Datamanagementplatforms (DMP’s) – zoals Adobe Audience Manager – hebben uitstekend werk verricht door discrete data te verbinden en doelgroepen te definiëren voor marketing en reclame.
Gezien de veranderingen in het digitale marketinglandschap, zouden DMP’s echter binnenkort kunnen plaatsmaken voor volgende-generatie oplossingen, zoals het Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
In dit artikel bekijken we de huidige status van Adobe Audience Manager en de krachten die de verschuiving naar het RT-CDP aansturen.
Wat is Adobe Audience Manager?
Adobe Audience Manager is sinds 2012 een vaste waarde op het gebied van datamanagementplatforms. Bekende wereldwijde merken zoals BMW, L’Oréal, Sony en Coca-Cola hebben erop vertrouwd om doelgroepen te creëren voor het richten van hun advertenties en marketingcontent.
Adobe’s DMP is ontwikkeld om een belangrijke functie voor zijn gebruikers te vervullen – het consolideren van grote hoeveelheden informatie en het op basis daarvan segmenteren van doelgroepen. Deze functie vervult het perfect om drie belangrijke redenen:
- Adobe Audience Manager is zo ontworpen dat het naadloos kan integreren met verschillende softwareoplossingen die dienen als bronnen of bestemmingen voor uw datastromen.
- Het is agnostisch ten opzichte van second-party en third-party bronnen en maakt u niet afhankelijk van een specifieke broker, advertentienetwerk of marktplaats.
- Het creëert en update verhandelbare segmenten in real-time, waardoor u de meest actuele en accurate doelgroepen kunt activeren.
Uw bedrijf zou bijvoorbeeld Adobe Audience Manager kunnen gebruiken, om informatie rechtstreeks uit uw CRM, uw website en Adobe Analytics te halen en marktklare doelgroepen te verzenden naar Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, enz.
Waarvoor Adobe Audience Manager wordt gebruikt
Adobe’s DMP is een uitstekende tool gebleken voor bedrijven om marketingpersonalisatie te verfijnen en te schalen, zonder de privacy van gebruikers in gevaar te brengen. Om elke persoon relevante advertenties en digitale ervaringen te bieden, heeft u een tool nodig die de volgende taken oplost:
- Consolideer diverse informatie over uw prospects en klanten uit verschillende systemen in één enkele repository.
- Voeg gegevens samen van verschillende apparaten die door één persoon worden gebruikt, om de meest uitgebreide weergave van de klantreis van elke klant te verkrijgen.
- Creëer pseudonieme doelgroepen voor uw marketing en reclame, om te voldoen aan de gegevensbeschermingsvoorschriften.
Als uw bedrijf bijvoorbeeld sportkleding online verkoopt, kunt u een combinatie van browse-, CRM- en externe gegevens gebruiken, om een doelgroep te vormen van personen die op zoek zijn naar premium hardloopschoenen. Het volgende schema verklaart deze DMP-use case.
Audience Manager creëert een segment van bezoekers die onlangs hardloopschoenen op uw website hebben bekeken. Vervolgens vergelijkt het dit met externe gegevens over het huishoudinkomen om het segment te verfijnen. Daarna wordt het segment verrijkt met informatie over leeftijd en geslacht uit uw CRM voor nauwkeurige personalisatie. Als resultaat krijgt het bedrijf een verfijnde, anonieme doelgroep die het kan aanspreken voor zijn cross-channel marketingcampagne voor premium schoenen.
Functies van Adobe Audience Manager
Laten we een korte blik werpen op Adobe Audience Manager om de belangrijkste functies te belichten, die zijn onderverdeeld in drie pijlers die de fasen van gegevensverwerking weerspiegelen: Verzameling, Beheer en Optimalisatie.
Gegevensverzameling
Gegevensverzameling. U kunt diverse gegevens verzamelen van verschillende touchpoints, zoals websites, CRM-systemen, point-of-sale, enz. U kunt online en offline gegevens op één plek samenvoegen om een 360-graden beeld van uw klanten te krijgen.
Gegevensverkenner. Hiermee kunt u gearchiveerde gegevens die in de DMP zijn opgeslagen doorzoeken, trends in ongestructureerde gegevens identificeren en nieuwe kenmerken in uw taxonomie integreren.
Apparaatgrafiek. U kunt een groep apparaten toewijzen aan een ID die aan een persoon is gekoppeld en deze informatie gebruiken om berichten te orkestreren die gericht zijn op één persoon op verschillende apparaten.
CDF-bestand. Extraheer uitgebreide gegevens uit de DMP voor segmentatie in externe tools en integreer de gesegmenteerde gegevens naadloos terug in de DMP om nieuwe segmenten te activeren.
