CDP kontra DMP: Wybór narzędzia do unifikacji i aktywacji danych

Pamiętasz magiczne lekarstwo Mary Poppins? Smakowało dokładnie tak, jak się chciało. Kiedy nalewano je z jednej butelki, dla Jane stawało się syropem limonkowym, dla Michaela truskawkowym, a nawet rumowym ponczem dla samej Mary Poppins.

Dzisiejsi marketerzy dążą do podobnego efektu w swoich treściach i ofertach — sprawiając, że doświadczenia wydają się osobiste dla każdego klienta. Nie mając pod ręką magii, polegają na oprogramowaniu. Na przykład na platformie danych klientów (CDP) lub platformie zarządzania danymi (DMP).

Na pierwszy rzut oka, CDP i DMP to bardzo podobne narzędzia. Oba pomagają zbierać dane z wielu źródeł i wykorzystywać je do precyzyjnego targetowania i personalizacji. Jednakże, zajmują się odrębnymi typami danych, co ma odzwierciedlenie w implementacji i przypadkach użycia.

Które z tych narzędzi jest lepsze, czy powinieneś używać obu, czy może żadne z nich nie jest potrzebne do osiągnięcia Twojego konkretnego celu? Rozwiążmy to krok po kroku.

Czym jest Platforma Danych Klientów (CDP)?

Platforma danych klientów (CDP) tworzy ujednoliconą bazę danych, w której każdy Twój klient ma swój profil.

Profile łączą informacje o Twoich klientach i ich interakcjach z Twoją firmą we wszystkich kanałach i punktach styku, wszystko zebrane zgodnie z ich preferencjami.

Możesz połączyć swoją platformę CDP z innymi systemami, które bazują na informacjach przechowywanych w profilach klientów, aby personalizować kampanie marketingowe, treści stron internetowych i obsługę klienta na dużą skalę.

Główne funkcje i możliwości platform CDP

Platforma danych klientów to stosunkowo nowy rodzaj oprogramowania. Dlatego zestaw funkcji znacznie różni się w zależności od dostawcy.

Podczas gdy niektóre rozwiązania są zbudowane wokół zarządzania tożsamością jako kluczowej funkcji, inne wydają się koncentrować na zarządzaniu tagami zbierającymi dane.

Na przykład platformy CDP, takie jak Tealium i Segment, funkcjonują jako narzędzia do integracji danych.

Lytics i Redpoint są dość solidne i pomagają w orkiestracji kampanii marketingowych oraz personalizacji.

W segmencie korporacyjnym można znaleźć jeszcze bardziej kompleksowe platformy CDP oferowane przez Salesforce, Microsoft, Oracle i Adobe.

Aby pomóc Ci zorientować się w najbardziej zaawansowanych możliwościach, jakie można znaleźć w CDP, wymienimy kilka wyjątkowych funkcji Adobe RT-CDP.

Pełna lista funkcji RT-CDP ze szczegółowymi opisami dostępna jest na stronie Adobe. Oto funkcje warte podkreślenia:

• Ujednolicone profile osób i kont, łączące dane osobowe i firmowe.
• Wzbogacanie profili w czasie rzeczywistym, dodawanie danych do profili natychmiast po wystąpieniu aktywności.
• Rozpoznawanie tożsamości osób i kont dla dokładnego dopasowywania osób do kont.
• Segmentacja przyjazna dla marketingu, łatwe w użyciu płótno segmentacji typu „przeciągnij i upuść”.
• Współpraca w zakresie danych, partnerstwa danych dbające o prywatność, niezależne od plików cookie stron trzecich.
• Standaryzowana taksonomia danych, zapewniająca, że dane są kompatybilne, ujednolicone i dokładne.
• Zarządzanie tagami dostawców, do zbierania/wysyłania danych ze/do wszystkich dostępnych platform.
• Etykietowanie danych, aby zapewnić odpowiedni dostęp i wykorzystanie prywatnych i publicznych danych.
• Egzekwowanie zasad wykorzystania danych, wykorzystujące automatyczne alerty o próbach niewłaściwego użycia danych.
• Zarządzanie zgodami klientów i wykorzystanie zarówno znanych, jak i nieznanych identyfikatorów.
• Personalizacja jeden na jeden dla szczegółowej i terminowej personalizacji doświadczeń.
• Doświadczenia oparte na zachowaniach, wyzwalające reakcje w czasie rzeczywistym na zdarzenia konwersji.
• Wglądy i oceny skłonności wspierane przez AI, umożliwiające przewidywania na poziomie profilu.
• Raporty i metryki kontekstowe, gotowe raporty, wykresy i pulpity nawigacyjne.

