Marketo: Główna lista najlepszych praktyk: 20 zasobów wartych zakładki + Bonus

Jeśli kiedykolwiek utknąłeś przy wykonywaniu żmudnych prac marketingowych, które można by usunąć z Twojego zakresu obowiązków dzięki automatyzacji, prawdopodobnie marzyłeś o platformie zdolnej sprawić, że marketing stanie się inteligentniejszy przy mniejszym wysiłku.

Marketo Engage właśnie to robi — dając marketerom możliwość łatwego tworzenia kampanii e-mailowych, budowania doświadczeń i automatyzacji zarządzania cyklem życia dla ich bazy klientów.

Ale bez wdrożonego zestawu najlepszych praktyk, solidne oprogramowanie, takie jak Marketo, może szybko stać się nieuporządkowane i nieintuicyjne. Co więcej, przeglądanie internetu w poszukiwaniu każdej listy najlepszych praktyk dotyczących wszystkich wielu aspektów Marketo może być… oszałamiające.

Dlatego zrobiliśmy to za Ciebie! Dla ułatwienia nauki przygotowaliśmy główną listę źródeł, które mówią o najlepszych praktykach Marketo.

Spoiler! Przewiń w dół, aby znaleźć link do Bonusu — Szablonu Dokumentacji Instancji Marketo. Nasi specjaliści Marketo stworzyli go z myślą o najlepszych praktykach. Możesz pobrać szablon i uporządkować swoją dokumentację tak, aby każdy członek zespołu Ci podziękował.

Najlepsze praktyki scoringu leadów w Marketo

Nie wszystkie leady są sobie równe — większość marketerów o tym wie.

Skonfigurowanie scoringu leadów umożliwia identyfikację, które leady zdobywają najwięcej punktów na podstawie atrybutów, które określisz jako najbardziej wskazujące na wysokie zainteresowanie. Mimo to, będziesz potrzebować kilku najlepszych praktyk, aby wykonać pracę prawidłowo.

Seria Marketo Success często rzuca światło na cenne wskazówki i triki od ekspertów Marketo.

W serii Marketo Success dotyczącej scoringu leadów, Jon Chen (Adobe Community Success Manager) przedstawia spostrzeżenia od Julz James, liderki automatyzacji marketingu i Marketo Champion.

Zanim artykuł zagłębi się w szczegóły, ustalają solidną najlepszą praktykę na wstępie.

„Najbardziej kompleksowe systemy punktacji leadów obejmują punktację behawioralną i demograficzną,” ponieważ „punktacja leadów to nie tylko zachowanie leada, ale także to, kim jest lead, gdzie znajduje się w firmie i gdzie pasuje do ścieżki zakupowej klientów.”—Jon Chen

Kolejną rekomendowaną najlepszą praktyką (spośród wielu innych) w celu poprawy punktacji leadów jest zaangażowanie zespołu sprzedaży w proces konfiguracji, aby mógł on określić, jak wygląda lead warty ich wysiłku.

W całym internecie wielu innych ekspertów od dawna dyskutuje o skutecznych metodach punktacji leadów.

Mike Lieberman, CEO i Chief Revenue Scientist, ma również szalenie cenne wskazówki dotyczące punktacji leadów. I choć zagłębia się w techniczne aspekty Marketo, podkreśla również znaczenie utrzymania porządku w regułach poza platformą.

„Późniejsze znalezienie miejsca, w którym umieszczono reguły punktacji leadów, może być trudne w Marketo, nawet jeśli organizacja folderów w Marketo jest na najwyższym poziomie.” —Mike Lieberman

Mając to wszystko na uwadze, pytanie brzmi: Co definiuje wartościowego leada dla Ciebie?

Najlepsze praktyki email marketingowe w Marketo

Email marketing to jedno z najważniejszych narzędzi, jakie możesz mieć w swoim arsenale do pielęgnowania leadów. Bez niego każda sprawdzona taktyka marketingowa (wyszukiwanie, media społecznościowe itp.) może zawieść, niezależnie od tego, jak solidna jest Twoja strategia na platformie.

Mając to na uwadze, Adobe przygotowało listę 18 najlepszych praktyk w zakresie email marketingu z perspektywy Marketo. Oto migawka tylko niektórych kluczowych najlepszych praktyk, które omawiają:

• Miej jasne KPI i upewnij się, że je śledzisz.
• Zostaw treści spamowe za drzwiami.
• Często przeprowadzaj testy A/B swoich e-maili i wdrażaj wnioski.