Gegevensbeheer
Aanspreekbare Doelgroepen. Deze functie stelt u in staat om het bereik van uw doelgroep bij een specifiek targetingdoel te evalueren en helpt u om uw mediabesteding en KPI’s te anticiperen.
Look-alike-modellering. Gebruik uw bestaande klantgegevens om personen met vergelijkbare kenmerken te identificeren. Met behulp van AI vindt u nieuwe waardevolle doelgroepsegmenten die uw huidige klantenbestand weerspiegelen.
Identiteitsbeheer. U kunt regels definiëren voor het targeten van verschillende gebruikers op gedeelde apparaten, om te bepalen of alle gebruikers of slechts één specifieke gebruiker uw advertentie of bericht ziet bij het inloggen.
Gegevensoptimalisatie
Doelgroepanalyse. Deze functie voegt gegevens samen van Adobe Analytics en Audience Manager. Wanneer gebruikers interactie hebben met uw digitale inhoud, verzamelt het Adobe data management platform details en stuurt deze voor onmiddellijke verwerking naar het analyseplatform.
Privacyfuncties. U kunt ervoor zorgen dat persoonlijk identificeerbare informatie (PII) conform de regels wordt gebruikt, d.w.z. geanonimiseerd voordat deze wordt verkregen en geactiveerd in overeenstemming met de privacyovereenkomsten. De gebruikersrechten van het platform kunnen zo worden ingesteld dat misbruik van gevoelige gegevens wordt voorkomen. A/B-testsegmentatie. Adobe DMP beschikt over een geïntegreerde testtool waarmee u kunt vergelijken op welke Demand-Side Platforms uw doelgroeptargeting de beste resultaten oplevert en welke segmentatie-algoritmen het beste werken.
Hoe Adobe Audience Manager werkt
Kortom, Adobe Audience Manager werkt als een pijplijn waarin de processen voor Extractie, Transformatie en Laden (ETL) plaatsvinden. Het systeem extraheert informatie uit verschillende bronnen, transformeert deze voor het creëren van doelgroepen en laadt de resulterende doelgroepen in marketing- en advertentiesoftware.
Het concept klinkt eenvoudig. Laten we eens nader bekijken wat er in elke fase van het ETL-proces in Adobe Audience Manager gebeurt.
Gegevensinvoer (Extractie)
Audience Manager extraheert gegevens van eigen partijen, tweedepartijen en derdepartijen naar één enkele repository. U kunt de DMP verbinden met uw technologie-ecosysteem, de bronnen van uw partners of marktplaatsen om op twee manieren informatie te verkrijgen:
- Realtime. Nieuwe gegevens kunnen in Audience Manager terechtkomen zodra ze door het bronsysteem zijn vastgelegd. U kunt bijvoorbeeld de server-side forwarding-functie van Adobe Analytics gebruiken of tracking-pixels verbinden die gegevens verzamelen over de interacties van mensen met uw websites of apps, of die van uw partners.
- Batch. Informatie kan in een bepaald ritme naar Audience Manager worden geüpload en in blokken worden verwerkt. U kunt bijvoorbeeld regelmatig bestanden uploaden vanuit uw CRM of de Adobe Marketplace, evenals van vergelijkbare dataverkopers van derden.
Adobe Audience Manager verzamelt geen persoonlijk identificeerbare informatie (PII). In plaats daarvan wijst het unieke ID’s toe aan gebruikers en gebruikt het deze ID’s om informatie uit verschillende bronnen samen te voegen. Zo creëert de DMP anonieme profielen voor personen. Vervolgens worden verschillende eigenschappen van deze profielen gebruikt om ze toe te wijzen aan specifieke doelgroepsegmenten.
Doelgroepcreatie (Transformatie)
Binnen de Adobe DMP worden gegevens geclassificeerd in de hiërarchie van signalen, kenmerken (traits) en segmenten. Deze concepten weerspiegelen drie datatransformatie-niveaus. Als we een analogie maken met voedselbereiding, zouden signalen ruwe ingrediënten zijn, kenmerken zouden bevroren, kookklare voedingsmiddelen zijn en segmenten zouden serveerklare maaltijden zijn.
Om een segment in Adobe DMP te creëren, kunt u een visuele editor, de Segment Builder, gebruiken onder de module Gegevens beheren.
De Segment Builder biedt u Booleaanse expressies (EN, OF, NIET), vergelijkingsoperatoren (groter dan, kleiner dan, gelijk aan, enz.) en criteria voor actualiteit/frequentie om een combinatie van kenmerken voor een segment te selecteren.
