Datamanagementplatforms (DMP) — zoals Adobe Audience Manager — hebben uitgeblonken in het verbinden van losse gegevens en het definiëren van doelgroepen voor marketing en reclame.
Echter, met de evolutie van het digitale marketinglandschap, zouden DMP’s binnenkort plaats kunnen maken voor oplossingen van de volgende generatie, zoals Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
In dit artikel zullen we de huidige staat van Adobe Audience Manager onderzoeken en de factoren die de overgang naar RT-CDP stimuleren.
Wat is Adobe Audience Manager?
Adobe Audience Manager is sinds 2012 een pijler van datamanagementplatforms. Gerennommeerde wereldwijde merken zoals BMW, L’Oréal, Sony en Coca-Cola vertrouwden erop om doelgroepen te creëren en hun advertenties en marketingcontent te targeten.
De DMP van Adobe is ontworpen om een belangrijke functie te vervullen voor zijn gebruikers: het consolideren van grote volumes informatie en het segmenteren van doelgroepen op basis daarvan. Het heeft deze functie perfect vervuld om drie belangrijke redenen:
- Adobe Audience Manager is ontworpen om eenvoudig te integreren met diverse softwareoplossingen die dienen als bronnen of bestemmingen voor uw datastromen.
- Het is agnostisch ten opzichte van tweede- en derdepartijbronnen en maakt u niet afhankelijk van een specifieke makelaar, advertentienetwerk of markt.
- Het creëert en werkt in realtime verkoopbare segmenten bij, waardoor u de meest recente en nauwkeurige doelgroepen kunt activeren.
Uw bedrijf zou bijvoorbeeld Adobe Audience Manager kunnen gebruiken om inzichten direct uit uw CRM, uw website en Adobe Analytics te halen, en om verkoopklare doelgroepen te pushen naar Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, enz.
Waar wordt Adobe Audience Manager voor gebruikt?
De DMP van Adobe is een uitstekend hulpmiddel gebleken voor bedrijven om marketingpersonalisatie te verfijnen en te ontwikkelen zonder de privacy van personen in gevaar te brengen. Om relevante digitale advertenties en ervaringen aan elke persoon te leveren, heeft u een tool nodig die de volgende taken oplost:
- Consolideer verspreide informatie over uw prospects en klanten uit verschillende systemen in één enkele opslagplaats.
- Voeg gegevens van verschillende apparaten die door één persoon worden gebruikt samen om het meest complete beeld te krijgen van het traject van elke klant.
- Stel pseudonieme doelgroepen samen voor uw marketing en advertenties om te voldoen aan de privacyregelgeving.
Als uw bedrijf bijvoorbeeld online sportkleding verkoopt, kunt u een combinatie van browsegegevens, CRM-gegevens en gegevens van derden gebruiken om een doelgroep te creëren van mensen die geïnteresseerd zijn in high-end hardloopschoenen. Het volgende schema legt deze DMP-gebruikscase uit.
Audience Manager bouwt een segment van bezoekers die onlangs hardloopschoenen op uw website hebben bekeken. Vervolgens combineert het dit met gegevens van derden over huishoudinkomens om dit segment te verfijnen. Daarna verrijkt het het segment met informatie over leeftijd en geslacht uit uw CRM voor gepaste personalisatie. Als gevolg hiervan verkrijgt het bedrijf een verfijnd anoniem publiek om te targeten voor zijn cross-channel marketingcampagne voor high-end schoenen.
Functies van Adobe Audience Manager
Laten we een snel overzicht geven van Adobe Audience Manager om de belangrijkste functies te ontdekken die zijn opgebouwd rond drie pijlers, die de fasen van gegevensverwerking weerspiegelen: verzameling, beheer en optimalisatie.
Gegevensverzameling
Gegevensingestie. U kunt diverse gegevens verzamelen van meerdere contactpunten, zoals websites, CRM-systemen, verkooppunten, enz. U kunt online en offline gegevens op één plaats samenbrengen om een 360-graden beeld van uw klanten te krijgen.
Gegevensexplorer. Hiermee kunt u gearchiveerde gegevens verkennen die zijn opgeslagen in de DMP, trends identificeren in ongestructureerde gegevens en nieuwe kenmerken in uw taxonomie opnemen.
Apparaatgrafiek. U kunt een groep apparaten toewijzen aan een ID dat is gekoppeld aan een persoon en deze informatie gebruiken om berichten te orkestreren die één persoon op verschillende apparaten targeten.
CDF-bestand. Extraheer grote datasets uit de DMP voor segmentatie in externe tools, en integreer vervolgens de gesegmenteerde gegevens naadloos opnieuw in de DMP om nieuwe segmenten te activeren.