Dla tych marketerów poszukujących wskazówek dotyczących dostarczalności e-maili, oto post, który warto zapisać. Balkar Singh Rao, certyfikowany specjalista Marketo Engage, szczegółowo omawia najlepsze praktyki dotyczące dostarczalności e-maili i reputacji IP.

„Oprócz umieszczenia na czarnej liście, brak czystych praktyk może negatywnie wpłynąć na dostarczalność e-maili i reputację IP.”—Balkar Singh Rao

Aby jak najbardziej uniknąć umieszczenia na czarnej liście, Balkar wymienia kilka kluczowych praktyk:

• Personalizowanie e-maili w celu ponownego zainteresowania nieaktywnych leadów.
• Badanie przyczyn odrzuceń (bounces).
• Jak używać formularzy do blokowania spamu i botów.

Teraz dodaj te najlepsze praktyki do swojego zestawu narzędzi i wysyłaj e-maile z pewnością!

Najlepsze Praktyki Programów Zaangażowania Marketo

Jeśli masz w zanadrzu świetne treści, a wiemy, że tak jest, to prawdopodobnie chcesz, aby potencjalni leady zobaczyli je we właściwym czasie i we właściwej kolejności. Ale jeśli zostaną obsłużone nieprawidłowo, wskazówki Twojego programu zaangażowania mogą bardziej zaszkodzić Twojej firmie niż pomóc. Przyjrzyjmy się zatem kilku wskazówkom dotyczącym udanych programów zaangażowania.

Po pierwsze, seria Marketo Success Series zawiera niezwykle szczegółowy post na temat programów zaangażowania, tym razem przedstawiony przez Willa Harmona i odwołujący się do eksperckich wskazówek absolwentów Marketo Champion, Erika Heldebro i Rachel Squire (Noble).

„Zacznij od budowania zaufania do swojej marki… i ugruntuj swoją pozycję jako lidera myśli w tej dziedzinie” – rekomenduje artykuł, kontynuując cytowanie najlepszych praktyk w tematach takich jak:

• Wykorzystywanie kadencji w najbardziej efektywny sposób.
• Twoje preferencje subskrypcji.
• Ustalanie celów.

Jeśli preferujesz naukę z wideo, Marketo oferuje również pouczający film z szybkimi poradami, aby dać Twojemu programowi zaangażowania największą szansę, przedstawiony przez Marketo Champion, Andy’ego Carona.

Seria wideo z szybkimi poradami: Konfiguracja programu zaangażowania – Marketing Nation

Trzymając się tematu nauki z wideo, Joe Reitz, twórca Marketo-Fu, ma również niezwykle informacyjny film, który szczegółowo omawia prawidłową konfigurację programów zaangażowania. Przekazuje widzom cenne wskazówki, przechodząc przez budowanie programu, co pomaga połączyć konkretne wizualizacje z koncepcjami najlepszych praktyk, które poznał.

„Sposób, w jaki odniosłem wiele sukcesów w przeszłości, polega na tym, że jeśli masz strumień dedykowany górze lejka (TOFU), środkowi lejka (MOFU) i dołowi lejka (BOFU), to bardzo ułatwia zrozumienie… jaki rodzaj treści powinien znaleźć się w każdym strumieniu.” —Joe Reits

Stosując się do tych najlepszych praktyk, prawdopodobnie zobaczysz zadowalające wyniki w swoich panelach Marketo Analytics.

Najlepsze praktyki Marketo w pielęgnowaniu leadów

Zawsze jest właściwy sposób… i niewłaściwy sposób… na pielęgnowanie leada. Jeśli kiedykolwiek byłeś konsumentem (a oczywiście byłeś), wiesz, jak irytujące może być otrzymywanie zbyt częstych przypomnień e-mailowych lub zbyt wielu treści, które nic dla Ciebie nie wnoszą.

Ta kwestia, między innymi, może doprowadzić do upadku Twoje taktyki pielęgnowania leadów. To nie jest coś, co chcesz, aby przydarzyło się Twojej firmie. Istnieje jednak wiele sprawdzonych metod, które możesz zastosować, aby zabezpieczyć swoją strategię pielęgnowania przed katastrofą.

Na szczęście Marketo oferuje mnóstwo wskazówek dotyczących pielęgnowania leadów. Ale ponieważ pielęgnowanie leadów jest dość obszernym tematem, ich centrum pielęgnowania leadów działa jako katalog do garści bardziej szczegółowych zasobów, od podstawowych po zaawansowane.