Gegevensexport (Laden)
Om doelgroepen te activeren, dient u deze door te sturen naar verschillende applicaties (doelen) die worden gebruikt voor gerichte marketing- en advertentieactiviteiten. U kunt informatie van uw DMP naar doelen verzenden via URL-, cookie- of server-naar-server-gegevensoverdrachtsmethoden, wat u in staat stelt:
- Doelgroepen delen met Adobe Analytics, Adobe Target of andere applicaties in uw Adobe Experience Cloud.
- Doelgroepen die gebaseerd zijn op offline gegevens, activeren op Facebook of andere sociale media met behulp van gehashte e-mailadressen als identificatiegegevens.
- Server-naar-server informatie overdragen aan alle applicaties die zijn geïntegreerd in uw Adobe Audience Manager.
- Een aangepaste URL configureren als doel om een pixel te creëren op de pagina die bezoekers op dat moment bekijken, wanneer zij zich kwalificeren voor een specifiek segment.
- Een aangepaste cookie configureren als doel om een cookie toe te voegen in de browser van de gebruiker en de segmenten te markeren waarvoor hij zich kwalificeert.
Met deze functies kunt u verschillende scenario’s voor cross-channel doelgroepsegment-activering gebruiken, die u zonder Audience Manager niet ter beschikking stonden.
AI en algoritmische modellering
Naast regelgebaseerde segmentatie kunt u machine learning-functies gebruiken om uw doelgroepen uit te breiden of automatisch persona’s op basis daarvan te creëren. De Audience Manager biedt u twee soorten algoritmen:
- Look-Alike Modeling. Gebaseerd op een geselecteerd segment, tijdsbereik en bronnen, zoekt het algoritme naar profielen met gemeenschappelijke kenmerken en creëert het een look-alike segment dat u kunt gebruiken om de oorspronkelijke doelgroep voor uw marketingcampagne uit te breiden.
- Predictive Audiences. Door de neiging van onbekende (niet-geauthenticeerde) web- en mobiele bezoekers te evalueren op basis van een reeks fundamentele kenmerken en segmenten, classificeert het algoritme deze anonieme bezoekers in persona’s.
Samenvattend moeten we toegeven dat de Audience Manager indrukwekkende functionaliteiten biedt en een sleutelrol speelt bij het personaliseren van digitale ervaringen. Veel bedrijven overwegen echter momenteel een overstap naar Adobe RT-CDP. Wat is de reden voor deze verschuiving?
AAM-integraties met AEC-producten
Met een geactiveerde Adobe DMP vinden gegevensverzameling en -activering plaats over meerdere platforms, inclusief Adobe Experience Cloud-toepassingen. U kunt verschillende toepassingen integreren en eenvoudig gegevens naar verschillende doelgroepsegmenten verzenden:
- Adobe Experience Platform kan real-time first-party en profielgegevens uit de Adobe Audience Manager halen. Deze twee gegevenstypen worden toegewezen aan het Experience Data Model en dienen om Unified Customer Profiles en de segmentatie te verrijken.
- De Adobe Target-integratie stelt u in staat om in de DMP gemaakte segmenten te gebruiken voor testen en personalisatie.
- De Adobe Analytics-integratie maakt realtime analyse van gedetailleerde doelgroepen mogelijk, wat diepere inzichten biedt en helpt de impact van elk segment op de ROI te meten.
- De Adobe Campaign-integratie helpt bij het verzenden van gerichte e-mail-, mobiele en socialmediacampagnes om relevante berichten te bezorgen, wat de betrokkenheid en conversies verhoogt.
De integratie tussen apps werkt via de Experience Cloud Identity Service, die ECID’s toewijst. Deze ID’s worden in alle Experience Cloud-applicaties gebruikt om personen en apparaten te identificeren en gegevens aan de juiste profielen toe te wijzen.
Waarom CDP superieur is aan een DMP
Bedrijven vertrouwen op afzonderlijke tools voor het beheren van doelgroepsegmenten in verschillende fasen van de klantlevenscyclus. DMP’s zoals Audience Manager werden gebruikt om pseudonieme gegevens van potentiële leads te beheren, terwijl CDP’s werden ingezet voor het beheren van bekende klantgegevens. Dit verklaart het verschil tussen DMP’s en DSP’s, zoals weergegeven in de volgende vergelijkingstabel.
| Kenmerken | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Gebruiksscenario’s | Focus op klantacquisitie: Verbetert advertentietargeting en optimaliseert media-inkoop. | Dekt de volledige Customer Journey: Klantacquisitie, klantenbinding en relatiebeheer. |
| Datatypen | Pseudonieme gegevens met focus op gegevens van derden, verrijkt met (geanonimiseerde) eerstepartijgegevens. | Primaire focus op eerstepartijgegevens en tweedepartijgegevens met minimale aanvulling van derdepartijgegevens. |
| Profielidentificator | Gebaseerd op anonieme digitale identificatoren (niet-persoonsgebonden gegevens), zoals cookie-ID, IDFA, enz. | Creëert klantprofielen met permanente identificatoren (persoonsgegevens), zoals klant-ID, naam, e-mail, adres, enz. |
| Gegevensbewaring | Korte bewaartermijnen, aangezien de primaire toepassingsgevallen advertentietargeting betreffen. | Lange bewaartermijnen met progressieve profielen die gegevens verzamelen gedurende de gehele levenscyclus van de klant. |
Adobe voorziet een uniforme benadering van gegevensbeheer, waarbij één enkel systeem, Adobe Real-Time CDP, verschillende gebruiksscenario’s gedurende de gehele levenscyclus van de klant kan afdekken.