Te i inne funkcje umożliwiają firmom z dużymi bazami klientów dostarczanie hiper-spersonalizowanych doświadczeń szybko i precyzyjnie. Teraz zobaczmy, co można zrobić z pomocą CDP.

Kiedy używać CDP?

Przyjrzyjmy się przykładowi włączenia CDP w proces personalizacji doświadczeń klienta dla biznesu e-commerce.

Załóżmy, że masz sklep internetowy działający na platformie Adobe Commerce.

Chcesz zoptymalizować każdy etap podróży klienta – od pierwszej anonimowej wizyty aż po regularne zakupy.

Z Adobe RT-CDP możesz to zrobić.

Łączysz swój sklep Adobe Commerce z Adobe RT-CDP. Twój sklep staje się zarówno źródłem danych, jak i miejscem docelowym dla CDP. Wykorzystuje dane własne zebrane ze sklepu do wzbogacania profili klientów.

Z każdą akcją, którą odwiedzający podejmuje w Twoim sklepie internetowym, jego profil w CDP staje się bardziej szczegółowy i aktualny.

Gdy tylko wyszukają konkretny produkt, wyświetlą jego stronę, założą konto lub się zalogują, dodadzą produkt do koszyka i przejdą do kasy – od razu odzwierciedla się to w ich profilu.

Po otrzymaniu każdej nowej porcji danych CDP 'rozważa’, czy powinien dodać tego konkretnego kupującego do jednego z segmentów odbiorców (lub go usunąć). 'Rozważa’ również, czy dany wyzwalacz powinien zadziałać na każdym etapie i określa, jakie oferty wyświetlić, jakie zasady cenowe koszyka zastosować, czy też jakie zniżki zaoferować, i wiele innych.

Na przykład kupujący może zostać dodany do segmentu 'Fan Nike’ po przeglądaniu butów tej marki. Następnym razem, gdy odwiedzą stronę główną Twojego sklepu, zobaczą spersonalizowany baner.

Ta konkretna osoba zobaczy baner Nike prezentujący buty zamiast neutralnego, domyślnego baneru, który mógłby przedstawiać coś, co nie jest dla niej szczególnie interesujące.

Podobne aktualizacje profili i segmentacje zachodzą w CDP za każdym razem, gdy zbierane są nowe informacje o każdym kliencie.

W miarę gromadzenia danych profil staje się bardziej rozbudowany i szczegółowy. Dzięki temu możesz zoptymalizować każdy etap ścieżki klienta, opierając się zarówno na danych historycznych, jak i na danych z bieżącej sesji w czasie rzeczywistym.

Co to jest platforma do zarządzania danymi (DMP)?

Platforma do zarządzania danymi (DMP) zbiera i konsoliduje pseudonimowe dane o odbiorcach odwiedzających strony internetowe stron trzecich, stron drugich oraz własne zasoby online.

Platforma może pomóc w segmentacji odbiorców w celu poprawy targetowania i tworzenia grup odbiorców typu lookalike, aby poszerzyć zasięg kampanii marketingowych i reklamowych.

Najczęściej platformy DMP działają w tandemie z platformami reklamowymi, pomagając firmom optymalizować i skalować pozyskiwanie klientów.

