fournie directement.

Informations implicites

Les informations implicites sont des informations perçues concernant un prospect — c’est-à-dire ses actions en ligne. Considérez la notation de ce type d’information comme une sorte de score d’engagement Marketo.

Ceci dit, bien que toutes les interactions indiquant un intérêt pour votre marque soient précieuses d’une certaine manière, vous ne voudriez pas supposer que toutes les actions en ligne effectuées avec votre marque méritent le même score.

Par exemple, vous pourriez percevoir quand un prospect visite votre page d’accueil, ou quand il a visité votre blog. Mais aucune de ces actions n’est aussi précieuse que la visite des pages de tarifs ou de démonstration, ce qui indique un intérêt plus chaleureux pour votre marque ou votre produit.

Avantages de la notation et de la qualification des prospects Marketo

De nombreuses entreprises déploient beaucoup d’efforts pour générer la plus grande quantité de prospects, et elles font parfois un effort concentré pour prendre contact avec chacun d’entre eux. Appels à froid, e-mails à froid, SMS à froid… il semble souvent qu’il y ait beaucoup plus d’interactions froides que chaleureuses dans ce processus.

Cependant, nous pouvons comprendre une partie de la logique sous-jacente — si vous estimez que 10% de vos prospects sont qualifiés, 10% de 5 000 prospects, c’est bien plus que 10% de 500 prospects.

Mais en fin de compte, générer des volumes de prospects non notés aboutit généralement à un état de rendements décroissants pour plusieurs raisons :

1. Les taux de qualification ne sont pas intrinsèquement stables, souvent en raison de facteurs indépendants de votre volonté, tels que l’économie, les fluctuations de la demande du marché, etc.

2. Généralement, il n’y a qu’un certain nombre de leads chauds disponibles à un moment donné ; se concentrer sur un volume plus élevé augmente donc souvent la proportion de leads de faible qualité par rapport aux leads de qualité.

3. Allouer des réponses commerciales à tous les leads dans l’espoir que cela générera plus de ventes de manière générale tend plutôt à entraîner une perte de temps commercial et des prospects froids irrités ayant une forte tendance à se désengager.

Ceci dit, lorsque vous disposez d’un système de notation des leads (lead scoring) solide mis en place dans Marketo, vous commencerez à observer des avantages tels que :

• Retours sur revenus plus rapides : Concentrer pleinement votre équipe de vente sur les leads à score élevé signifie que les leads chauds existants reçoivent l’attention rapide dont ils ont besoin pour aboutir à une vente.

• Retours sur investissement plus élevés : Les leads à score plus élevé ont une plus grande probabilité de conclure, ce qui signifie que si vous concentrez votre temps sur ces leads, votre équipe de vente peut en conclure davantage en moins d’heures.

Cycles de vie des leads Marketo plus bénéfiques : Les leads qui reçoivent des appels ou des e-mails de vente avant d’être dans cet état d’esprit peuvent rapidement s’irriter et se désengager. L’utilisation des scores de leads pour identifier qui l’équipe de vente doit contacter et qui doit continuer à être nourri par des tactiques marketing contribue à assurer un entonnoir plus fructueux et maintient les prospects dans le pipeline.

Bonnes pratiques de scoring de leads Marketo

Il va sans dire qu’il existe de meilleures et de moins bonnes façons de mettre en place des programmes de notation des leads. Ce n’est pas quelque chose que vous voulez accomplir de manière fragmentée — cela demande une bonne dose de planification et de coordination avec les équipes de vente et de marketing pour déterminer les règles de notation qui sont importantes pour vous.

Mais nous vous aiderons à établir une base préliminaire sur certaines des meilleures pratiques pour assurer un programme de notation réussi avec votre génération de leads Marketo qui profite à toutes vos équipes. (Au fait, pour d’autres bonnes pratiques Marketo en dehors du lead scoring, consultez cette ressource.)

Définir des critères clairs de qualification des leads

Pour que le lead scoring soit le plus efficace pour vous et vos équipes de vente, vous devez avoir une idée très claire des critères les plus précieux pour votre entreprise.

Si vous n’avez pas encore approfondi votre ICP, c’est le moment. L’examen des données historiques et des informations explicites sur vos clients actuels est votre plus grande source de vérité pour comprendre à quoi ressemblent et ce que font les futurs clients. Et une fois que vous avez compris cela, vous pouvez transmettre ces prospects à votre équipe de vente et les conclure plus rapidement.