Przeglądając ten katalog, będziesz mógł uzyskać cenne spostrzeżenia na takie tematy jak:

• Tworzenie angażujących treści i dodawanie ich do strumieni pielęgnowania.
• Definiowanie i optymalizacja strategii pielęgnowania.
• Podstawowa i zaawansowana segmentacja pielęgnacyjna.

Dobrze, teraz nadszedł czas, aby pójść dalej i zapewnić swoim leadom odpowiednie wskazówki w ich podróży klienta.

Najlepsze Praktyki Dotyczące Struktury Folderów Marketo

Niektóre z naszych najlepiej zaplanowanych działań, niezależnie od tego, jak genialne technicznie, mogą zostać udaremnione przez słabą strukturę lub organizację. W tym przypadku struktura folderów będzie jedną z najważniejszych koncepcji, która pomoże Twojemu workflow w Marketo działać tak płynnie, jak to możliwe.

Jak to ujął artykuł Adobe na ten temat: „Pewnego dnia (kiedy zostaniesz awansowany!) ktoś inny będzie próbował zrozumieć Twoje programy. Dobra organizacja pomoże im szybko stać się produktywnymi.”

Ten zasób dotyczący najlepszych praktyk jest warty dodania do zakładek, ponieważ możesz odwoływać się do niego we wszystkim, od organizacji drzewa folderów, po odpowiednie konwencje nazewnictwa programów, organizację wydarzeń i tokenów, klonowanie programów i wiele więcej.

Darshil Shah, doradca społeczności Marketo na poziomie 10, ma jeszcze więcej cennych wskazówek na temat jak utrzymać porządek w strukturze folderów. Jedna szczególnie ważna rekomendacja, którą podaje (spośród wielu innych), brzmi:

“Nazywaj foldery w taki sposób, aby automatycznie układały się w porządku chronologicznym. Używaj cyfr dla miesiąca i daty zamiast słów.”—Darshil Shah

Doceniamy to, że Darshil podejmuje dodatkowy wysiłek, aby wyjaśnić praktyki organizacji i nazewnictwa, które przyniosły mu sukces. Udostępnia również różne przykładowe struktury folderów, do których możesz się odwołać, budując własne.

Dodatkowo, Allison Isett, autorka tego artykułu, ma również unikalne wskazówki dotyczące “porządkowania w stylu Marie Kondo” swojej instancji Marketo, jak to ujęła. Cenną wskazówką, którą uznaliśmy za szczególnie interesującą, było zalecenie, aby “dodawać “miękkie” podfoldery z_Archives do każdego z folderów,” aby łatwo widzieć tylko aktywną zawartość, ale nadal mieć łatwy dostęp do niedawno nieaktywnej zawartości.

Nie możesz łatwo znaleźć niczego w swojej instancji Marketo? Sięgnij po te zasoby organizacyjne i rozpocznij wiosenne porządki (bez względu na porę roku).

Najlepsze praktyki tworzenia stron docelowych Marketo

Jeśli jest coś, co marketerzy wiedzą wyjątkowo dobrze, to to, że strona docelowa może zadecydować o sukcesie lub porażce każdej strategii. Masz najlepszy na świecie program pielęgnowania relacji e-mailowych—ale co się dzieje, gdy czytelnicy klikają?

Jeśli odpowiedź brzmi “odrzucają się… często”, to twoja strona docelowa prawdopodobnie wymaga poprawy. A jeśli budujesz swoje strony docelowe w Marketo, istnieje wiele sprawdzonych wskazówek, których możesz użyć, aby zapewnić sukces.

Wracając do Marketo Success Series (którą warto mieć na uwadze, jeśli jeszcze jej tam nie ma), Jon Chen dzieli się spostrzeżeniami od Marketo Engage Champion, Alexa Gregera, oraz absolwentki programu Champion, Lauren Aquilino.

W swoim artykule o stronach docelowych Marketo omawiają kluczowe najlepsze praktyki, takie jak:

• Skupienie się na jednym wezwaniu do działania.
• Wykorzystywanie dynamicznej treści do personalizowania doświadczeń użytkowników.
• Tworzenie z wykorzystaniem responsywnego designu, aby zapewnić płynne doświadczenie mobilne.
• Wzbudzanie poczucia pilności.

Dodatkowo omawiają szablony i zmienne dostępne na stronach docelowych Marketo, a także wskazówki dotyczące tego, jak i dlaczego przeprowadzać testy A/B.

Zatem, ilu więcej użytkowników mógłbyś przekonwertować, gdybyś wdrożył wszystkie te najlepsze praktyki?

