Data Management Platforms (DMP’s)—zoals Adobe Audience Manager—hebben uitstekend werk verricht door afzonderlijke gegevens te koppelen en doelgroepen te definiëren voor marketing en reclame.
Echter, met de veranderingen in het digitale marketinglandschap, zouden DMP’s spoedig plaats kunnen maken voor oplossingen van de volgende generatie, zoals Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP).
In dit artikel bekijken we de huidige staat van Adobe Audience Manager en de krachten die de verschuiving naar RT-CDP stimuleren.
Wat is Adobe Audience Manager?
Adobe Audience Manager is sinds 2012 een vaste waarde in datamanagementplatformen. Bekende wereldwijde merken zoals BMW, L’Oréal, Sony en Coca-Cola hebben erop vertrouwd om doelgroepen te creëren voor het richten van hun advertenties en marketinginhoud.
Adobe’s DMP is ontworpen om één belangrijke functie voor zijn gebruikers te vervullen—grote hoeveelheden informatie te consolideren en op basis daarvan doelgroepen te segmenteren. Het heeft deze functie om drie belangrijke redenen perfect vervuld:
- Adobe Audience Manager is ontworpen om eenvoudig te integreren met diverse softwareoplossingen die dienen als bronnen of bestemmingen voor uw datastromen.
- Het is agnostisch ten opzichte van second-party en third-party bronnen en maakt u niet afhankelijk van een specifieke makelaar, advertentienetwerk of marktplaats.
- Het creëert en werkt verkoopbare segmenten in realtime bij, waardoor u de meest recente en nauwkeurige doelgroepen kunt activeren.
Uw bedrijf zou bijvoorbeeld Adobe Audience Manager kunnen gebruiken om informatie rechtstreeks uit uw CRM, website en Adobe Analytics te halen en kant-en-klare doelgroepen te pushen naar Adobe Advertising Cloud, Meta Ads Manager, LinkedIn Ads, Marketo Engage, Adobe Target, enz.
Waarvoor Adobe Audience Manager wordt gebruikt
Adobe’s DMP is bewezen een geweldig hulpmiddel te zijn voor bedrijven om marketingpersonalisatie te verfijnen en op te schalen zonder de privacy van mensen in gevaar te brengen. Om relevante advertenties en digitale ervaringen voor elke persoon te leveren, hebt u een hulpmiddel nodig dat de volgende taken oplost:
- Consolidateer verschillende informatie over uw prospects en klanten uit verschillende systemen in één repository.
- Voeg gegevens van afzonderlijke apparaten die door één persoon worden gebruikt samen om het meest complete beeld van elke klantreis te krijgen.
- Bouw pseudonieme doelgroepen voor uw marketing en reclame om te voldoen aan privacyregelgeving.
Als uw bedrijf bijvoorbeeld sportkleding online verkoopt, kunt u een combinatie van browse-, CRM- en externe gegevens gebruiken om een doelgroep te vormen van mensen die geïnteresseerd zijn in premium hardloopschoenen. Het volgende schema verklaart deze DMP-gebruikscase.
Audience Manager bouwt een segment van bezoekers die recentelijk hardloopschoenen op uw website hebben bekeken. Vervolgens matcht het deze met externe gegevens over het gezinsinkomen om het segment te verfijnen. Daarna verrijkt het het segment met informatie over leeftijd en geslacht uit uw CRM voor correcte personalisatie. Als gevolg hiervan krijgt het bedrijf een verfijnde anonieme doelgroep om te targeten voor hun cross-channel marketingcampagne voor premiumschoenen.
Adobe Audience Manager Functies
Laten we een snel overzicht van Adobe Audience Manager geven om de belangrijkste functies uit te pakken die in drie pijlers vallen, die de fasen van gegevensverwerking weerspiegelen: verzameling, beheer en optimalisatie.
Gegevensverzameling
Gegevensinvoer. U kunt diverse gegevens verzamelen van verschillende contactpunten, zoals websites, CRM-systemen, verkooppunten, enz. U kunt online en offline gegevens op één plek samenbrengen om een 360-graden beeld van uw klanten te krijgen.
Dataverkenner. Hiermee kunt u gearchiveerde gegevens die zijn opgeslagen in de DMP doorzoeken, trends in ongestructureerde gegevens identificeren en nieuwe kenmerken in uw taxonomie opnemen.
Apparaatgrafiek. U kunt een groep apparaten koppelen aan een ID die is gekoppeld aan één persoon en deze informatie gebruiken om berichten te orkestreren die gericht zijn op één persoon op verschillende apparaten.
CDF-bestand. Haal uitgebreide gegevens uit de DMP voor segmentatie in externe tools en integreer de gesegmenteerde gegevens vervolgens naadloos terug in de DMP om nieuwe segmenten te activeren.