Aby budować i rozszerzać grupy odbiorców, platformy DMP pozyskują informacje od brokerów danych, rynków, agregatorów, giełd reklam i usług wzbogacania danych.

Główne cechy i możliwości DMP

Platformy DMP są używane od dawna. Wśród najbardziej zaawansowanych rozwiązań znajduje się Adobe Audience Manager, który bezproblemowo integruje się zarówno z aplikacjami Adobe, jak i spoza Adobe.

Innym rozwiązaniem jest Salesforce DMP (Audience Studio), które oferuje wszechstronne możliwości zarządzania danymi klientów.

Kolejny gracz, Oracle BlueKai, z kolei stawia na aktywację danych i segmentację odbiorców do celów reklamowych.

W skrócie, platformy DMP działają jak potoki danych. Zbierają informacje z różnych źródeł, przekształcają je i dostarczają do wielu miejsc docelowych.

Pomimo różnic między rozwiązaniami DMP, ich możliwości są zazwyczaj podobne:

• Normalizacja danych organizuje dane w jednolity format, eliminując redundancję.
• Wzbogacanie danych poprawia jakość danych poprzez dodawanie dodatkowych punktów danych.
• Segmentacja danych kategoryzuje dane w odrębne grupy na podstawie podobieństw.
• Łączenie profili konsoliduje profile użytkowników, które mają wspólny identyfikator.
• Tworzenie grup odbiorców grupuje profile użytkowników o wspólnych atrybutach w celu stworzenia docelowych grup odbiorców.
• Tworzenie taksonomii pomaga organizować i strukturyzować dane w hierarchii.
• Aktywacja danych wysyła segmenty DMP do narzędzi w celu ukierunkowanych reklam.

Należy pamiętać, że grupy odbiorców są tworzone przy użyciu anonimowych identyfikatorów, takich jak identyfikatory urządzeń, pliki cookie lub zaszyfrowane adresy e-mail. Te identyfikatory nie ujawniają bezpośrednio prywatnych informacji o osobie.

Kiedy używać platformy DMP?

Zazwyczaj używa się platformy DMP, aby ulepszyć reklamę programatyczną w sieci partnera.

Podłączasz swoją platformę DMP do platformy po stronie popytu (DSP), która automatycznie kupuje wyświetlenia reklam na stronach internetowych Twojego partnera. DSP i DMP synchronizują unikalne identyfikatory użytkowników między swoimi bazami danych.

Ta synchronizacja pozwala Twojej platformie DSP wykorzystać grupy odbiorców, które utworzyłeś w platformie DMP do precyzyjnego targetowania i zakupu bardziej trafnych wyświetleń reklam.

Gdy strona internetowa Twojego partnera wysyła żądania ofert do Twojej platformy DSP, DSP porównuje dane o odwiedzających witrynę z informacjami o docelowych grupach odbiorców z Twojej platformy DMP.

DSP decyduje, czy licytować wyświetlenie dla konkretnego odwiedzającego, czy nie, na podstawie najbardziej kompleksowego zestawu danych dostępnego dla Twojej firmy.

Należy pamiętać, że nie masz konkretnych informacji o osobach w Twojej grupie odbiorców, ani nie wiesz, kim są odwiedzający stronę internetową Twojego partnera.

Jednakże, jeśli oprogramowanie zidentyfikuje dopasowanie między pseudonimowymi identyfikatorami w Twojej grupie odbiorców a odwiedzającymi witrynę Twojego partnera, przystępuje do zakupu wyświetlenia reklamy.

Jaka jest różnica między CDP a DMP?

