Maar liefst 60% van de consumenten deelt de mening dat praten met een merk voelt alsof je met meerdere afzonderlijke afdelingen praat, in plaats van met één samenhangend bedrijf.
Met dit soort statistieken is het soms geen wonder dat klanten steeds ongeduldiger worden met merkervaringen. Mensen zijn steeds vaker bereid om over te stappen naar merken die zaken consistent, gepersonaliseerd en tijdig houden.
Eén ding kunnen we je met zekerheid vertellen: De bedrijven die consumenten het beste behouden (en gefrustreerde afhakers overtuigen) zijn degenen die investeren in klantreisorkestratie (CJO).
Toch…60% van de klanten met die verwarde denkwijze over merken maakt het vrij duidelijk dat CJO niet zo wijdverspreid is in alle sectoren als het zou moeten zijn. Dat gezegd hebbende, laten we wat meer over CJO verkennen, en waarom het een onderwerp is dat niet overgeslagen mag worden.
Wat is klantreisorkestratie?
Veel marketeers zijn gewend hun prospects te zien als groepen die vergelijkbare kenmerken delen – ook wel segmenten genoemd. Segmenten helpen wel veel te vertellen over wie onze potentiële kopers zijn en wat belangrijk voor hen is. Echter, segmentreisorkestratie heeft zijn beperkingen.
Een willekeurig aantal mensen met vergelijkbare kenmerken kan hun huidige punt via verschillende paden hebben bereikt. En die verschillende benaderingspaden kunnen gemakkelijk leiden tot verschillende uiteindelijke klantreizen. Dus, ongeacht hoeveel kenmerken deze mensen delen, zal één duwtje, bericht of aanbod waarschijnlijk niet hetzelfde effect op allemaal hebben.
Klantreisorkestratie pakt dit probleem aan. Het omvat het individueel evalueren van consumenten en het analyseren van hun omnichannel klantreisdata in realtime om de volgende beste interactie te voorspellen. Vandaaruit omvat klantorkestratie het testen van nieuwe ervaringen op cruciale punten in individuele klantreizen om optimale manieren van betrokkenheid te vinden.
Waarom is klantreistrajectorkestratie belangrijk?
Het wordt steeds belangrijker om uniforme ervaringen met uw merk te presenteren. Maar wanneer uw klantervaring vele kanalen omvat, en die kanalen door veel verschillende teams worden beheerd, is het gemakkelijk dat dingen onsamenhangend worden.
Klantreistrajectorkestratie helpt niet alleen om consumentenpaden op individueel niveau te begrijpen en te voorspellen, wat zinvolle interacties verhoogt. Het is bovendien een essentieel onderdeel van het proces om ervaringen over alle kanalen en teams heen te verbinden.
Het verzamelen van klantreistrajectgegevens van al uw kanalen op één plek maakt het ook veel gemakkelijker om te synchroniseren met automatiseringssystemen die in staat zijn om toekomstige gepersonaliseerde interacties te activeren. Dus, in plaats van achteraf op gegevens te reageren, kunt u met reizen meedoen terwijl ze plaatsvinden.
Wie heeft klantreistrajectorkestratie nodig?
Om het simpel te zeggen: Wanneer u veel gegevens in omloop heeft en een enorme hoeveelheid contactmomenten met consumenten gedurende hun hele levensduur… is CJO de weg voorwaarts.
CJO helpt bij het opbreken van belangrijke interacties met consumenten als individuen en creëert real-time contact op doorslaggevende momenten, wat essentieel is voor het succes van bedrijven wier funnels zo groot en wijdverspreid zijn.
En als uw bedrijf moeite heeft met het verbinden, behouden of verbeteren van de levenslange waarde van prospects, komt dit waarschijnlijk doordat de fasen van de reis te veel gescheiden en losgekoppeld zijn.
Dat gezegd hebbende, zijn er een aantal sectoren waarvoor CJO bijzonder belangrijk is. Bekijk hieronder enkele van deze sectoren en het ‘waarom’ achter CJO.
E-commerce
Online winkelen biedt eindeloze mogelijkheden voor beslissende momenten. En de grens tussen succes en mislukking is schokkend dun. Consumenten hebben zeer weinig geduld met bedrijven waarvan de orkestratie van de digitale ervaring niet aan hun verwachtingen voldoet.
Fysieke winkels profiteren misschien enigszins van ontevreden klanten die beperkte alternatieve opties hebben in de directe omgeving. Online zijn er bijna onbeperkte opties waar ze op elk moment hun aandacht naar kunnen verleggen – zoals het moment dat een zoekopdracht op de site niet de gewenste resultaten oplevert.
CJO helpt e-commercebedrijven knelpunten in hun digitale ervaringen te identificeren zodra deze zich voordoen en helpt hen snel consumenten bij te sturen die onverschillig zijn geworden.
Telecommunicatieproviders
Weinig sectoren kennen een reeks interacties die zo complex is als die in de telecom. Voor veel telecombedrijven vinden consumenteninteracties plaats in de winkel, telefonisch of online.Elke stap van deze reis is essentieel om klanten te behouden voor langere levenscycli, van planvoorlichting en -selectie tot het activeren van service, het oplossen van problemen, het betalen van rekeningen, nieuwe apparaten en nog veel meer. Succes is niet zo eenvoudig als één aankoop – het is een combinatie van aanmeldingen, betalingen, verlengingen en upgrades.
Telecombedrijven hebben CJO nodig om te begrijpen hoe deze complexe touchpoints elkaar beïnvloeden gedurende een langere klantreis en om te zien waar de grootste knelpunten voor retentie liggen.