Pour aller plus loin, si vous cherchez un guide sur les critères de qualification des leads que vous pourriez envisager pour votre entreprise, consultez cette feuille de triche sur le lead scoring de Marketo

Utilisez un scoring explicite et implicite

Nous savons tous que bon nombre de nos clients précieux et fidèles ne correspondent pas nécessairement trait pour trait aux informations explicites de l’ICP. De plus, nous savons que le simple fait qu’un compte corresponde à notre ICP ne signifie pas qu’il est disposé à acheter.

Le scoring explicite est important et doit toujours être pris en compte. Mais le lead scoring dans son ensemble est bien plus complet et génère davantage de leads de qualité pour votre équipe si vous considérez également le scoring implicite. Souvent, ce sont les comportements implicites d’un prospect qui sont les meilleurs indicateurs de la probabilité de conclure un lead.

Équilibrez le scoring positif et négatif

Si un prospect n’obtient que des scores positifs, en théorie, il atteindra probablement le seuil de points pour être « qualifié » en déclenchant de petits scores positifs au fil du temps, même s’il a également montré des traits ou des comportements qui indiquent le contraire.

Vous ferez gagner du temps à votre équipe de vente à long terme en mettant en place un scoring négatif pour les informations explicites ou implicites qui vont à l’encontre de la qualité du lead, comme se désabonner d’une newsletter, ou indiquer un titre qui ne décide ni n’influence la vente.

Mettez en place la décadence du score et le plafonnement du score

En fin de compte, les prospects les plus susceptibles de se concrétiser sont ceux qui interagissent activement avec votre marque. Et il ne nous est pas très utile de conserver des prospects qui ont obtenu des scores élevés au début mais qui n’ont pas montré d’intérêt actif depuis un certain temps. La mise en place d’une dégradation de score vous permet de diminuer les scores d’un certain nombre de points ou d’un pourcentage à mesure que l’intérêt diminue.

De plus, le plafonnement des scores est un autre moyen de garantir que les prospects de la plus haute qualité sont transmis à votre équipe de vente. Ce processus empêche un prospect de cumuler des points au-delà d’un seuil que vous définissez, jusqu’à ce qu’il accomplisse une action essentielle à forte valeur ajoutée pour vous, comme s’inscrire à une démonstration en direct.

Stratégies avancées de scoring de prospects Marketo

Pour de nombreuses entreprises, suivre le cadre des processus de scoring de prospects de base peut créer un système de scoring complet et efficace en soi.

Cependant, Marketo vous permet d’explorer des programmes de scoring plus avancés autour des produits et des comptes, lorsque cela a du sens pour votre entreprise de les implémenter. Voici un bref aperçu de ces processus avancés.

Systèmes de scoring au niveau des produits

Bien qu’il soit utile d’évaluer l’intérêt général pour votre marque et ses offres, nous pouvons souvent mieux qualifier les prospects en notant leur intérêt au niveau du produit. Cette stratégie avancée est généralement la plus efficace à mettre en œuvre pour les entreprises ayant plusieurs offres de produits, pour lesquelles les indicateurs d’intérêt et leurs systèmes de scoring relatifs peuvent être différents.

Les systèmes de scoring au niveau des produits peuvent être complexes et parfois difficiles à mettre en place, surtout si vous envisagez d’attribuer un scoring à un niveau aussi granulaire que les UGS des produits. Mais ne vous laissez pas décourager.

Si le scoring produit est le meilleur moyen pour votre entreprise de qualifier et d’assigner des leads aux équipes de vente appropriées, il vaut la peine que votre équipe ou une équipe d’implémentation Marketo investisse dans sa bonne mise en place.

Scoring basé sur les comptes

Si nous sommes réalistes, nous savons que les entreprises n’attribuent généralement pas les décisions d’achat de produits à une seule personne. Une décision d’achat, surtout lorsque le produit est coûteux, est généralement prise par des équipes entières de personnes.

Avec une stratégie de scoring de leads normale, chacune de ces personnes pourrait interagir avec vous à une échelle plus petite et acquérir des totaux de points individuels. Mais si l’équipe collabore pour prendre des décisions d’achat et que chacun d’eux a eu de petits points de contact avec vous tout au long de ce processus, cela s’additionne.

Les programmes de scoring basés sur les comptes fonctionnent en regroupant les leads individuels sous un seul compte, et en totalisant ou en faisant la moyenne de leurs scores de leads combinés par rapport au seuil de qualification de ce compte.

Cela dit, vous aurez besoin d’un cadre existant capable d’établir des connexions entre les leads pour les regrouper sous le même compte—soit dans votre CRM où vous disposez peut-être déjà de données d’entreprise attribuées aux leads, soit via des outils d’automatisation du marketing capables d’établir ces connexions.