Najlepsze praktyki integracji Marketo

Chociaż Marketo samo w sobie jest potężnym narzędziem marketingowym, większość firm nie będzie go używać wyłącznie. Dlatego w większości przypadków użyteczność Marketo dla Twojej firmy będzie w dużej mierze zależała od łatwości i płynności jego integracji z innym oprogramowaniem.

Nic dziwnego, że istnieją pewne najlepsze praktyki, o których warto pamiętać podczas procesów integracji, aby upewnić się, że wszystko działa ze sobą bezproblemowo. Należy również pamiętać o limitach.

Przechodząc do kwestii technicznych, Adobe wyznacza jasne wytyczne dotyczące integracji Marketo z innymi aplikacjami. W tym artykule, zawierającym czytelne, krótkie wskazówki, Adobe wymienia kluczowe kwestie, takie jak:

• Uwzględnianie rywalizacji między aplikacjami i ustalanie limitów użytkowania.
• Kiedy używać wywołań wsadowych w porównaniu do wywołań pojedynczych wyników.
• Ponawianie wywołań API w przypadku ich niepowodzenia.

Darshil Shah, doradca społeczności Marketo poziomu 10, przygotował genialnie szczegółowy zasób w społeczności Marketo, wyjaśniający, jak działają interfejsy API Marketo, ich ograniczenia oraz listę jego własnych rekomendowanych najlepszych praktyk.

To, co naprawdę cenimy w tym zasobie, to jego dbałość o wyjaśnianie, jak działają rzeczy w sposób wystarczająco techniczny, ale nie wprowadzający w błąd. Wśród wskazówek Darshila znajdują się złote zasady, takie jak ograniczenie liczby użytkowników API.

„Liczba użytkowników API i usług integracji stron trzecich powinna być zawsze monitorowana, a wdrażane powinny być tylko niezbędne integracje API. Po osiągnięciu przydzielonych limitów, wszelkie dodatkowe wywołania API do Marketo będą ograniczane, dopóki limity nie zostaną zresetowane o północy czasu CT.”—Darshil Shah

Mając wszystkie te najlepsze praktyki, Twoje integracje powinny działać harmonijnie z Twoją instancją Marketo!

Najlepsze praktyki dla centrum preferencji Marketo

Zakładanie, co potencjalny klient chce zobaczyć w swojej skrzynce odbiorczej… nie zawsze idzie dobrze. Ale zanim skupią się na przycisku „anuluj subskrypcję” i całkowicie wyłączą Twoje e-maile, możesz wdrożyć centrum preferencji Marketo lub centrum subskrypcji, które pozwoli potencjalnym klientom zdecydować, jakie treści faktycznie chcą otrzymywać.

Budowanie centrum preferencji nie musi być skomplikowane, ale z pewnością istnieją sposoby, aby dostosować je tak, by lepiej zadowolić subskrybentów i pasować do Twoich celów biznesowych.

Świetnym zasobem do rozpoczęcia nauki o budowaniu centrum preferencji jest film z szybkimi wskazówkami firmy Adobe. Ten film przedstawia zalecane kroki do sukcesu z Twoim centrum preferencji, takie jak:

• Modyfikowanie praktyk prywatności w celu objęcia ukrytej zgody na subskrypcję e-mail, jeśli chcesz automatycznie subskrybować użytkowników do wszystkich treści, gdy tylko otrzymasz ich dane.
• Określanie najlepszej częstotliwości wysyłki lub umożliwienie użytkownikom decydowania o częstotliwości.
• Przestrzeganie polityk antyspamowych w lokalizacji odbiorców.

W cyfrowym krajobrazie, pełnym rozmów o centrach preferencji Marketo, Anne Angele,  Certyfikowany Architekt Rozwiązań Marketo, podzieliła się ośmioma wyjątkowymi wskazówkami dotyczącymi osiągania sukcesu z centrami preferencji. Anne przedstawia jasne rekomendacje dotyczące kluczowych tematów, takich jak:

• Tworzenie pól niestandardowych.
• Tworzenie formularza.
• Tworzenie programu do przechowywania wszystkich formularzy.
• Rodzaje subskrypcji i dodatkowe opcje.

„Centra preferencji stanowią alternatywę dla potencjalnych klientów, którzy rozważają rezygnację, i mogą pomóc zapewnić zgodność z przepisami wymagającymi »jasnej i konkretnej« zgody.”—Anne Angele

Dodatkowo, ten artykuł Marii Coleman zagłębia się w to, co odróżnia skuteczne centrum preferencji od nieskutecznego, włączając tematy takie jak:

• Oferowanie przycisku „Anuluj subskrypcję wszystkich”.
• Utrzymywanie prostoty centrum preferencji.
• Tworzenie centrum preferencji zgodnego z marką.
• Wstępne wypełnianie informacji.

