Data Management Platforms (DMP) — zoals Adobe Audience Manager — waren uitstekend in het combineren van verspreide gegevens en het definiëren van doelgroepen voor marketing en reclame.
Echter, met de veranderingen in het digitale marketinglandschap, kunnen DMP-platforms binnenkort plaatsmaken voor oplossingen van de volgende generatie, zoals Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
In dit artikel zullen we de huidige staat van Adobe Audience Manager en de factoren die de overgang naar RT-CDP stimuleren, nader bekijken.
Wat is Adobe Audience Manager?
Sinds 2012 is Adobe Audience Manager een pijler onder de data management platforms. Bekende wereldwijde merken, zoals BMW, L’Oréal, Sony en Coca-Cola, hebben erop vertrouwd om doelgroepen te creëren voor hun advertenties en marketingcontent.
De DMP van Adobe is ontworpen om één belangrijke functie voor zijn gebruikers te vervullen — het consolideren van grote hoeveelheden informatie en het segmenteren van doelgroepen op basis daarvan. Deze functie vervulde het uitstekend om drie belangrijke redenen:
- Adobe Audience Manager is ontworpen om eenvoudig te integreren met diverse softwareoplossingen die dienen als bronnen of bestemmingen voor uw datastromen.
- Het is onafhankelijk van data van tweede en derde partijen en maakt u niet afhankelijk van een specifieke broker, advertentienetwerk of marktplaatsplatform.
- Het creëert en update marktsegmenten in realtime, waardoor u de meest actuele en nauwkeurige doelgroepen kunt activeren.
Bijvoorbeeld, uw bedrijf kan Adobe Audience Manager gebruiken om informatie rechtstreeks uit uw CRM, website en Adobe Analytics te verkrijgen en activeerbare doelgroepen te verzenden naar Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, enz.
Waarvoor wordt Adobe Audience Manager gebruikt
De Adobe DMP is een uitstekende tool gebleken voor bedrijven om marketingpersonalisatie te verfijnen en op te schalen zonder de privacy van mensen te schenden. Om relevante advertenties en digitale ervaringen aan elke persoon te leveren, heeft u een tool nodig die de volgende taken oplost:
- Consolideer verspreide informatie over uw potentiële en bestaande klanten uit verschillende systemen in één repository.
- Combineer gegevens van afzonderlijke apparaten die door één persoon worden gebruikt, om het meest complete beeld van elke klantreis te krijgen.
- Bouw pseudonieme doelgroepen voor uw marketing- en advertentieactiviteiten, om te voldoen aan de privacywetgeving.
Bijvoorbeeld, als uw bedrijf online sportkleding verkoopt, kunt u een combinatie van browsegegevens, CRM-gegevens en gegevens van derden gebruiken om een doelgroep te creëren van mensen die geïnteresseerd zijn in premium hardloopschoenen. Het onderstaande schema licht deze DMP-gebruikscase toe.
Audience Manager creëert een segment van bezoekers die recentelijk hardloopschoenen op uw website hebben bekeken. Vervolgens matcht het dit met externe gegevens over huishoudinkomens om het segment te verfijnen. Daarna verrijkt het het segment met informatie over leeftijd en geslacht uit uw CRM-systeem voor gepaste personalisatie. Als resultaat ontvangt het bedrijf een verfijnde, anonieme doelgroep die het kan targeten in zijn multichannel marketingcampagne voor premium schoenen.
Functies van Adobe Audience Manager
Laten we snel de Adobe Audience Manager bekijken om de belangrijkste functies te ontrafelen, die zijn onderverdeeld in drie pijlers die de fasen van het werken met data weerspiegelen: verzamelen, beheren en optimaliseren.
Gegevensverzameling
Gegevensacquisitie. U kunt diverse gegevens verzamelen van verschillende contactpunten, zoals websites, CRM-systemen, verkooppunten, enz. U kunt online en offline gegevens op één plek samenbrengen om een 360-graden beeld van uw klanten te krijgen.
Gegevensverkenner. Hiermee kunt u gearchiveerde gegevens die zijn opgeslagen in uw DMP bekijken, trends in ongestructureerde gegevens identificeren en nieuwe kenmerken opnemen in de taxonomie.
Apparaatgrafiek. U kunt een groep apparaten toewijzen aan een ID dat is gekoppeld aan één persoon en deze informatie gebruiken om berichten te orkestreren die gericht zijn op die ene persoon op verschillende apparaten.
CDF-bestand. Extraheer uitgebreide gegevens uit uw DMP voor segmentatie in externe tools, en integreer deze gesegmenteerde gegevens vervolgens naadloos opnieuw in het DMP om nieuwe segmenten te activeren.
