Aż 60% konsumentów podziela opinię, że rozmowa z marką przypomina rozmowę z kilkoma osobnymi działami, zamiast z jedną spójną firmą.
Biorąc pod uwagę takie statystyki, nic dziwnego, że klienci stają się coraz bardziej niecierpliwi w stosunku do doświadczeń z marką. Ludzie są coraz bardziej skłonni do przechodzenia do marek, które zapewniają spójność, personalizację i terminowość.
Możemy z całą pewnością stwierdzić jedno: Firmy, które najlepiej zatrzymują konsumentów (i przekonują sfrustrowanych 'wędrowców’), to te, które inwestują w orkiestrację ścieżki klienta (CJO).
Jednakże… 60% klientów w tak rozproszonym stanie umysłu w odniesieniu do marek jasno wskazuje, że CJO nie jest tak powszechne w branżach, jak powinno. Mimo to, przyjrzyjmy się bliżej CJO i dlaczego jest to temat, którego nie należy pomijać.
Czym jest orkiestracja ścieżki klienta?
Wielu marketerów przyzwyczaja się do postrzegania swoich potencjalnych klientów jako grupy o podobnych cechach — znane również jako segmenty. Segmenty pomagają w znacznym stopniu dowiedzieć się, kim są nasi potencjalni nabywcy i co jest dla nich ważne. Jednak orkiestracja ścieżki segmentów ma swoje ograniczenia.
Dowolna liczba osób o podobnych cechach mogła osiągnąć swój obecny punkt różnymi ścieżkami. A te różne ścieżki podejścia mogą łatwo oznaczać różne końcowe ścieżki. Więc, niezależnie od tego, ile cech te osoby dzielą, jedno zachęcenie, wiadomość lub oferta prawdopodobnie nie będzie miało takiego samego efektu na wszystkich z nich.
Orkiestracja ścieżki klienta rozwiązuje ten problem. Polega na indywidualnej ocenie konsumentów i analizie ich danych z podróży omnichannel w czasie rzeczywistym, aby przewidzieć najlepsze następne zaangażowanie. Od tego momentu, orkiestracja klienta obejmuje testowanie nowych doświadczeń w kluczowych punktach indywidualnych ścieżek klienta, aby znaleźć optymalne sposoby zaangażowania.
Dlaczego orkiestracja podróży klienta jest ważna?
Prezentowanie spójnych doświadczeń z marką staje się coraz ważniejsze. Jednak gdy doświadczenie klienta obejmuje wiele kanałów, a kanały te są zarządzane przez wiele różnych zespołów, łatwo o rozbieżności.
Orkiestracja podróży klienta nie tylko pomaga zrozumieć i przewidzieć ścieżki konsumentów na poziomie indywidualnym, co zwiększa zaangażowanie oparte na wartości. Jest to również kluczowy element procesu łączenia doświadczeń we wszystkich kanałach i zespołach.
Zbieranie danych o podróży klienta ze wszystkich kanałów w jednym miejscu znacznie ułatwia również synchronizację z systemami automatyzacji zdolnymi do wyzwalania przyszłych spersonalizowanych interakcji. Dzięki temu, zamiast reagować na dane po fakcie, możesz angażować się w podróże, gdy się dzieją.
Kto potrzebuje orkiestracji podróży klienta
Mówiąc wprost: Gdy masz do czynienia z dużą ilością krążących danych i ogromną liczbą punktów styku z konsumentami przez całe ich życie… CJO to droga naprzód.
CJO pomaga rozłożyć kluczowe interakcje z konsumentami na poziomie indywidualnym i umożliwia nawiązywanie kontaktu w czasie rzeczywistym w decydujących momentach, co jest kluczowe dla sukcesu firm, których lejek sprzedażowy jest tak duży i rozległy.
A jeśli Twoja firma ma trudności z nawiązywaniem relacji, utrzymaniem lub zwiększaniem wartości życiowej potencjalnych klientów, prawdopodobnie wynika to z tego, że etapy podróży są zbyt odizolowane i rozłączone.
Niemniej jednak, istnieje kilka branż, dla których CJO jest szczególnie ważne. Poniżej przedstawiamy niektóre z tych branż i powody, dla których CJO jest w nich kluczowe.
