Lidy, lidy, wszędzie… a ani jednego telefonu, by zamknąć sprzedaż! Czyż nie tak głosi przysłowie?
Pomijając swobodę twórczą, ujęcie powyższego sformułowania z perspektywy sprzedaży trafia w sedno poważnego problemu, z którym boryka się wiele zespołów sprzedażowych na całym świecie:
Mają przed sobą zbyt wiele leadów, a określenie i priorytetyzacja najbardziej kwalifikowanych jest zbyt trudna. W rezultacie poświęcają dużo czasu na kontaktowanie się z zimnymi leadami, a za mało na rozmowy z gorącymi.
Ale mamy dobrą wiadomość dla Twojego zespołu sprzedaży i dla Ciebie – Marketo Engage dysponuje wyjątkowym systemem punktacji leadów, który może całkowicie odmienić ten chroniczny dylemat zimnych połączeń.
Jak działa model punktacji leadów Marketo
Punktacja leadów to zastosowanie systemu rankingowego do Twoich leadów, przypisując wyższy priorytet bardziej wartościowym leadom. W Marketo przeciętny system punktacji leadów opiera się na punktach, przypisując je każdej wartościowej demografii lub zachowaniu.
„Bardziej wartościowa” demografia lub zachowanie może się znacznie różnić w zależności od marki. Leadami mogą być osoby o demografii podobnej do Twojego ICP lub obecnych klientów. Mogą też pasować tylko do niektórych lub żadnych z tych danych demograficznych, ale zrealizowały wartościowe interakcje z Twoją marką, takie jak zapytanie o demo na żądanie lub odwiedzenie strony z cennikiem.
W modelu punktacji leadów Marketo, jednym ze sposobów działania punktacji leadów jest możliwość zdefiniowania leadów w fazie pielęgnacji (nurture) w porównaniu do leadów w fazie zaangażowania (engagement), używając określonego progu „jakości”, który sam zdefiniujesz. Ogólny próg punktowy Adobe dla ich systemów punktacji, na przykład, wynosi 65. Dzięki tej metodzie Marketo może pomóc Ci skierować prospektów poniżej progu do lejka pielęgnacyjnego w celu dalszego rozwoju, zamiast od razu wysyłać ich do zespołu sprzedaży.
Gdy klient osiągnie lub przekroczy Twój próg jakości, możesz również skonfigurować Marketo tak, aby automatycznie przekazywało tego leada jako „kwalifikowanego” prospekta do Twojego zespołu sprzedaży w celu podjęcia dalszych działań.
Jeśli chodzi o to, jak przypisujesz te punkty swoim leadom, aby osiągnąć ten próg, Marketo bierze pod uwagę dwa główne typy informacji.
Informacje jawne
Informacje jawne to wszelkie informacje, które otrzymujesz bezpośrednio od swoich leadów.
Na przykład, jeśli osoba zapisuje się na webinar, wypełniając wymagany formularz, informacje podane w formularzu byłyby uważane za informacje jawne. Może to być ich stanowisko, nazwa firmy, wielkość firmy… lub wszelkie informacje, o które prosiłeś, a które zostały dostarczone z pierwszej ręki.
Informacje niejawne
Informacje niejawne to postrzegane informacje o potencjalnym kliencie – czyli jego działania online. Ocena tego typu informacji to swego rodzaju wskaźnik zaangażowania Marketo.
Mimo to, choć wszystkie interakcje z Twoją marką wskazujące na zainteresowanie są w jakiś sposób wartościowe, nie chciałbyś zakładać, że wszystkie działania online podejmowane w związku z Twoją marką zasługują na taką samą ocenę.
Na przykład, możesz zauważyć, kiedy lead odwiedza Twoją stronę główną lub blog. Ale żadne z tych działań nie jest tak cenne jak odwiedzenie stron z cennikiem lub demonstracyjnych, które wskazują na większe zainteresowanie Twoją marką lub produktem.