Gegevensbeheer
Aanspreekbare doelgroepen. Deze functionaliteit stelt u in staat om het bereik van het publiek in een specifieke targetingbestemming te evalueren, waardoor u uw mediabestedingen en KPI’s kunt anticiperen.
Statistische tweelingmodellering. Benut uw bestaande klantgegevens om individuen met vergelijkbare kenmerken te identificeren. Vind, dankzij AI, waardevolle nieuwe doelgroepsegmenten die uw huidige klantenbestand weerspiegelen.
Identiteitsbeheer. U kunt regels definiëren om verschillende gebruikers op gedeelde apparaten te targeten, om zo te bepalen of alle gebruikers of slechts één specifieke gebruiker uw advertentie of bericht ziet wanneer deze is ingelogd.
Gegevensoptimalisatie
Doelgroepanalyse. Deze functionaliteit voegt gegevens van Adobe Analytics en Audience Manager samen. Wanneer gebruikers interactie hebben met uw digitale inhoud, verzamelt het Adobe-gegevensbeheerplatform de details en stuurt deze naar het analyseplatform voor onmiddellijke verwerking.
Gegevensprivacycontroles. U kunt ervoor zorgen dat persoonlijk identificeerbare informatie (PII) conform de regelgeving wordt gebruikt, d.w.z. dat deze wordt geanonimiseerd voordat deze wordt verzameld en geactiveerd in overeenstemming met privacyovereenkomsten. De gebruikersrechten van het platform kunnen worden geconfigureerd om misbruik van gevoelige gegevens te voorkomen.Segmentatie voor A/B-testen. Adobe DMP heeft een ingebouwde testtool waarmee u kunt vergelijken op welke demand-side platforms uw doelgroeptargeting de beste resultaten oplevert en welke segmentatiealgoritmen het beste werken.
Hoe Adobe Audience Manager werkt
Kortom, Adobe Audience Manager werkt als een pipeline, waarin de processen van extractie, transformatie en lading (ETL) plaatsvinden. Het systeem extraheert informatie uit verschillende bronnen, transformeert deze om doelgroepen te creëren, en laadt de resulterende doelgroepen naar marketing- en reclametoepassingen.
Het concept lijkt eenvoudig. Laten we eens nader bekijken wat er in elke stap van het ETL-proces in Adobe Audience Manager gebeurt.
Inkomende gegevens (extractie)
Audience Manager extraheert first-party, second-party en third-party gegevens naar een uniforme opslagplaats. U kunt de DMP verbinden met uw technologische ecosysteem, partnerbronnen of marktplaatsen om op twee manieren informatie te verkrijgen:
- In realtime. Verse gegevens kunnen bij Audience Manager aankomen zodra ze door het bronsysteem zijn vastgelegd. U kunt bijvoorbeeld de server-side doorstuurfunctie van Adobe Analytics gebruiken of trackingpixels verbinden die gegevens verzamelen over de interacties van mensen met de sites of apps van uw bedrijf of partner.
- In batches. Informatie kan met een bepaalde cadans naar Audience Manager worden geüpload en in blokken worden verwerkt. U kunt bijvoorbeeld regelmatig bestanden uploaden vanuit uw CRM of Adobe Marketplace en vergelijkbare externe gegevensverkopers.
Adobe Audience Manager verzamelt geen persoonlijk identificeerbare informatie (PII). In plaats daarvan kent het unieke ID’s toe aan gebruikers en gebruikt het deze ID’s om informatie uit verschillende bronnen samen te voegen. Zo creëert de DMP anonieme profielen voor mensen. Vervolgens gebruikt het verschillende eigenschappen van deze profielen om ze toe te wijzen aan specifieke doelgroepsegmenten.
Doelgroepcreatie (transformatie)
Binnen Adobe DMP worden gegevens geclassificeerd volgens een hiërarchie van signalen, kenmerken (traits) en segmenten. Deze concepten weerspiegelen drie fasen van datatransformatie. Als we een analogie maken met voedselbereiding, zouden signalen ruwe ingrediënten zijn, kenmerken bevroren voedsel dat klaar is om te koken, en segmenten kant-en-klare gerechten.
Om een segment aan te maken in Adobe DMP, kunt u een visuele editor, de Segmentgenerator, gebruiken onder de module Gegevens beheren.
De Segmentgenerator biedt u booleaanse uitdrukkingen (EN, OF, NIET), vergelijkingsoperatoren (groter dan, kleiner dan, gelijk aan, enz.) en recentie-/frequentiecriteria om een combinatie van kenmerken voor een segment te selecteren.