E-commerce
Zakupy online stwarzają nieograniczone możliwości decydujących momentów. A granica między sukcesem a porażką jest szokująco cienka. Konsumenci mają bardzo małą cierpliwość dla firm, których orkiestracja doświadczeń cyfrowych nie spełnia ich oczekiwań.
Tradycyjne firmy stacjonarne mogą w pewnym stopniu korzystać z tego, że niezadowoleni klienci mają ograniczone alternatywne opcje w okolicy. Online, istnieje niemal nieograniczona liczba opcji, na które mogą w każdej chwili przenieść uwagę – na przykład w momencie, gdy wyszukiwanie na stronie nie daje potrzebnych wyników.
CJO pomaga firmom e-commerce wychwytywać sporne punkty w ich cyfrowych doświadczeniach na bieżąco i pomaga im szybko korygować kurs w stosunku do niezaangażowanych konsumentów.
Dostawcy usług telekomunikacyjnych
Niewiele branż doświadcza tak złożonej gamy interakcji jak telekomunikacja. Dla wielu firm telekomunikacyjnych interakcje z konsumentami odbywają się w sklepie, telefonicznie lub online.Każdy etap tej podróży jest kluczowy dla utrzymania klientów w celu zapewnienia dłuższych cyklów życia, od edukacji i wyboru planu, poprzez aktywację usługi, rozwiązywanie problemów, płacenie rachunków, nowe urządzenia i wiele więcej. Sukces nie jest tak prosty jak jeden zakup – to połączenie rejestracji, płatności, odnowień i ulepszeń.
Firmy telekomunikacyjne potrzebują CJO, aby zrozumieć, jak te złożone punkty styku wpływają na siebie nawzajem w długiej podróży i aby zobaczyć, gdzie wśród nich znajdują się największe bolączki w zakresie utrzymania klienta.
Dostawcy usług medycznych
Utrzymywanie zaangażowania pacjentów przez całe ich ścieżki opieki zdrowotnej wymaga wiele planowania i dużego zaangażowania w różnorodne doświadczenia.
Chociaż największa część ścieżki zdrowotnej odbywa się offline (wizyta), zazwyczaj zaczyna się telefonicznie, utrzymuje się poprzez przypomnienia e-mailowe lub SMS-owe i dostarcza wyniki oraz powiadomienia o receptach za pośrednictwem aplikacji lub portalu strony. Stamtąd walka przenosi się na utrzymanie pacjentów: co samo w sobie jest unikalnym cyklem.
W opiece zdrowotnej, CJO jest kluczowe dla zrozumienia, jak wszystkie te komponenty online i offline pasują do siebie oraz gdzie pacjenci „odpadają” pomiędzy nimi. Pomaga to firmom z branży opieki zdrowotnej wiedzieć, kiedy i jak przypominać pacjentom i ponownie ich angażować w celu ciągłego utrzymania.
Kroki do skutecznej orkiestracji ścieżki klienta
Ważne jest, aby pamiętać, że orkiestracja ścieżki klienta (CJO) to intensywna i stale ewoluująca inwestycja. Skuteczne działania CJO opierają się na znacznych ilościach danych i testów, aby zobaczyć, jak poszczególne osoby reagują na różne spersonalizowane interakcje. Eksperymentowanie i stopniowe zyski są częścią tego procesu.
Nawet jeśli masz już wdrożoną orkiestrację danych klienta i przeprowadziłeś wiele testów, ścieżki zawsze się zmieniają. Będziesz musiał być przygotowany na ciągłe ewolucje swoich doświadczeń we wszystkich kanałach, aby przyciągnąć nowe ścieżki i lepiej angażować znane ścieżki.
Niemniej jednak, gdy dopiero zaczynasz, istnieje kilka kluczowych kroków, które możesz podjąć, aby zapewnić udany start i zdrową ewolucję w czasie.
1. Wybierz solidne narzędzia do orkiestracji ścieżki klienta
Większość firm posiada kilka różnych narzędzi, które śledzą ścieżki konsumentów i wchodzą z nimi w interakcje. Jednak nie wszystkie z tych narzędzi współpracują ze sobą, a przełączanie się między nimi często dzieli dane na odizolowane fragmenty.