Korzyści z punktacji i kwalifikacji leadów w Marketo
Wiele firm wkłada dużo wysiłku w generowanie jak największej liczby leadów, a czasami podejmuje skoncentrowane działania, aby skontaktować się ze wszystkimi. Zimne telefony, zimne e-maile, zimne SMS-y… często wydaje się, że w tym procesie jest znacznie więcej chłodnych interakcji niż ciepłych.
Widzimy w tym jednak pewną logikę – jeśli szacujesz, że 10% Twoich leadów jest kwalifikowanych, 10% z 5 000 leadów to znacznie więcej niż 10% z 500 leadów.
Jednak ostatecznie, generowanie dużych ilości nieocenionych leadów zazwyczaj prowadzi do malejących zysków z kilku powodów:
- Wskaźniki kwalifikacji nie są z natury stabilne, często z powodu czynników niezależnych od Ciebie, takich jak gospodarka, wahania popytu rynkowego itp.
- Zazwyczaj w danym momencie dostępna jest tylko pewna liczba gorących leadów, więc skupienie się na większej liczbie często zwiększa odsetek leadów niskiej jakości w większym stopniu niż tych wysokiej jakości.
- Przydzielanie odpowiedzi sprzedażowych do wszystkich leadów z nadzieją, że to zwiększy sprzedaż ogółem, zazwyczaj skutkuje marnowaniem czasu sprzedawców i irytowaniem zimnych potencjalnych klientów, którzy mają tendencję do rezygnacji.
Niemniej jednak, gdy masz solidny system scoringu leadów w Marketo, zaczniesz dostrzegać takie korzyści jak:
- Szybsze zwroty z przychodów: Skoncentrowanie zespołu sprzedaży w pełni na leadach o wysokim wyniku oznacza, że istniejące gorące leady otrzymują szybką uwagę, której potrzebują, aby doprowadzić do sprzedaży.
- Wyższe zwroty z ROI: Leady o wyższym wyniku mają większe prawdopodobieństwo konwersji, co oznacza, że jeśli skupisz swój czas na tych leadach, Twój zespół sprzedaży może zamknąć więcej transakcji w krótszym czasie.
Bardziej korzystne cykle życia leadów Marketo: Leady, które otrzymują telefony lub e-maile sprzedażowe, zanim są na to gotowe, mogą szybko się zirytować i zrezygnować. Wykorzystanie scoringu leadów do identyfikacji, z kim dział sprzedaży powinien się skontaktować, a kogo nadal pielęgnować za pomocą taktyk marketingowych, pomaga zapewnić bardziej owocny lejek i utrzymuje przepływ potencjalnych klientów w procesie sprzedaży.
Najlepsze praktyki scoringu leadów Marketo
Nie trzeba dodawać, że istnieją lepsze i gorsze sposoby konfiguracji programów scoringu leadów. Nie jest to coś, co chcesz osiągnąć fragmentarycznie — wymaga to sporej ilości planowania i koordynacji zarówno z działem sprzedaży, jak i marketingu, aby ustalić zasady scoringu, które są dla Ciebie ważne.
Pomożemy Ci jednak wstępnie zapoznać się z niektórymi najlepszymi praktykami, aby zapewnić udany program scoringu z generowaniem leadów Marketo, który przyniesie korzyści wszystkim Twoim zespołom. (Przy okazji, aby poznać więcej najlepszych praktyk Marketo poza scoringiem leadów, sprawdź to źródło.)
Zdefiniuj jasne kryteria kwalifikacji leadów
Aby ocena leadów była dla Ciebie i Twoich zespołów sprzedaży najbardziej efektywna, musisz mieć bardzo jasne pojęcie o kryteriach najcenniejszych dla Twojej firmy.
Jeśli jeszcze nie zgłębiłeś swojego ICP, teraz jest na to czas. Analiza danych historycznych i jawnych informacji o Twoich obecnych klientach to Twoje największe źródło wiedzy do zrozumienia, jak wyglądają i zachowują się przyszli klienci. A gdy to zrozumiesz, możesz przekazać tych potencjalnych klientów swojemu zespołowi sprzedaży i szybciej sfinalizować sprzedaż.