Gegevensbeheer
Adresseerbare doelgroepen. Deze functie stelt u in staat om het bereik van uw doelgroep op een specifieke bestemming te evalueren, wat helpt bij het voorspellen van mediabestedingen en belangrijke prestatie-indicatoren (KPI’s).
Modellering van lookalike-doelgroepen. Gebruik bestaande klantgegevens om personen met vergelijkbare kenmerken te identificeren. Vind, met behulp van kunstmatige intelligentie, nieuwe waardevolle doelgroepsegmenten die uw huidige klantenbestand weerspiegelen.
Identiteitsbeheer. U kunt targetingregels definiëren voor verschillende gebruikers op gedeelde apparaten om te bepalen of alle gebruikers, of slechts een specifieke gebruiker, uw advertentie of bericht ziet na het inloggen.
Data-optimalisatie
Doelgroepanalyse. Deze functie combineert gegevens van Adobe Analytics en Audience Manager. Wanneer gebruikers interactie hebben met uw digitale content, verzamelt het data management platform van Adobe de details en stuurt deze naar het analyseplatform voor onmiddellijke verwerking.
Controles op gegevensprivacy. U kunt zorgen voor een wettig gebruik van persoonsgegevens (PII), wat betekent dat ze geanonimiseerd worden vóór acquisitie en activering in overeenstemming met privacyovereenkomsten. Gebruikersrechten van het platform kunnen worden ingesteld om misbruik van gevoelige gegevens te voorkomen. A/B-testsegmentatie. Adobe DMP beschikt over een ingebouwde testtool waarmee u kunt vergelijken op welke demand-side platforms doelgroeptargeting de beste resultaten oplevert en welke segmentatie-algoritmen het beste werken.
Hoe Adobe Audience Manager werkt
Kortom, Adobe Audience Manager functioneert als een datapijplijn waarin extractie-, transformatie- en laadprocessen (ETL) plaatsvinden. Het systeem extraheert informatie uit verschillende bronnen, transformeert deze om doelgroepgroepen te creëren, en laadt vervolgens de resulterende doelgroepgroepen in marketing- en advertentiesoftware.
Het concept lijkt eenvoudig. Laten we eens nader bekijken wat er gebeurt in elke fase van het ETL-proces in Adobe Audience Manager.
Invoergegevens (extractie)
Audience Manager verzamelt eigen, partner- en externe gegevens in één repository. U kunt uw DMP verbinden met uw technologische ecosysteem, partnerbronnen of platforms om op twee manieren informatie te verkrijgen:
- In realtime. Verse gegevens kunnen onmiddellijk in Audience Manager terechtkomen nadat ze door het bronsysteem zijn vastgelegd. U kunt bijvoorbeeld de server-side data upload-functie van Adobe Analytics gebruiken of trackingpixels aansluiten die gegevens verzamelen over de interacties van mensen met uw sites of apps, of die van uw partner.
- In batches. Informatie kan met specifieke intervallen naar Audience Manager worden geüpload en in blokken worden verwerkt. U kunt bijvoorbeeld regelmatig bestanden uploaden vanuit uw CRM-systeem of van Adobe Marketplace en vergelijkbare externe dataverkopers.
Adobe Audience Manager verzamelt geen persoonlijk identificeerbare informatie (PII). In plaats daarvan wijst het gebruikers unieke ID’s toe en gebruikt deze om informatie uit verschillende bronnen te verbinden. Op deze manier creëert de DMP anonieme profielen van individuen. Vervolgens worden verschillende eigenschappen van deze profielen gebruikt om ze toe te wijzen aan specifieke doelgroepsegmenten.
Doelgroepen creëren (transformatie)
Binnen Adobe DMP worden gegevens geclassificeerd in een hiërarchie van signalen, kenmerken en segmenten. Deze concepten weerspiegelen de drie fasen van datatransformatie. Als we een analogie gebruiken met het bereiden van voedsel, zouden signalen de rauwe ingrediënten zijn, kenmerken de diepvriesmaaltijden die klaar zijn om te koken, en segmenten de maaltijden die klaar zijn om te serveren.
Om een segment in Adobe DMP te creëren, kunt u de visuele editor, Segment Builder, gebruiken in de module Gegevensbeheer.
De Segmentbouwer levert Booleaanse uitdrukkingen (EN, OF, NIET), vergelijkingsoperatoren (groter dan, kleiner dan, gelijk aan, enz.) en recentheid-/frequentiecriteria om een combinatie van kenmerken voor een segment te selecteren.