Défis courants du scoring de leads Marketo

Bien que la mise en place de programmes de scoring de leads de base puisse être assez simple dans Marketo, elle ne va pas sans certains défis. Nous avons tendance à constater que le scoring et la qualification des leads Marketo échouent au niveau de la collecte des données, de la stratégie derrière les règles de scoring et d’une intégration appropriée.

Problèmes de précision et d’honnêteté des données

Il y a plus d’opportunités que vous ne le pensez pour que des données inexactes s’introduisent. Et certaines des sources de données incorrectes semblent être les plus innocentes.

Par exemple, les entreprises génératrices de leads comptent énormément sur les prospects pour remplir des formulaires avec leurs données. Mais ces formulaires peuvent rapidement accumuler des données inexactes pour diverses raisons :

• Les personnes qui remplissent le formulaire et qui ne souhaitent pas être contactées par un commercial peuvent fournir de faux numéros de téléphone.
• Les personnes qui remplissent le formulaire et qui n’ont pas de pouvoir d’achat pourraient ne pas vous fournir de détails précis concernant leurs délais d’achat ou leurs budgets.
• Les personnes qui remplissent le formulaire pourraient vous donner une adresse e-mail personnelle au lieu de leur adresse professionnelle, ce qui rend difficile de relier leurs informations à une organisation.

En raison des problèmes courants mentionnés ci-dessus, vous ne devriez pas dépendre entièrement des informations fournies (explicites), et équilibrer votre processus de qualification avec des informations comportementales (implicites).

Notation des titres incorrecte

Avez-vous une idée claire des titres de poste qui contribuent le plus à la décision d’achat pour vos produits ? Nous avons vu de nombreuses entreprises identifier les PDG dans leur Profil de Client Idéal (PCI), peut-être en pensant qu’un titre plus élevé peut accélérer les décisions d’achat.

Cependant, les décisions d’achat de produits relèvent souvent d’un niveau inférieur à celui d’un PDG. Ainsi, si vous attribuez les scores les plus élevés aux titres les plus élevés, vous pourriez avoir plus de leads « qualifiés » de faible qualité que vous ne le pensez.

Une règle d’or solide est la suivante : Fiez-vous à vos données. Ne supposez pas que les postes supérieurs à ceux qui décident normalement de l’achat sont tout aussi précieux. Si vos ventes historiques montrent que les contacts qui sont des Managers ont été responsables de 80 % de tous les achats de produits, alors ces titres méritent vraiment les points les plus élevés.

Difficultés d’intégration

Le lead scoring demande une réflexion, une stratégie et une expertise significative de Marketo pour garantir un déploiement correct du programme. Il repose également sur une bonne intégration de votre instance Marketo avec des sources de données qui brossent un tableau complet de vos interactions client. Si vous débutez dans la configuration du lead scoring dans Marketo, il est facile de commettre des erreurs qui peuvent nuire à votre volume de leads qualifiés plus qu’elles ne l’aident.Il est toujours judicieux de faire appel aux services de lead scoring Marketo pour une aide pratique à la mise en place de campagnes de lead scoring efficaces. La présence d’un expert ayant déjà mené ce processus de nombreuses fois pour différents modèles commerciaux contribue également à accélérer le processus et à faire gagner du temps à votre équipe, qui serait autrement passé sur des forums d’aide et des tutoriels.

Comment configurer un programme de lead scoring de base dans Marketo

Encore une fois, il existe de nombreuses façons d’établir des règles de lead scoring spécifiques à votre entreprise au sein de Marketo. Mais pour commencer, examinons un exemple de processus étape par étape pour la mise en place de certains de ces programmes de scoring plus basiques afin de vous lancer.

Au fait, si vous souhaitez tester cette configuration en dehors de votre instance Marketo existante pour des raisons de sécurité d’apprentissage, vous pouvez toujours utiliser le Marketo Sandbox pour suivre.

Mise en place du lead scoring étape par étape

1. Depuis l’onglet Activités Marketing, créez un nouveau dossier pour votre programme de lead scoring. Vous pouvez nommer ce dossier comme vous le souhaitez, tant que son utilité est claire pour vous. Dans l’exemple ci-dessous, le dossier est intitulé “My Operational”.

2. Cliquez avec le bouton droit sur votre nouveau dossier et sélectionnez “Nouveau programme” dans la liste.

3. Nommez votre nouveau programme « Scoring », assurez-vous que le type de programme est « Default » et définissez votre canal sur « Operational ». Utilisez votre description pour identifier le(s) type(s) de scoring que ce programme accomplira ; dans cet exemple, nous mettons en place un scoring comportemental et démographique des leads, nous le spécifierons donc dans la description. Ensuite, cliquez sur « Create ».