Aby to jeszcze bardziej uściślić, jeśli szukasz przewodnika po kryteriach kwalifikacji leadów, które mógłbyś wziąć pod uwagę w swojej firmie, zapoznaj się z tą przydatną ściągawką Marketo dotyczącą oceny leadów
Stosuj zarówno jawną, jak i niejawną punktację.
Wszyscy wiemy, że wielu naszych wartościowych i lojalnych klientów niekoniecznie w pełni odpowiada jawnym informacjom ICP. Co więcej, wiemy, że fakt, iż konto pasuje do naszego ICP, nie oznacza, że jest gotowe do zakupu.
Jawna punktacja jest ważna i zawsze powinna być brana pod uwagę. Jednak ogólna ocena leadów jest znacznie bardziej wszechstronna i generuje więcej jakościowych leadów dla Twojego zespołu, jeśli weźmiesz pod uwagę także punktację niejawną. Często to właśnie niejawne zachowania potencjalnego klienta są najlepszymi wskaźnikami prawdopodobieństwa sfinalizowania transakcji.
Zrównoważ punktację pozytywną i negatywną.
Jeśli potencjalny klient uzyskuje tylko pozytywne punkty, teoretycznie, ostatecznie osiągnie próg punktowy, aby zostać „zakwalifikowanym” poprzez spełnianie drobnych pozytywnych kryteriów punktowych w czasie, nawet jeśli wykazał również cechy lub zachowania wskazujące na coś przeciwnego.
Na dłuższą metę zaoszczędzisz czas swojego zespołu sprzedaży, ustawiając negatywną punktację dla jawnych lub niejawnych informacji, które obniżają jakość leada, takich jak rezygnacja z subskrypcji newslettera, lub informacja, że zajmują stanowisko, które ani nie decyduje, ani nie wpływa na sprzedaż.
Skonfiguruj obniżanie i limitowanie punktacji.
Ostatecznie, leady, które są najbardziej skłonne do konwersji, to te aktywnie wchodzące w interakcje z Twoją marką. I nie ma sensu trzymać leadów, które na początku uzyskały wysokie wyniki, ale od dłuższego czasu nie wykazują aktywnego zainteresowania. Ustawienie spadku punktacji (score decay) pozwala obniżać wyniki o określoną liczbę punktów lub procent, w miarę jak zainteresowanie maleje.
Dodatkowo, ograniczenie punktacji (score capping) to kolejny sposób na zapewnienie, że do Twojego zespołu sprzedaży trafiają leady najwyższej jakości. Proces ten zapobiega gromadzeniu punktów przez leada powyżej zdefiniowanego przez Ciebie progu, dopóki nie wykona on kluczowej akcji o wartości dla Ciebie, takiej jak zapisanie się na demo na żywo.
Marketo: Zaawansowane strategie punktacji leadów
Dla wielu firm, przestrzeganie ram podstawowych procesów punktacji leadów może samo w sobie stworzyć kompleksowy i skuteczny system punktacji.
Marketo umożliwia jednak zagłębienie się w bardziej zaawansowane programy punktacji dotyczące produktów i kont, jeśli ich wdrożenie ma sens dla Twojej firmy. Oto krótki przegląd tych zaawansowanych procesów.
Systemy punktacji na poziomie produktu
Chociaż warto oceniać ogólne zainteresowanie Twoją marką i jej ofertami, często możemy lepiej kwalifikować leady, jeśli punktujemy zainteresowanie na poziomie produktu. Ta zaawansowana strategia jest najskuteczniejsza do wdrożenia dla firm posiadających wiele ofert produktów, dla których wskaźniki zainteresowania i ich względne systemy punktacji mogą być różne.
Systemy punktacji na poziomie produktu mogą być złożone i czasem trudne do skonfigurowania, zwłaszcza jeśli rozważasz przypisywanie punktacji na tak szczegółowym poziomie, jak kody SKU produktów. Ale nie pozwól, aby Cię to zniechęciło.