Gegevensexport (uploaden)
Om doelgroepen te activeren, moet u deze verspreiden naar diverse applicaties (bestemmingen) die worden gebruikt voor gerichte marketing- en advertentieactiviteiten. U kunt informatie vanuit uw DMP naar bestemmingen sturen met behulp van URL-, cookie- of server-naar-server data-leveringsmethoden, waardoor u kunt:
- Doelgroepen delen met Adobe Analytics, Adobe Target, of andere applicaties op uw Adobe Experience Cloud.
- Doelgroepen activeren die zijn opgebouwd uit offline gegevens op Facebook of andere sociale media door gehashte e-mailadressen als identificatie te gebruiken.
- Server-naar-server informatie overdragen naar alle applicaties die zijn geïntegreerd met uw Adobe Audience Manager.
- Een aangepaste URL-bestemming configureren om een pixel te creëren op de pagina die bezoekers bekijken als ze voldoen aan de voorwaarden van een specifiek segment.
- Een aangepaste cookie-bestemming configureren om een cookie toe te voegen in de browser van de gebruiker om de segmenten te markeren waarvoor ze zich kwalificeren.
Dankzij deze functionaliteiten kunt u verschillende scenario’s voor cross-channel activering van doelgroepsegmenten benutten die zonder Audience Manager niet beschikbaar waren.
AI en Algoritmische Modellering
Naast op regels gebaseerde segmentatie, kunt u profiteren van machine learning-mogelijkheden om uw doelgroepen uit te breiden of automatisch persona’s op basis daarvan te creëren. Audience Manager biedt u twee soorten algoritmen:
- Modellering van vergelijkbare doelgroepen. Gebaseerd op een geselecteerd segment, een tijdsbereik en bronnen, zoekt het algoritme naar profielen met gemeenschappelijke kenmerken en creëert het een segment van vergelijkbare doelgroepen dat u kunt gebruiken om het initiële publiek van uw marketingcampagne uit te breiden.
- Voorspellende Doelgroepen. Door de neiging van onbekende (niet-geauthenticeerde) web- en mobiele bezoekers te evalueren voor een reeks kenmerken en basissegmenten, classificeert het algoritme deze anonieme bezoekers in persona’s.
Samenvattend moeten we toegeven dat Audience Manager indrukwekkende mogelijkheden biedt en een sleutelrol speelt in de personalisatie van de digitale ervaring. Veel bedrijven overwegen echter nu over te stappen naar Adobe RT-CDP. Wat is de reden voor deze verandering?
AAM-integraties met AEC-producten
Met geactiveerde Adobe DMP vindt de levering en activering van gegevens plaats op meerdere platforms, waaronder Adobe Experience Cloud-toepassingen. U kunt diverse toepassingen integreren en eenvoudig gegevens verzenden over verschillende doelgroepsegmenten:
- Adobe Experience Platform kan eigen realtime gegevens en profielgegevens van Adobe Audience Manager verzamelen. Beide gegevenstypen worden toegewezen aan het ervaringsdatamodel en worden gebruikt om uniforme klantprofielen en segmentatie te verrijken.
- De integratie van Adobe Target stelt u in staat de segmenten die in de DMP zijn gecreëerd te gebruiken voor testen en personalisatie.
- De integratie van Adobe Analytics maakt realtime analyse van granulaire doelgroepen mogelijk, wat diepere inzichten ontsluit en helpt de impact van elk segment op de return on investment (ROI) te meten.
- De integratie van Adobe Campaign helpt bij het verzenden van gerichte e-mail-, mobiele en sociale campagnes om relevante berichten te verspreiden, waardoor de betrokkenheid en conversies toenemen.
De integratie tussen applicaties werkt via de Experience Cloud Identity Service die ECID’s toewijst. Deze identificatoren worden gebruikt in alle Adobe Experience Cloud-applicaties om personen en apparaten te identificeren en gegevens te koppelen aan de juiste profielen.
Waarin de CDP superieur is aan de DMP
Bedrijven vertrouwen op afzonderlijke tools om doelgroepsegmenten te beheren in verschillende fasen van de klantlevenscyclus. DMP’s, zoals Audience Manager, werden gebruikt om pseudonieme gegevens met betrekking tot potentiële leads te beheren, terwijl CDP’s werden ingezet om bekende klantgegevens te beheren. Dit verklaart het verschil tussen DMP’s en CDP’s, zoals gepresenteerd in de volgende vergelijkingstabel.