Outputgegevens (laden)
Om doelgroepen te activeren, moet je ze versturen naar verschillende applicaties (bestemmingen) die gebruikt worden voor gerichte marketing- en reclameactiviteiten. Je kunt informatie vanuit je DMP-platform naar bestemmingen sturen door gebruik te maken van methoden voor datacommunicatie via URL, cookies of server-naar-server, wat je in staat stelt om:
- Deel doelgroepen vanuit Adobe Analytics, Adobe Target, of andere applicaties binnen uw Adobe Experience Cloud.
- Activeer doelgroepen die zijn opgebouwd op basis van offline gegevens op Facebook of andere sociale media, door versleutelde e-mailadressen als identificatiegegevens te gebruiken.
- Verplaats informatie server-naar-server naar elke applicatie die is geïntegreerd met uw Adobe Audience Manager.
- Configureer een aangepaste URL-bestemming om een pixel te plaatsen op een pagina die door bezoekers wordt bekeken, als zij in aanmerking komen voor een specifiek segment.
- Configureer een aangepaste cookie-bestemming om een cookie toe te voegen in de browser van de gebruiker, om de segmenten te markeren waarvoor hij/zij zich kwalificeert.
Met deze mogelijkheden kunt u diverse scenario’s voor de activering van cross-channel doelgroepsegmenten benutten, die voorheen niet voor u beschikbaar waren zonder Audience Manager.
AI en Algoritmische Modellering
Naast segmentatie op basis van regels, kunt u de mogelijkheden van machine learning benutten om uw doelgroepen uit te breiden of om automatisch persona’s op basis hiervan te bouwen. Audience Manager biedt twee soorten algoritmen:
- Modellering van vergelijkbare groepen. Op basis van een geselecteerd segment, tijdsbereik en bronnen zoekt het algoritme profielen met gemeenschappelijke kenmerken en creëert het een segment van vergelijkbare groepen, dat u kunt gebruiken om uw initiële doelgroep voor uw marketingcampagne uit te breiden.
- Voorspellende doelgroepen. Door de neiging van onbekende (niet-geautoriseerde) website- en mobiele gebruikers te beoordelen voor een bepaalde set basiskenmerken en -segmenten, classificeert het algoritme deze anonieme gebruikers in persona’s.
Concluderend moeten we toegeven dat Audience Manager indrukwekkende mogelijkheden biedt en een sleutelrol speelt in de personalisatie van digitale ervaringen. Veel bedrijven overwegen echter momenteel de overstap naar Adobe RT-CDP. Wat is de reden voor deze verschuiving?
AAM-integraties met AEC-producten
Zodra Adobe DMP is ingeschakeld, vindt data-acquisitie en -activering plaats op meerdere platforms, waaronder Adobe Experience Cloud-applicaties. U kunt eenvoudig verschillende applicaties integreren en gegevens over verschillende doelgroepsegmenten verzenden:
- Adobe Experience Platform kan realtime first-party gegevens en profielgegevens van Adobe Audience Manager opnemen. Deze twee gegevenstypen worden toegewezen aan het Experience Data Model en worden gebruikt om uniforme klantprofielen en segmentatie te verrijken.
- De integratie met Adobe Target maakt het mogelijk om de in DMP opgebouwde segmenten te gebruiken voor testen en personalisatie.
- De integratie met Adobe Analytics maakt realtime analyse van gedetailleerde doelgroepen mogelijk, wat diepere inzichten oplevert en helpt de impact van elk segment op de ROI te meten.
- De integratie met Adobe Campaign helpt bij het verzenden van gerichte e-mail-, mobiele en sociale campagnes om relevante berichten te leveren, waardoor betrokkenheid en conversies toenemen.
App-integratie werkt via de Experience Cloud Identity Service, die ECID’s toewijst. Deze identifiers worden gebruikt in Experience Cloud-applicaties om personen en apparaten te identificeren en gegevens te koppelen aan de juiste profielen.
Waarom CDP beter is dan DMP
Bedrijven vertrouwen op afzonderlijke tools om doelgroepsegmenten te beheren in verschillende fasen van de klantlevenscyclus. DMP’s, zoals Audience Manager, werden gebruikt voor het verwerken van pseudonieme gegevens gerelateerd aan potentiële leads, terwijl CDP’s werden gebruikt voor het beheren van gegevens van bekende klanten. Dit verklaart het verschil tussen DMP en CDP, weergegeven in de onderstaande vergelijkingstabel.