Jeśli scoring produktów jest najlepszym sposobem dla Twojej firmy na kwalifikowanie i przypisywanie leadów odpowiednim zespołom sprzedażowym, to warto, aby Twój zespół lub zespół wdrożeniowy Marketo zainwestował w jego odpowiednie skonfigurowanie.
Scoring oparty na kontach
Bądźmy realistami – wiemy, że firmy zazwyczaj nie przypisują decyzji o zakupie produktu tylko jednej osobie. Decyzja o zakupie, zwłaszcza gdy produkt jest drogi, zazwyczaj zapada wśród całych zespołów ludzi.
Przy normalnej strategii scoringu leadów, każda z tych osób może wchodzić z Tobą w interakcje na mniejszą skalę i zdobywać indywidualne sumy punktów. Ale jeśli zespół współpracuje przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a każdy z nich miał z Tobą drobne punkty styku w całym tym procesie, to się sumuje.
Programy scoringu opartego na kontach działają poprzez grupowanie pojedynczych leadów pod jednym kontem i sumowanie lub uśrednianie ich połączonych wyników scoringowych w kierunku progu kwalifikacji tego konta.
Co więcej, będziesz potrzebować istniejącej struktury, zdolnej do tworzenia połączeń między leadami, aby grupować je pod tym samym kontem – albo w Twoim CRM, gdzie możesz już mieć dane firmy przypisane do leadów, albo za pomocą narzędzi automatyzacji marketingu zdolnych do tworzenia tych połączeń.
Typowe wyzwania w scoringu leadów Marketo
Chociaż skonfigurowanie podstawowych programów scoringu leadów może być dość proste w Marketo, wiąże się to z pewnymi wyzwaniami. Zauważamy, że scoring i kwalifikacja leadów w Marketo często zawodzą w zakresie zbierania danych, strategii stojącej za zasadami scoringu oraz prawidłowej integracji.
Problemy z dokładnością i rzetelnością danych
Istnieje więcej możliwości napływu niedokładnych danych, niż myślisz. A niektóre źródła nieprawidłowych danych wydają się najbardziej niewinne.
Na przykład, firmy generujące leady w dużej mierze polegają na prospektach, którzy wypełniają formularze swoimi danymi. Ale te formularze mogą szybko gromadzić niedokładne dane z różnych powodów:
- Osoby wypełniające formularze, które jeszcze nie chcą być kontaktowane przez sprzedawcę, mogą podawać fałszywe numery telefonów.
- Osoby wypełniające formularze, które nie mają pozycji z siłą nabywczą, mogą nie dostarczać dokładnych informacji dotyczących harmonogramów zakupu lub budżetów.
- Osoby wypełniające formularze mogą podawać osobisty adres e-mail zamiast służbowego, co utrudnia powiązanie ich danych z konkretną organizacją.
Z powodu powyższych typowych problemów, nie powinieneś całkowicie polegać na dostarczonych (jawnych) informacjach, lecz zrównoważyć proces kwalifikacji informacjami behawioralnymi (niejawnymi).
Nieprawidłowa punktacja stanowisk
Czy masz jasne pojęcie, które stanowiska pracy najbardziej przyczyniają się do decyzji o zakupie Twoich produktów? Widzieliśmy wiele firm, które identyfikują dyrektorów generalnych (CEO) w swoim Idealnym Profilu Klienta (ICP), być może w przekonaniu, że wyższe stanowisko może przyspieszyć decyzje zakupowe.
Ale decyzje o zakupie produktów często wykraczają poza zakres obowiązków CEO. Zatem, jeśli przypisujesz najwyższe punkty najwyższym stanowiskom, możesz mieć więcej niskiej jakości „zakwalifikowanych” leadów, niż zdajesz sobie sprawę.