Aby rozpocząć skuteczną orkiestrację, będziesz potrzebować narzędzi, które pomogą Ci:
- Konsolidować dane w profilach klientów.
- Analizuj dane wielokanałowe.
- Analizuj i raportuj holistycznie ścieżki klientów.
- Dostarczaj spersonalizowane doświadczenia indywidualnym profilom klientów.
- Testuj A/B swoje zaangażowania na ścieżkach konsumentów.
Istnieje wiele programów do orkiestracji ścieżek klienta, które pasują do każdej z tych kategorii. Jednak najlepsze narzędzia do tego celu bezproblemowo integrują się ze sobą, mogą przetwarzać duże ilości danych bez ograniczeń i zbierać dane z dowolnego źródła (online lub offline). Na przykład, szeroki zestaw narzędzi Adobe do orkiestracji ścieżek klienta to światowej klasy rozwiązania dla całego procesu CJO.
2. Gromadź dane i ustal kluczowe KPI
Gdy już masz wdrożone scentralizowaną platformę do gromadzenia danych oraz platformę do analizy ścieżki klienta, nadszedł czas, aby połączyć je z każdym możliwym, odpowiednim źródłem danych i pozyskać dane.
Dane mogą napływać z różnych źródeł, takich jak Twoja strona internetowa, reklama cyfrowa, call center, sklepy stacjonarne itp. Każdy punkt, z którym stykają się Twoi konsumenci, to cenny punkt danych do pozyskania.
Gdy gromadzisz dane historyczne i bieżące dla pełniejszego obrazu, będziesz musiał pracować nad zdefiniowaniem kluczowych KPI, które określą sukces Twojej przyszłej orkiestracji ścieżki klienta (CJO). Różni się to w zależności od firmy, ale często najważniejsze KPI to obszary, w których Twoja firma dostrzega największą potrzebę poprawy.
Czy zauważasz, że zatrzymanie klientów jest trudniejsze niż kiedyś? Czy w tym roku wskaźniki rezygnacji są niezwykle wysokie? Czy najbardziej interesuje Cię nauka precyzyjnego identyfikowania i pozyskiwania większej liczby potencjalnych klientów o wyższej wartości życiowej?
Wszystkie trzy powyższe wskaźniki KPI — wskaźnik retencji, wskaźnik rezygnacji i wartość życiowa klienta — są powiązane i każdy z nich najprawdopodobniej odegra rolę w ocenie siły Twojej CJO.
3. Przeprowadź audyt swojej obecnej ścieżki klienta
Gdzie Twoja ścieżka klienta jest najbardziej spójna? Gdzie jest najbardziej rozdrobniona? Zrozumienie punktów bólu Twojej podróży i dowiedzenie się, jak Twoi fani doświadczają Twojej marki, będzie Twoim pierwszym (i najważniejszym) krokiem w kierunku orkiestracji.Jednym ze skutecznych sposobów na audyt ścieżek, którymi podążają Twoi konsumenci, jest tworzenie map ścieżek klienta. Mapy te nie będą w stanie wyróżnić każdej istniejącej ścieżki, ale z pewnością możesz wytyczyć najczęściej pokonywane ścieżki i uzyskać wgląd, który zastosuje się również do alternatywnych ścieżek.
Szukaj wspólnych cech w wielu różnych ścieżkach, takich jak klienci rezygnujący po otrzymaniu od Ciebie wiadomości e-mail, lub wahania przed zakończeniem zakupu. Będą to doskonałe wskaźniki, że coś w Twoich doświadczeniach jest nie tak, i powinno być dość łatwo zidentyfikować, gdzie leżą problemy. Ich naprawa będzie jednak wymagała więcej planowania i testowania poprzez CJO.
4. Ustaw zasady dla zautomatyzowanego spersonalizowanego zaangażowania
Jeśli zarządzanie indywidualnymi profilami konsumentów i próba angażowania się w ich ścieżki w czasie rzeczywistym brzmi niemożliwie – nie martw się. Nikt nie prosi Cię o indywidualne obserwowanie i angażowanie się w tysiące osób w dowolnym momencie.