Overstap van Audience Manager naar RT-CDP
De afschaffing van cookies van derden is de belangrijkste reden om alternatieven voor traditionele DMP’s te overwegen. Aangezien de privacyregelgeving steeds strenger wordt, hebben bedrijven minder mogelijkheden om de functionaliteiten van Adobe Audience Manager volledig te benutten.
Om langdurig succes in personalisatie en targeting te waarborgen, dienen marketeers hun afhankelijkheid van pseudonieme cookie-gebaseerde doelgroepen te verminderen. In plaats daarvan moeten zij zich richten op het gebruik van first-party en second-party gegevens. Volgens Adobe is een overstap van Audience Manager-segmenten naar uniforme Real-Time CDP-profielen een aanbevolen oplossing.
Adobe stelt trainingsmateriaal beschikbaar aan zijn Audience Manager-gebruikers over hoe zij hun doelgroepen kunnen migreren naar Real-Time CDP of deze opnieuw kunnen creëren met behulp van de Real-Time CDP Segment Builder. Bijvoorbeeld, de cursus over Understanding Real-time CDP for Audience Manager Users op Experience League is bedoeld om gebruikers te helpen de functionaliteiten van deze tools op elkaar af te stemmen en zich comfortabeler te voelen tijdens de overgang.
Conclusie
Hoewel Adobe Audience Manager krachtige functionaliteiten biedt, vereist de verschuiving naar een cookieloze toekomst een vooruitstrevende benadering. Adobe RT-CDP biedt geavanceerde functies en oplossingen die aansluiten bij de veranderende dynamiek van gegevensbeheer.
Of u nu de implementatie van Adobe RT-CDP vanaf de basis overweegt of wilt overstappen van Adobe Audience Manager, ons team is uitstekend uitgerust om u te ondersteunen. Laten we samenwerken om ervoor te zorgen dat u voorbereid bent op de cookieloze toekomst en het veranderende datalandschap met vertrouwen kunt beheersen.
Veelgestelde vragen
Is Adobe Audience Manager hetzelfde als Adobe DMP?
Ja, Adobe Audience Manager is een uitgebreid datamanagementplatform dat wordt aangeboden door Adobe.
Wat kost Adobe DMP?
De prijsstelling voor Adobe Audience Manager kan variëren afhankelijk van de grootte van uw organisatie, de benodigde mate van aanpassing en de specifieke functies en diensten die u kiest. Het is belangrijk op te merken dat er geen gratis proefversies of freemium-versies van het product beschikbaar zijn.
Hoe kan Adobe DMP analyses mogelijk maken?
De integratie van Adobe Audience Manager met Adobe Analytics stelt u in staat om doelgroepgegevens van de DMP te combineren met uw website- of app-analysegegevens. Deze integratie helpt u te volgen en te meten hoe specifieke segmenten interacteren met uw digitale eigendommen, waardevolle inzichten te verkrijgen en patronen te identificeren.
Hoe kan Adobe DMP merchandising mogelijk maken?
Door gebruik te maken van Audience Manager kunnen merchandisers gegevens zoals browsegeschiedenis en koopgedrag analyseren om doelgroepsegmenten met vergelijkbare voorkeuren te identificeren. Dit stelt hen in staat om productaanbevelingen voor elke klant te personaliseren, wat leidt tot een hogere conversiekans en een verbeterde winkelervaring.
Hoe kan Adobe DMP personalisatie mogelijk maken?
Adobe Audience Manager maakt personalisatie mogelijk door doelgroepgegevens te gebruiken om gepersonaliseerde ervaringen voor individuele gebruikers te bieden. Een toepassingsvoorbeeld is de personalisatie van website-inhoud op basis van doelgroepsegmenten. Met Audience Manager kunt u segmenten creëren op basis van gebruikersdemografie, interesses of gedrag. Als een segment bijvoorbeeld bestaat uit jonge technologieliefhebbers, kunt u dynamisch technologiegerelateerde inhoud, promoties of aanbevelingen op uw website weergeven om aan hun interesses te voldoen.