Gegevensbeheer
Benaderbare doelgroepen. Deze functie stelt u in staat om het bereik van uw doelgroep in een specifieke targetingbestemming te beoordelen, waardoor u uw mediabestedingen en KPI’s beter kunt voorspellen.
Look-alike modellering. Gebruik uw bestaande klantgegevens om personen met vergelijkbare kenmerken te identificeren. Gebruikmakend van AI vindt u nieuwe waardevolle doelgroepsegmenten die uw huidige klantenbestand weerspiegelen.
Identiteitsbeheer. U kunt regels definiëren voor het targeten van verschillende gebruikers op gedeelde apparaten om te bepalen of alle gebruikers of slechts een specifieke gebruiker uw advertentie of bericht ziet wanneer ingelogd.
Gegevensoptimalisatie
Doelgroepanalyse. Deze functie voegt gegevens van Adobe Analytics en Audience Manager samen. Wanneer gebruikers interactie hebben met uw digitale inhoud, verzamelt het Adobe data management platform details en stuurt deze door naar het analyseplatform voor onmiddmiddellijke verwerking.
Gegevensprivacycontroles. U kunt ervoor zorgen dat persoonlijk identificeerbare informatie (PII) compliant wordt gebruikt, wat betekent dat het wordt geanonimiseerd voordat het wordt verkregen en geactiveerd volgens privacyovereenkomsten. De gebruikersrechten van het platform kunnen worden ingesteld om misbruik van gevoelige gegevens te voorkomen. A/B-testsegmentatie. Adobe DMP heeft een ingebouwde testtool waarmee u kunt vergelijken op welke demand-side platforms uw doelgroeptargeting de beste resultaten oplevert en welke segmentatiealgoritmen het beste werken.
Hoe Adobe Audience Manager werkt
Kort gezegd werkt Adobe Audience Manager als een pijplijn, waarin de processen van extractie, transformatie en laden (ETL) plaatsvinden. Het systeem extraheert informatie uit verschillende bronnen, transformeert deze om doelgroepen te creëren, en laadt de resulterende doelgroepen naar marketing- en advertentiesoftware.
Het concept lijkt eenvoudig. Laten we eens nader bekijken wat er gebeurt in elke fase van het ETL-proces in Adobe Audience Manager.
Data in (extractie)
Audience Manager extraheert first-, second- en third-party data naar één centrale opslagplaats. U kunt de DMP verbinden met uw technologie-ecosysteem, de bronnen van uw partner, of marktplaatsen om informatie op twee manieren te verkrijgen:
- Realtime. Verse data kan in Audience Manager terechtkomen zodra het is vastgelegd door het bronsysteem. U kunt bijvoorbeeld de server-side forwarding-functie van Adobe Analytics gebruiken of trackingpixels verbinden die data verzamelen over de interacties van mensen met uw of uw partners sites of apps.
- Batch. Informatie kan met een bepaalde frequentie naar Audience Manager worden geüpload en in batches worden verwerkt. U kunt bijvoorbeeld regelmatig bestanden uploaden vanuit uw CRM of Adobe Marketplace en vergelijkbare externe dataverkopers.
Adobe Audience Manager verzamelt geen persoonlijk identificeerbare informatie (PII). In plaats daarvan wijst het gebruikers unieke ID’s toe en gebruikt het deze ID’s om informatie uit verschillende bronnen samen te voegen. Zo creëert de DMP anonieme profielen voor mensen. Vervolgens gebruikt het verschillende eigenschappen van deze profielen om ze toe te wijzen aan specifieke doelgroepsegmenten.
Doelgroepcreatie (transformatie)
Binnen Adobe DMP worden data geclassificeerd in een hiërarchie van signalen, eigenschappen en segmenten. Deze concepten weerspiegelen drie fasen van datatransformatie. Als we een analogie maken met voedselbereiding, zouden signalen rauwe ingrediënten zijn, eigenschappen bevroren kookklaar voedsel, en segmenten serveerklare maaltijden.
Om een segment te creëren in Adobe DMP, kunt u een visuele editor, Segment Builder, gebruiken onder de module Gegevens beheren.
Segment Builder biedt u Booleaanse expressies (EN, OF, NIET), vergelijkingsoperatoren (groter dan, kleiner dan, gelijk aan, enz.), en criteria voor recentheid/frequentie om een combinatie van kenmerken voor een segment te selecteren.