Narzędzia automatyzacji marketingu są kluczową częścią CJO z ważnego powodu: reagują na wyzwalacze w czasie rzeczywistym, dostarczając w Twoim imieniu terminowe, spersonalizowane doświadczenia. Na przykład, gdy ktoś dodał coś do koszyka, ale nie dokończył zakupu, może to być wyzwalacz dla Twojej automatyzacji do wysłania przypomnienia e-mailowego.
Będziesz musiał włożyć trochę pracy w ustawienie reguł na swojej ścieżce, które określą, kiedy Twoja automatyzacja zostanie wyzwolona i co zrobi. Ale potem Twoi potencjalni klienci będą otrzymywać spersonalizowane doświadczenia, niezależnie od tego, czy będziesz tam, aby je dostarczyć, czy nie, w dokładnie tych momentach, w których są potrzebne.
5. Testuj na małą skalę i stopniowo zwiększaj zakres
Kiedy dopiero zaczynasz z CJO i widzisz przed sobą nieskończone ścieżki klientów, może kusić, aby zacząć testować wiele różnych zmiennych.
Ale zaufaj nam, jeśli spróbujesz testować zbyt wiele zmiennych jednocześnie na jednej ścieżce, Twoje wyniki łatwo staną się skomplikowane i niejasne.
Dobrą zasadą jest rozpoczęcie od pierwszych interakcji z konsumentem i stopniowe testowanie różnych sposobów pielęgnowania zaangażowania w kolejnych punktach styku. Gdy znajdziesz optymalne zaangażowanie dla tego etapu, kontynuuj.
Podsumowanie
Oto i jest—orkiestracja ścieżki klienta w pigułce. Do tej pory powinieneś mieć już solidne pojęcie o tym, czym jest CJO, dlaczego go potrzebujesz i jak sprawić, by Twoje było skuteczne.
Dla przedsiębiorstw, które chcą odnieść sukces w coraz bardziej skoncentrowanym na CX świecie, CJO powinno być koniecznością, a nie sprawą drugorzędną. Platformy do orkiestracji ścieżki klienta, które wdrożysz, również będą miały ogromne znaczenie dla tego, jak łatwo będzie osiągnąć i utrzymać sukces CJO.
CJO to jeden z najlepiej (nieumyślnie) strzeżonych sekretów świata. Ale jeśli więcej firm zacznie przyjmować i rozwijać silne praktyki orkiestracji, więcej konsumentów odniesie wrażenie, że rozmawiają ze zjednoczonymi markami, a nie z odizolowanymi komórkami.
Mając to wszystko na uwadze—ilu z Twoich klientów postrzega Twoją markę jako zjednoczony front?
FAQ:
Czym różni się orkiestracja ścieżki klienta od zarządzania ścieżką klienta?
Orkiestracja ścieżki klienta bardziej skupia się na indywidualnym konsumencie i wykorzystuje jego przeszłe doświadczenia z Twoją marką, aby w czasie rzeczywistym określić najlepszą kolejną interakcję z nim.
Zarządzanie ścieżką klienta natomiast patrzy na ścieżki klientów w szerszym ujęciu i ocenia ścieżki grup w podobnych segmentach. Nadal możesz opracowywać strategie dotyczące najlepszych sposobów angażowania tych segmentów w przyszłości, bazując na ich wspólnych cechach jako całości, ale zazwyczaj nie robisz tego na poziomie indywidualnym ani w czasie rzeczywistym.
Jakie są trzy poziomy orkiestracji ścieżki klienta?
Istnieją trzy poziomy orkiestracji ścieżki klienta. Orkiestracja uogólnionej ścieżki: Przyglądasz się ogólnej, liniowej ścieżce, którą mogą obrać klienci, i orkiestrujesz ją jako całość. Orkiestracja segmentowych ścieżek: Przyglądasz się ścieżkom w różnych segmentach klientów i orkiestrujesz te ścieżki dla całych segmentów. Orkiestracja indywidualnych ścieżek: Przyglądasz się indywidualnym profilom klientów i orkiestrujesz ich ścieżki w czasie rzeczywistym.