4. Ensuite, vous devrez créer un nouveau dossier pour chaque type de scoring de leads. Vous pouvez créer un dossier en cliquant avec le bouton droit sur votre programme de scoring de leads, en sélectionnant « New Folder » et en nommant le dossier de manière appropriée. Dans cet exemple, nous allons créer un dossier pour le scoring comportemental et un pour le scoring démographique, en les nommant en conséquence.

5. Maintenant, nous allons faire un clic droit sur le dossier « Behavioral Scoring » et sélectionner « New Smart Campaign ».

6. Assurez-vous que votre nouvelle Smart Campaign est assignée au programme de Scoring, et donnez-lui un nom et une description pertinents pour le comportement spécifique que vous évaluez. Dans cet exemple, nous attribuons 10 points aux visiteurs de la page de tarification, nous la nommerons et la décrirons en conséquence. Cliquez sur Create lorsque vous êtes prêt.

7. Sur le côté gauche, glissez votre nouvelle Smart Campaign dans le dossier de scoring comportemental, où nous avons besoin qu’elle soit imbriquée.

8. Cliquez sur votre Smart Campaign, puis sur l’onglet Smart List dans la barre supérieure. Sous les filtres sur le côté droit, recherchez « Member of Smart List » et glissez-le dans le panneau de gauche. Définissez « Person » comme « in », et utilisez le menu déroulant suivant pour sélectionner « Lifecycle Status ».

9. Ensuite, recherchez le déclencheur « Visits Web Page » dans le panneau de filtre de droite, et glissez ce déclencheur vers le panneau de gauche. Définissez « Web Page » comme « is » et sélectionnez la page web de tarification appropriée dans le menu déroulant suivant.

10. Sélectionnez maintenant l’onglet « Flow » dans la barre supérieure. Dans le panneau de droite, recherchez « Change Score » et faites glisser cet élément dans le volet de droite. Identifiez le nom du score comme « score », et ajoutez une modification de points avec une valeur positive, négative ou égale. Dans ce cas, nous ajoutons 10 points à toute personne qui répond aux critères de l’onglet « Smart List », nous dirons donc « +10 ».

11. Cliquez sur l’onglet « Schedule » dans la barre supérieure et cliquez sur le bouton « Modifier » à côté de « Smart Campaign Settings ».

12. Dans la fenêtre contextuelle d’édition des qualifications qui apparaît, sélectionnez « Every Time » pour vous assurer qu’une personne reçoit des points chaque fois qu’elle visite la page de tarification, car la répétition de ce comportement indique généralement un intérêt élevé.

13. Une fois que vous avez enregistré vos règles de qualification, allez-y et activez la campagne intelligente.

14. Répétez ce processus pour votre campagne intelligente de notation démographique, mais nommez votre Smart Campaign en fonction de la démographie spécifique que vous allez noter. Dans cet exemple, c’est « Industry ». Lorsque nous atteindrons l’onglet Smart List, nous sélectionnerons toujours le filtre « Member of Smart List » et établirons « Person in Lifecycle Status » comme précédemment. Mais pour notre deuxième filtre, nous sélectionnerons « Industry is » et saisirons toutes les industries pertinentes.

15. Dans l’onglet Flow, nous attribuerons à nouveau l’action « Change Score » et établirons comment le score doit changer si les critères de la Smart List sont remplis. Mais sous l’onglet Schedule, cette fois nous voudrons sélectionner « Schedule Recurrence » juste sous l’onglet Schedule dans la barre supérieure.

16. Pour configurer cette campagne afin qu’elle vérifie régulièrement les leads qui répondent aux critères de la Smart List et leur ajoute des points, définissez un calendrier hebdomadaire dans la fenêtre contextuelle Schedule Recurrence. 

Cela incitera Marketo à ajouter des points aux nouveaux leads qui répondent aux critères, mais il n’ajoutera pas de points supplémentaires aux leads qui ont déjà satisfait ces critères si vous avez configuré la campagne sur « Chaque personne peut passer par le flux une fois ».

Et voilà — vous savez maintenant comment configurer des programmes de lead scoring de base pour les comportements implicites et les informations explicites.

Conclusion

Si votre équipe de vente cherchait désespérément un moyen de se concentrer davantage sur les leads de qualité, c’est pour une excellente raison. En termes simples, plus de temps consacré aux leads de qualité équivaut à un plus grand nombre de leads de qualité convertis. Et les programmes de lead scoring de Marketo sont un moyen extrêmement efficace d’aider votre équipe de vente à conclure des affaires à la vitesse de l’éclair.

Maintenant que vous comprenez l’importance du lead scoring, son fonctionnement et ce que vous pouvez en faire… quels sont quelques-uns des critères de lead les plus performants que vous pouvez identifier pour votre entreprise ?