| Kenmerken | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Gebruikssituaties | Gefocust op klantenwerving: Verbetert advertentietargeting en stroomlijnt media-inkoop. | Omvat de gehele klantreis: Acquisitie, retentie en relatiebeheer met klanten. |
| Datatypen | Pseudonieme gegevens met de nadruk op derdepartijgegevens aangevuld met (geanonimiseerde) eerstepartijgegevens. | Hoofdfocus op eerstepartijgegevens en tweedepartijgegevens met een minimale toevoeging van derdepartijgegevens. |
| Profiel-ID | Gebaseerd op anonieme digitale identifiers (geen persoonsgegevens), zoals cookie-ID, IDFA, etc. | Creëert klantprofielen met persistente identifiers (persoonsgegevens), zoals klant-ID, naam, e-mail, adres, etc. |
| Gegevensretentie | Korte retentieperiodes vanwege de belangrijkste gebruikssituaties, namelijk advertentietargeting. | Lange retentieperiodes met progressieve profielen die gegevens verzamelen gedurende de gehele levenscyclus van klanten. |
Adobe voorziet een uniforme benadering van gegevensbeheer, waarbij één systeem, Adobe Real-Time CDP, verschillende gebruikssituaties kan ondersteunen in alle fasen van de klantlevenscyclus.
Overgang van Audience Manager naar RT-CDP
Het stopzetten van third-party cookies is de belangrijkste reden om alternatieven voor traditionele DMP’s te overwegen. Met steeds strengere privacyregelgeving hebben bedrijven minder mogelijkheden om de volledige potentie van Adobe Audience Manager te benutten.
Om succes op lange termijn te garanderen in personalisatie en targeting, moeten marketeers hun afhankelijkheid van pseudonieme, op cookies gebaseerde doelgroepen verminderen. In plaats daarvan moeten ze zich richten op het gebruik van first-party gegevens en second-party gegevens van partners. Volgens Adobe is de aanbevolen oplossing de overgang van Audience Manager-segmenten naar uniforme Real-Time CDP-profielen.
Adobe levert educatief materiaal voor Audience Manager-gebruikers over hoe ze hun doelgroepen kunnen migreren naar Real-Time CDP of ze opnieuw kunnen creëren met Real-time CDP Segment Builder. Bijvoorbeeld de cursus Understanding Real-time CDP for Audience Manager Users op Experience League is bedoeld om gebruikers te helpen de mogelijkheden van deze tools op elkaar af te stemmen en het comfort tijdens de overgang te vergroten.
Samenvatting
Hoewel Adobe Audience Manager krachtige mogelijkheden biedt, vereist de overgang naar een cookie-vrije toekomst een toekomstgerichte aanpak. Adobe RT-CDP levert uitgebreide functionaliteiten en oplossingen die aansluiten bij de veranderende dynamiek van datamanagement.
Of u nu overweegt Adobe RT-CDP vanaf nul te implementeren, of over te stappen van Adobe Audience Manager, ons team is uitstekend voorbereid om u te helpen. Laten we samenwerken om ervoor te zorgen dat u voorbereid bent op de cookie-vrije toekomst en vol vertrouwen kunt navigeren in het veranderende datalandschap.
Veelgestelde vragen
Is Adobe Audience Manager hetzelfde als Adobe DMP?
Ja, Adobe Audience Manager is een uitgebreid gegevensbeheerplatform dat wordt aangeboden door Adobe.
Wat kost Adobe DMP?
De prijzen van Adobe Audience Manager kunnen variëren afhankelijk van de omvang van uw organisatie, het vereiste aanpassingsniveau en de gekozen functies en diensten. Het is belangrijk op te merken dat het product geen gratis proefperiodes of freemium-versies aanbiedt.
Hoe kan Adobe DMP analytics ondersteunen?
De integratie van Adobe Audience Manager met Adobe Analytics maakt het mogelijk om publieksgegevens van DMP te combineren met de analytische gegevens van uw website of applicatie. Deze integratie helpt bij het volgen en meten van hoe specifieke segmenten interageren met uw digitale middelen, waardoor waardevolle inzichten worden onthuld en patronen worden geïdentificeerd.
Hoe kan Adobe DMP merchandising ondersteunen?
Met Audience Manager kunnen merchandisers gegevens analyseren, zoals browsegeschiedenis en aankoopgedrag, om klantsegmenten met vergelijkbare voorkeuren te identificeren. Dit maakt het mogelijk om productaanbevelingen voor elke klant te personaliseren, wat resulteert in een hogere conversiekans en een betere winkelervaring.
Hoe kan Adobe DMP personalisatie ondersteunen?
Adobe Audience Manager maakt personalisatie mogelijk door gebruik te maken van publieksgegevens om gepersonaliseerde ervaringen aan individuele gebruikers te leveren. Een voorbeeld van toepassing is het personaliseren van websitecontent op basis van publiekssegmenten. Met Audience Manager kunt u segmenten creëren op basis van demografische gegevens van gebruikers, interesses of gedrag. Als een segment bijvoorbeeld bestaat uit jonge technologieliefhebbers, kunt u dynamisch technologiegerelateerde content, promoties of aanbevelingen op uw website weergeven om aan hun interesses te voldoen.