Dobra zasada brzmi: Polegaj na swoich danych. Nie zakładaj, że stanowiska wyższe niż te, które zazwyczaj decydują o zakupie, są równie wartościowe. Jeśli Twoje dane historyczne sprzedaży pokazują, że kontakty będące menedżerami były odpowiedzialne za 80% wszystkich zakupów produktów, to te stanowiska naprawdę zasługują na najwyższe punkty.
Trudności z integracją
Punktacja leadów wymaga znacznej ilości przemyśleń, strategii i ekspertyzy w Marketo, aby program został wdrożony prawidłowo. Opiera się również na tym, że Twoja instancja Marketo posiada odpowiednie integracje ze źródłami danych, które budują pełny obraz interakcji z klientami. Jeśli dopiero zaczynasz konfigurować punktację leadów w Marketo, łatwo jest popełnić błędy, które bardziej zaszkodzą Twojej liczbie kwalifikowanych leadów, niż pomogą.Zawsze dobrym pomysłem jest skorzystanie z usług punktacji leadów Marketo w celu uzyskania praktycznej pomocy w konfiguracji skutecznych kampanii punktacji leadów. Obecność eksperta, który przeszedł ten proces wiele razy wcześniej dla wielu różnych modeli biznesowych, również przyspiesza proces i oszczędza czas Twojego zespołu, który w przeciwnym razie zostałby poświęcony na fora pomocy i poradniki.
Jak skonfigurować podstawowy program punktacji leadów w Marketo
Ponownie, istnieje wiele sposobów na ustanowienie zasad punktacji leadów specyficznych dla Twojej firmy w Marketo. Ale na początek przyjrzyjmy się przykładowemu procesowi krok po kroku, aby skonfigurować niektóre z tych bardziej podstawowych programów punktacji, aby zacząć.
Przy okazji, jeśli chcesz przetestować tę konfigurację poza swoją istniejącą instancją Marketo w celu bezpiecznej nauki, zawsze możesz skorzystać z piaskownicy Marketo, aby śledzić instrukcje.
Konfiguracja punktacji leadów krok po kroku
1. Z zakładki Działania Marketingowe utwórz nowy folder dla swojego programu punktacji leadów. Możesz nazwać ten folder dowolnie, o ile będzie dla Ciebie jasne, do czego będzie służył. W poniższym przykładzie folder nosi nazwę „Moje operacyjne”.
2. Kliknij prawym przyciskiem myszy na nowo utworzony folder i wybierz „Nowy program” z listy.
3. Nazwij swój nowy program „Scoring”, upewnij się, że typ programu to „Default” i ustaw kanał na „Operational”. Użyj opisu, aby określić, jakie rodzaje punktacji ten program będzie realizował; w tym przykładzie konfigurujemy punktację behawioralną i demograficzną dla leadów, więc określimy to w opisie. Następnie kliknij „Create”.
4. Następnie będziesz musiał utworzyć nowy folder dla każdego typu punktacji leadów. Możesz utworzyć folder, klikając prawym przyciskiem myszy program punktacji leadów, wybierając „New Folder” i nadając folderowi odpowiednią nazwę. W tym przykładzie utworzymy jeden folder dla punktacji behawioralnej i jeden dla punktacji demograficznej, nazywając je odpowiednio.
5. Teraz klikniemy prawym przyciskiem myszy folder „Behavioral Scoring” i wybierzemy „New Smart Campaign”.
6. Upewnij się, że Twoja nowa inteligentna kampania jest przypisana do programu punktacji i zastosuj nazwę oraz opis odpowiedni dla konkretnego zachowania, które punktujesz. W tym przykładzie przypisujemy 10 punktów odwiedzającym stronę z cennikiem, więc nazwiemy i opiszemy ją odpowiednio. Kliknij „Create”, gdy będziesz gotowy.
7. Po lewej stronie przeciągnij swoją nową inteligentną kampanię do folderu punktacji behawioralnej, gdzie musi być zagnieżdżona.