Data-uitvoer (laden)
Om doelgroepen te activeren, moet u ze pushen naar verschillende applicaties (bestemmingen) die worden gebruikt voor gerichte marketing- en advertentieactiviteiten. U kunt informatie van uw DMP naar bestemmingen sturen met behulp van URL-, cookie- of server-naar-server-geleverde methoden, zodat u:
- Doelgroepen delen met Adobe Analytics, Adobe Target, of andere applicaties op uw Adobe Experience Cloud.
- Doelgroepen activeren op basis van offline data op Facebook of andere sociale media door gehashte e-mailadressen als identificatie te gebruiken.
- Informatie server-naar-server overdragen naar elke applicatie die is geïntegreerd met uw Adobe Audience Manager.
- Een aangepaste URL-bestemming configureren om een pixel te creëren op de pagina’s die bezoekers bekijken als zij in aanmerking komen voor een specifiek segment.
- Een aangepaste cookie-bestemming configureren om een cookie in de browser van de gebruiker toe te voegen om de segmenten te markeren waarvoor zij in aanmerking komen.
Met deze mogelijkheden kunt u verschillende scenario’s benutten voor de activering van cross-channel doelgroepsegmenten die zonder Audience Manager niet voor u beschikbaar waren.
AI en Algoritmische Modellering
Naast op regels gebaseerde segmentatie kunt u machine learning-mogelijkheden benutten om uw doelgroepen uit te breiden of er automatisch persona’s op te bouwen. Audience Manager biedt u twee soorten algoritmes:
- Look-Alike Modeling. Gebaseerd op een geselecteerd segment, tijdsbereik en bronnen zoekt het algoritme naar profielen met gedeelde kenmerken en creëert het een look-alike segment dat u kunt gebruiken om de initiële doelgroep voor uw marketingcampagne uit te breiden.
- Predictive Audiences. Door de neiging van onbekende (niet-geauthenticeerde) web- en mobiele bezoekers te evalueren voor een reeks basiskenmerken en -segmenten, classificeert het algoritme deze anonieme bezoekers in persona’s.
Samenvattend moeten we toegeven dat Audience Manager indrukwekkende mogelijkheden biedt en een sleutelrol speelt bij de personalisatie van digitale ervaringen. Veel bedrijven overwegen echter nu een overstap naar Adobe RT-CDP. Wat is de reden achter deze verschuiving?
AAM Integraties met AEC Producten
Met Adobe DMP ingeschakeld, vinden dataverzameling en -activering plaats over meerdere platforms, inclusief Adobe Experience Cloud-applicaties. U kunt eenvoudig verschillende applicaties integreren en gegevens over verschillende doelgroepsegmenten verzenden:
- Adobe Experience Platform kan eerstepartij real-time en profielgegevens van Adobe Audience Manager betrekken. Deze twee soorten gegevens worden toegewezen aan het Experience Data Model en dienen om Unified Customer Profiles en segmentatie te verrijken.
- Adobe Target-integratie stelt u in staat om segmenten die in de DMP zijn gebouwd te gebruiken voor testen en personalisatie.
- Adobe Analytics-integratie maakt een real-time analyse van gedetailleerde doelgroepen mogelijk die diepere inzichten ontsluit en helpt de impact van elk segment op de ROI te meten.
- Adobe Campaign-integratie helpt bij het verzenden van gerichte e-mail-, mobiele en sociale campagnes om relevante berichten te leveren, waardoor de betrokkenheid en conversies toenemen.
De integratie tussen apps werkt via de Experience Cloud Identity Service die ECID’s toewijst. Deze ID’s worden gebruikt in alle Experience Cloud-applicaties om personen en apparaten te identificeren en gegevens aan de juiste profielen te koppelen.
Waarom CDP superieur is aan DMP
Bedrijven vertrouwen op afzonderlijke tools voor het beheren van doelgroepsegmenten in verschillende fasen van de klantlevenscyclus. DMP’s zoals Audience Manager werden gebruikt om pseudonieme gegevens met betrekking tot potentiële leads te verwerken, terwijl CDP’s werden ingezet voor het beheren van bekende klantgegevens. Dit verklaart het verschil tussen DMP’s en DSP’s, zoals weergegeven in de volgende vergelijkingstabel.
| Kenmerken | DMP | CDP |
|---|---|---|
| Gebruiksscenario’s | Gericht op klantenwerving: Verbetert advertentietargeting en stroomlijnt mediabesteding. | Dekt de gehele klantreis: Klantenwerving, retentie en relatiebeheer. |
| Gegevenstypen | Pseudonieme gegevens met de focus op data van derden, verrijkt met (geanonimiseerde) data van de eerste partij. | Primaire focus op data van de eerste partij en data van de tweede partij met minimale toevoeging van data van de derde partij. |
| Profielidentificatie | Vertrouwt op anonieme digitale identificatiegegevens (niet-PII), zoals cookie-ID, IDFA, etc. | Creëert klantprofielen met duurzame identificatiegegevens (PII), zoals klant-ID, naam, e-mail, adres, etc. |
| Gegevensbewaring | Korte bewaartermijnen omdat de primaire gebruiksscenario’s advertentietargeting zijn. | Lange bewaartermijnen met progressieve profielen die gegevens verzamelen gedurende de gehele levenscyclus van klanten. |
Adobe voorziet een uniforme benadering van gegevensbeheer, waarbij één systeem, Adobe Real-Time CDP, verschillende gebruiksscenario’s kan aanpakken gedurende de gehele klantlevenscyclus.