| Kenmerken | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Gebruiksscenario’s | Gericht op klantacquisitie: Verbetert advertentietargeting en stroomlijnt media-inkoop. | Omvat het gehele klanttraject: Acquisitie, retentie en klantrelatiebeheer. |
| Gegevenstypes | Pseudonieme gegevens, met een focus op gegevens van derden verrijkt met first-party gegevens (geanonimiseerd). | Hoofdfocus op first-party en second-party gegevens, met een minimale toevoeging van third-party gegevens. |
| Profiel-ID | Maakt gebruik van anonieme numerieke ID’s (niet-PII), zoals cookie-ID, IDFA, enz. | Creëert klantprofielen met duurzame ID’s (PII), zoals klant-ID, naam, e-mail, adres, enz. |
| Gegevensbewaring | Korte bewaartermijnen vanwege primaire use-cases gericht op advertentietargeting. | Lange bewaartermijnen met progressieve profielen die gegevens verzamelen gedurende de gehele levenscyclus van de klant. |
Adobe streeft naar een uniforme benadering van gegevensbeheer, waarbij één enkel systeem, Adobe Real-Time CDP, kan voldoen aan diverse use-cases gedurende de gehele klantlevenscyclus.
Overgang van Audience Manager naar RT-CDP
De afschaffing van third-party cookies is de belangrijkste reden om alternatieven voor traditionele DMP’s te overwegen. Met steeds strengere privacyregelgeving hebben bedrijven minder mogelijkheden om de volledige capaciteiten van Adobe Audience Manager te benutten.
Om op lange termijn succes te garanderen op het gebied van personalisatie en targeting, zouden marketeers hun afhankelijkheid van pseudonieme, op cookies gebaseerde doelgroepen moeten verminderen. In plaats daarvan zouden ze zich moeten richten op het gebruik van first- en second-party gegevens. Volgens Adobe is een overstap van Audience Manager-segmenten naar Real-Time CDP-profielen een aanbevolen oplossing.
Adobe stelt educatieve hulpmiddelen beschikbaar voor Audience Manager-gebruikers over hoe ze hun doelgroepen kunnen migreren naar Real-Time CDP of ze opnieuw kunnen aanmaken met behulp van Real-time CDP Segment Builder. Het cursustraject Real-Time CDP begrijpen voor Audience Manager-gebruikers op Experience League is bijvoorbeeld bedoeld om gebruikers te helpen de mogelijkheden van deze tools te matchen en zich comfortabeler te voelen tijdens de overgang.
Conclusie
Hoewel Adobe Audience Manager krachtige mogelijkheden biedt, vereist de overgang naar een cookieloze toekomst een vooruitstrevende aanpak. Adobe RT-CDP biedt verbeterde functionaliteiten en oplossingen die aansluiten bij de veranderende dynamiek van gegevensbeheer.
Of u nu overweegt Adobe RT-CDP vanaf nul te implementeren of over te stappen vanuit Adobe Audience Manager, ons team is goed toegerust om u te helpen. Laten we samenwerken om ervoor te zorgen dat u voorbereid bent op een cookieloze toekomst en vol vertrouwen kunt navigeren in het veranderende gegevenslandschap.
Veelgestelde Vragen
Is Adobe Audience Manager hetzelfde als Adobe DMP?
Ja, Adobe Audience Manager is een compleet gegevensbeheerplatform aangeboden door Adobe.
Hoeveel kost Adobe DMP?
De prijs van Adobe Audience Manager kan variëren afhankelijk van de schaal van uw organisatie, het benodigde personalisatieniveau en de specifieke functionaliteiten en diensten die u kiest. Het is belangrijk op te merken dat er geen gratis proefversies of freemium-versies van het product bestaan.
Hoe kan Adobe DMP analyses mogelijk maken?
De integratie van Adobe Audience Manager met Adobe Analytics stelt u in staat om doelgroepgegevens van het DMP te combineren met analysegegevens van uw website of applicatie. Deze integratie helpt u te volgen en te meten hoe specifieke segmenten interageren met uw digitale eigendommen, waardevolle inzichten te onthullen en patronen te identificeren.
Hoe kan Adobe DMP merchandising optimaliseren?
Door Audience Manager te gebruiken, kunnen merchandisers gegevens zoals browsegeschiedenis en aankoopgedrag analyseren om doelgroepsegmenten te identificeren die vergelijkbare voorkeuren delen. Dit stelt hen in staat om productaanbevelingen voor elke klant te personaliseren, wat resulteert in een hogere conversiekans en een verbeterde winkelervaring.
Hoe kan Adobe DMP personalisatie optimaliseren?
Adobe Audience Manager maakt personalisatie mogelijk door doelgroepgegevens te gebruiken om ervaringen op maat te bieden aan individuele gebruikers. Een voorbeeld van een use case is het personaliseren van website-inhoud op basis van doelgroepsegmenten. Met Audience Manager kunt u segmenten creëren op basis van demografische gegevens, interesses of gebruikersgedrag. Als een segment bijvoorbeeld bestaat uit jonge technologieliefhebbers, kunt u dynamisch technologiegerelateerde inhoud, promoties of aanbevelingen op uw website weergeven die overeenkomen met hun interesses.