Co więcej, Maria nadal udziela wskazówek, jak zachęcić odbiorców do korzystania z centrum preferencji, zalecając przede wszystkim: „Umieść swoje centrum preferencji e-mail w stopce każdej wysyłanej wiadomości e-mail. Wiele marek używa hiperłączonego tekstu, takiego jak »Centrum preferencji e-mail« lub »Zarządzaj preferencjami«.”

Najlepsze praktyki segmentacji Marketo

Mówiąc prosto, nieposegmentowane dane to… bałagan, dane nie do użytku. Kiedy analizujesz potencjalnych klientów i ich punkty styku na ścieżce klienta, chcesz mieć możliwość grupowania tych punktów danych w sensowny i skuteczny sposób. Oto kilka wskazówek, jak to osiągnąć.

Adobe stwarza dość prostą i łatwą do zrozumienia podstawę dla skutecznej segmentacji oraz zarządzania tą segmentacją w przyszłości.

Ich artykuł w centrum pomocy na ten temat to lekka, ale wartościowa lektura, poruszająca kluczowe kwestie, takie jak maksymalne uproszczenie segmentacji oraz zapewnienie zgodności nomenklatury firmowej z nomenklaturą segmentów.

Joe Reitz z Marketo-Fu przygotował merytoryczny przegląd wideo na temat segmentacji—wart obejrzenia (nawet dwukrotnego). W nim szczegółowo pokazuje, jak najlepiej tworzyć segmentację i wykorzystywać ją w sposób, który pomaga personalizować kampanie e-mailowe dla odbiorców.

Co ważne, wspomina, że należy pamiętać, iż podczas dodawania segmentów do modułów w celu uczynienia wiadomości e-mail dynamicznymi, „trzeba to zrobić dla każdego indywidualnego modułu w wiadomości e-mail”, aby stworzyć jednolite, dynamiczne doświadczenie.

Najlepsze praktyki dokumentacji Marketo

Kolejną cenną najlepszą praktyką jest dokumentowanie instancji Marketo. Kiedy osoba odpowiedzialna za operacje odpowiednio wszystko dokumentuje, ułatwia to pracę całemu zespołowi marketingowemu oraz każdemu, kto przejmie instancję w przyszłości.

Podczas jednej z sesji Marketo Champion Deep Dive, moderowanej przez Kimberly Galitz, która gościła Courtny Edwards-Jones i Enrico De Leon, podkreślono znaczenie dokumentacji dla sukcesu zespołu MOps.

Ponieważ Axamit świadczy usługi audytu Marketo 360 i często pomaga firmom w rozwiązywaniu różnych nieefektywności w ich instancjach, nasz zespół zrozumiał prostą prawdę:

“Brakująca dokumentacja to główny zabójca efektywności dla MarOps, największe źródło frustracji dla użytkowników i największy pożeracz czasu podczas audytów Marketo.”—Alexey Bulgakov

Posiadanie szczegółowej dokumentacji Marketo to ogromna zaleta. Eksperci Marketo z Axamit mają swoje zdanie na temat tego, co powinna zawierać. Stworzyli nawet dla niej szablon—i chętnie się nim z Tobą podzielimy.

Nasz szablon znajduje się w Arkuszach Google. Jest zwięzły i stworzony zgodnie z najlepszymi praktykami. Możesz przejść do posta Alexeya Bulgakova i pobrać edytowalną kopię szablonu.

Podsumowanie

Za prężną społecznością internetową Marketo, a także jej dokumentacją wsparcia, stoi mnóstwo wspaniałych umysłów. Więc jeśli kiedykolwiek poczujesz się zagubiony, a nawet masz problem z interpretacją dokumentacji Adobe dotyczącej Marketo, pamiętaj—prawdopodobnie znajdzie się ekspert Marketo, a nawet dwóch, którzy dużo o tym mówili. Ta lista rzuca światło tylko na niektórych z „magików” Marketo dostępnych online.

Mając to na uwadze, wiemy, że świadomość najlepszych praktyk i pamiętanie o ich wdrożeniu podczas budowania instancji Marketo… to dwie bardzo różne rzeczy. W Axamit nasi magicy Marketo specjalizują się w płynnej, bezbolesnej implementacji Marketo i pomagają firmom wdrożyć wszystkie te najlepsze praktyki od pierwszego dnia korzystania z oprogramowania.

Pozwól nam podzielić się z Tobą, jak wkładamy pracę w to, aby Twoja instancja Marketo wystartowała pomyślnie!