Overstappen van Audience Manager naar RT-CDP
Het stopzetten van third-party cookies is de belangrijkste reden om alternatieven voor traditionele DMP’s te overwegen. Nu privacyregelgeving steeds strenger wordt, hebben bedrijven minder mogelijkheden om de functionaliteiten van Adobe Audience Manager volledig te benutten.
Om langetermijnsucces te garanderen op het gebied van personalisatie en targeting, moeten marketeers hun afhankelijkheid van pseudonieme, op cookies gebaseerde doelgroepen verminderen. In plaats daarvan moeten ze zich richten op het gebruik van first-party en second-party data. Volgens Adobe is een verschuiving naar uniforme Real-Time CDP-profielen vanuit Audience Manager-segmenten een aanbevolen oplossing.
Adobe biedt educatief materiaal voor hun Audience Manager-gebruikers over hoe ze hun doelgroepen kunnen verplaatsen naar Real-Time CDP of opnieuw kunnen aanmaken met behulp van de Real-Time CDP Segment Builder. Bijvoorbeeld, de cursus over Understanding Real-time CDP for Audience Manager Users op Experience League is bedoeld om gebruikers te helpen de mogelijkheden van deze tools te matchen en zich comfortabeler te voelen tijdens de overgang.
Conclusie
Hoewel Adobe Audience Manager krachtige mogelijkheden biedt, vereist de verschuiving naar een cookievrije toekomst een vooruitstrevende aanpak. Adobe RT-CDP biedt verbeterde functionaliteiten en oplossingen die aansluiten bij de veranderende dynamiek van gegevensbeheer.
Of u nu overweegt Adobe RT-CDP vanaf nul te implementeren of ernaartoe te migreren vanuit Adobe Audience Manager, ons team is goed uitgerust om u te helpen. Laten’s we samenwerken om ervoor te zorgen dat u voorbereid bent op de cookievrije toekomst en vol vertrouwen door het veranderende gegevenslandschap kunt navigeren.
Veelgestelde vragen
Is Adobe Audience Manager hetzelfde als Adobe DMP?
Ja, Adobe Audience Manager is een uitgebreid datamanagementplatform aangeboden door Adobe.
Wat zijn de kosten van Adobe DMP?
De prijsstelling voor Adobe Audience Manager kan variëren op basis van de omvang van uw organisatie, de mate van benodigde aanpassing en de specifieke functies en diensten die u kiest. Het is belangrijk op te merken dat er geen gratis proefversies of freemium-versies van het product zijn.
Hoe kan Adobe DMP analyses mogelijk maken?
Het integreren van Adobe Audience Manager met Adobe Analytics stelt u in staat om doelgroepgegevens van het DMP te combineren met de analysegegevens van uw website of app. Deze integratie helpt u bij het volgen en meten hoe specifieke segmenten interageren met uw digitale eigendommen, waardoor waardevolle inzichten worden onthuld en patronen worden geïdentificeerd.
Hoe kan Adobe DMP merchandising mogelijk maken?
Door gebruik te maken van Audience Manager kunnen merchandisers gegevens zoals browsegeschiedenis en aankoopgedrag analyseren om doelgroepsegmenten te identificeren die vergelijkbare voorkeuren delen. Dit stelt hen in staat om productaanbevelingen voor elke klant te personaliseren, wat resulteert in een hogere conversiekans en een verbeterde winkelervaring.
Hoe kan Adobe DMP personalisatie mogelijk maken?
Adobe Audience Manager maakt personalisatie mogelijk door doelgroepgegevens te gebruiken om op maat gemaakte ervaringen aan individuele gebruikers te leveren. Een voorbeeld van een use case is het personaliseren van website-inhoud op basis van doelgroepsegmenten. Met Audience Manager kunt u segmenten creëren op basis van gebruikersdemografie, interesses of gedragingen. Als een segment bijvoorbeeld bestaat uit jonge tech-enthousiastelingen, kunt u dynamisch tech-gerelateerde inhoud, promoties of aanbevelingen op uw website weergeven om aan te sluiten bij hun interesses.