Jak wspomniano powyżej, główna różnica między tymi dwiema platformami polega na sposobach obsługi różnych typów danych:

• Dane własne (1st-Party Data) są zbierane bezpośrednio przez Twoją firmę z jej własnych interakcji z klientami lub użytkownikami. Pochodzą ze źródeł takich jak wizyty na stronach internetowych, aplikacje mobilne, systemy CRM i ankiety klientów. Zazwyczaj wykorzystują dane osobowe (PII), takie jak adresy e-mail, imiona, numery telefonów i identyfikatory klientów. Mogą również obejmować dane behawioralne, takie jak historia przeglądania i zachowania zakupowe.
• Dane partnerskie (2nd-Party Data) są pozyskiwane poprzez partnerstwa lub umowy między dwiema firmami. W takim układzie jedna firma dzieli się swoimi danymi własnymi (1st-party data) z inną. Na przykład sprzedawca detaliczny może udostępnić dane swoich klientów producentowi w celu wspólnych działań marketingowych. Dane te mogą obejmować różnorodne identyfikatory, w tym PII, w zależności od umowy między dwiema firmami, a także dane behawioralne i demograficzne.
• Dane zewnętrzne (3rd-Party Data) są zbierane przez dostawców danych, którzy nie są bezpośrednio powiązani z firmą korzystającą z tych danych. Źródła te gromadzą informacje z różnych kanałów online i offline, takich jak media społecznościowe, rejestry publiczne i zachowania online. Często opierają się na pseudonimowych identyfikatorach, takich jak pliki cookie i identyfikatory urządzeń, w celu ochrony prywatności użytkowników.

Platformy CDP skupiają się głównie na znanych danych klientów, w tym danych osobowych (PII). Natomiast platformy DMP koncentrują się na pseudonimowych danych stron trzecich zbieranych ze źródeł zewnętrznych.

Podsumujmy różnice między narzędziami w tabeli porównawczej DMP vs. CDP.

W świecie z surowszymi przepisami dotyczącymi prywatności i brakiem plików cookie stron trzecich, zarówno Platformy Danych Klientów (CDP), jak i Platformy Zarządzania Danymi (DMP) ulegają zmianie.

CDP dobrze radzą sobie z obsługą danych bezpośrednio od klientów i poszanowaniem ich wyborów dotyczących prywatności. Skutecznie pomagają firmom przestrzegać przepisów o ochronie prywatności i oferować spersonalizowane doświadczenia.

Natomiast DMP, które wykorzystują pliki cookie stron trzecich do śledzenia, napotykają wyzwania i muszą znaleźć alternatywne metody zbierania danych, jednocześnie przestrzegając przepisów.

Podsumowanie

Podjęcie decyzji między Platformami Danych Klientów a Platformami Zarządzania Danymi w kontekście potrzeb marketingowych może być trudne.

Obie opcje mają swoje zalety, a Twoje specyficzne wymagania zadecydują, która z nich będzie dla Ciebie odpowiednia.

Niezależnie od tego, czy już korzystasz z jednej z tych platform, rozważasz zmianę, czy dopiero zaczynasz – może to być zagadkowe. A my jesteśmy tutaj, aby pomóc.

Jeśli zdecydujesz się na Adobe Experience Cloud, Axamit może pomóc w implementacji i dostosowaniu Adobe RT-CDP. Nasz zespół zapewnia wsparcie techniczne przez cały proces i może pomóc Twoim pracownikom w zdobyciu wymaganych umiejętności do efektywnego korzystania z niego.

FAQ

Czy Gartner posiada Magic Quadrant dla platform danych klientów?

Ponieważ technologia jest wciąż nowa, Gartner nie opublikował jeszcze Magic Quadrant dla CDP.

Jak DMP współpracuje z CDP?

Platformy DMP i CDP mogą efektywnie współpracować. DMP koncentrują się na danych stron trzecich w celu reklamy i targetowania, podczas gdy CDP centralizują własne dane klientów w celu personalizacji i retencji. Ich połączenie umożliwia zarządzanie kampaniami marketingowymi zarówno w celu pozyskiwania nowych, jak i utrzymywania istniejących klientów.