8. Kliknij swoją inteligentną kampanię, a następnie przejdź do zakładki „Smart List” na górnym pasku. W sekcji filtrów po prawej stronie znajdź „Member of Smart List” i przeciągnij go do lewego panelu. Zdefiniuj „Person” jako „in” i użyj następnego rozwijanego menu, aby wybrać „Lifecycle Status”.
9. Następnie wyszukaj wyzwalacz „Visits Web Page” w prawym panelu filtrów i przeciągnij go do lewego panelu. Zdefiniuj „Web Page” jako „is” i wybierz odpowiednią stronę internetową z cennikiem z następnego rozwijanego menu.
10. Teraz wybierz zakładkę „Przepływ” na górnym pasku. W prawym panelu wyszukaj „Zmień wynik” i przeciągnij ten element do prawego okienka. Określ nazwę wyniku jako „wynik” i dodaj zmianę punktów z wartością dodatnią, ujemną lub równą. W tym przypadku dodajemy 10 punktów dla każdego, kto spełnia kryteria na zakładce „Inteligentna lista”, więc wpiszemy „+10”.
11. Kliknij zakładkę „Harmonogram” na górnym pasku i kliknij przycisk „Edytuj” obok „Ustawienia inteligentnej kampanii”.
12. W wyświetlonym wyskakującym okienku edycji kwalifikacji wybierz opcję „Za każdym razem”, aby upewnić się, że osoba otrzymuje punkty za każdym razem, gdy odwiedza stronę z cennikiem, ponieważ powtarzanie tego zachowania zazwyczaj wskazuje na duże zainteresowanie.
13. Po zapisaniu reguł kwalifikacji, aktywuj inteligentną kampanię.
14. Powtórz ten proces dla inteligentnej kampanii punktacji demograficznej, ale nazwij swoją Inteligentną Kampanię zgodnie z konkretną grupą demograficzną, którą będziesz punktować. W tym przykładzie jest to „Branża”. Gdy dotrzemy do zakładki „Inteligentna lista”, nadal wybierzemy filtr „Członek inteligentnej listy” i ustawimy „Osoba w statusie cyklu życia” jak poprzednio. Ale dla naszego drugiego filtra wybierzemy „Branża to” i wprowadzimy wszystkie odpowiednie branże.
15. W zakładce „Przepływ” ponownie przypiszemy akcję „Zmień wynik” i ustalimy, jak wynik powinien się zmienić, jeśli kryteria Inteligentnej listy zostaną spełnione. Ale w zakładce „Harmonogram” tym razem będziemy chcieli wybrać „Zaplanuj cykliczność” tuż pod zakładką „Harmonogram” na górnym pasku.
16. Aby ustawić tę kampanię tak, aby regularnie sprawdzała potencjalnych klientów spełniających kryteria Inteligentnej listy i dodawała im punkty, ustaw tygodniowy harmonogram w wyskakującym okienku „Zaplanuj cykliczność”.
Dzięki temu Marketo doda punkty nowym leadom spełniającym kryteria, ale nie doda dodatkowych punktów leadom, które już spełniły te kryteria, jeśli kampania została ustawiona na „Każda osoba może przejść przez przepływ raz.”
I gotowe – wiesz już, jak skonfigurować podstawowe programy punktowania leadów zarówno dla zachowań implicytnych, jak i informacji jawnych.
Podsumowanie
Jeśli Twój zespół sprzedaży pragnął sposobu na skupienie się na wyższej jakości leadach, to ma ku temu doskonały powód. Mówiąc prościej, więcej czasu poświęconego na jakościowe leady oznacza więcej zamkniętych, jakościowych leadów. A programy punktowania leadów Marketo to niezwykle skuteczny sposób, aby pomóc Twojemu zespołowi sprzedaży zamykać transakcje z niezwykłą skutecznością.
Teraz, gdy rozumiesz już, dlaczego punktowanie leadów jest ważne, jak działa i co z nim robić… jakie są niektóre z najwyżej punktowanych kryteriów leadów, które możesz zidentyfikować dla swojej firmy?