Zorgverleners
Patiënten betrokken houden gedurende hun zorgtrajecten vereist veel planning en veel betrokkenheid over verschillende ervaringen.
Hoewel het grootste deel van de zorgreis offline plaatsvindt (de afspraak), begint het meestal telefonisch, blijft het bestaan via e-mail- of tekstherinneringen, en levert het resultaten en receptmeldingen via een app of siteportaal. Vanaf daar verschuift de strijd naar patiëntbehoud: wat op zich een unieke cyclus is.
Voor de gezondheidszorg is CJO essentieel om te begrijpen hoe al deze online en offline componenten in elkaar passen, en waar patiënten tussen deze componenten afhaken. Het helpt zorgbedrijven te weten wanneer en hoe ze patiënten moeten herinneren en opnieuw betrekken voor voortdurend behoud.
Stappen naar succesvolle klantreisorkestratie
Het is belangrijk om te onthouden dat klantreisorkestratie (CJO) een intensieve en steeds evoluerende investering is. Succesvolle CJO-inspanningen zijn gebaseerd op aanzienlijke hoeveelheden data en testen om te zien hoe individuen reageren op verschillende gepersonaliseerde engagementen. Experimenteren en incrementele verbeteringen zijn hierbij onvermijdelijk.
Zelfs wanneer u klantdata-orkestratie op zijn plaats hebt en veel tests hebt uitgevoerd, veranderen klantreizen altijd. U moet dus voorbereid zijn op constante evoluties van uw ervaringen over alle kanalen heen om nieuwe klantreizen aan te spreken en bekende klantreizen beter te betrekken.
Dat gezegd hebbende, wanneer u net begint, zijn er een aantal belangrijke stappen die u kunt nemen om een succesvolle start en een gezonde evolutie in de loop van de tijd te waarborgen.
1. Kies robuuste tools voor klantreisorkestratie
De meeste bedrijven hebben verschillende tools die consumentenreizen volgen en ermee interacteren. Echter, niet al deze tools werken met elkaar samen, en het wisselen ertussen heeft de neiging om data op te splitsen in geïsoleerde stukken.
Om effectief te beginnen met orkestreren, hebt u tools nodig die u kunnen helpen:
- Gegevens consolideren in klantprofielen.
- Analyseer cross-channelgegevens.
- Analyseer en rapporteer holistisch over klantreizen.
- Bied gepersonaliseerde ervaringen aan individuele klantprofielen.
- A/B-test uw interacties over klantreizen heen.
Er is veel software voor het orkestreren van klantreizen beschikbaar die aan de eisen van elk van deze categorieën voldoet. Maar de beste tools voor de taak integreren naadloos met elkaar, kunnen grote hoeveelheden data verwerken zonder beperkingen, en kunnen data verzamelen uit elke bron (online of offline). De uitgebreide suite van Adobe tools voor journey-orkestratie, bijvoorbeeld, zijn wereldklasse oplossingen voor het gehele CJO-proces.
2. Verzamel data en definieer belangrijke KPI’s
Zodra u een gecentraliseerd datacollectieplatform en een klantreis-analyseplatform operationeel heeft, is het tijd om deze te verbinden met elke relevante databron die u kunt en de data te verzamelen.
U ontvangt mogelijk data van bronnen zoals uw website, uw digitale advertenties, uw callcenter, uw fysieke winkels, enz. Elk contactpunt van uw consumenten is een datapunt dat de moeite waard is om mee te nemen.
Terwijl u historische en actuele data verzamelt voor een completer beeld, zult u moeten werken aan het definiëren van de kern-KPI’s die het succes van uw toekomstige CJO bepalen. Dit verschilt per bedrijf, maar vaak zijn de KPI’s die er het meest toe doen, de gebieden waarop uw bedrijf de grootste behoefte aan verbetering ziet.
Ziet u dat het moeilijker is om consumenten te behouden dan voorheen? Zijn de churnpercentages ongewoon hoog het afgelopen jaar? Bent u het meest geïnteresseerd in het leren identificeren en werven van meer prospects met een hogere klantlevensduurwaarde?
Alle drie de bovengenoemde KPI’s – retentiepercentage, churnpercentage en klantlevensduurwaarde – zijn gerelateerd en zullen waarschijnlijk elk een rol spelen bij het evalueren van de kracht van uw CJO.
3. Audit van uw bestaande klantreis
Waar is uw klantreis het meest samenhangend? Waar is deze het meest gefragmenteerd? Het achterhalen van de pijnpunten van uw reis en het leren hoe uw fans uw merk ervaren, zal uw eerste (en belangrijkste) stap zijn naar orchestratie.Een solide manier om de paden die uw consumenten afleggen te auditen, is door customer journey maps te maken. Deze kaarten zullen niet elke bestaande reis kunnen belichten, maar u kunt zeker de meest afgelegde paden in kaart brengen en inzichten verkrijgen die ook van toepassing zijn op alternatieve paden.
Zoek naar gemeenschappelijke kenmerken in verschillende klantreizen, zoals consumenten die afhaken na het ontvangen van e-mails van u, of aarzelingen om het afrekenproces te voltooien. Dit zijn uitstekende indicatoren dat er iets mis is met uw ervaringen, en het zou vrij eenvoudig moeten zijn om te zien waar de problemen liggen. Het oplossen ervan vereist echter meer planning en testen via CJO.
4. Stel regels in voor geautomatiseerde gepersonaliseerde betrokkenheid
Als het beheren van individuele consumentenprofielen en het proberen betrokken te zijn bij hun reizen in real-time onmogelijk klinkt – maakt u zich geen zorgen. Niemand vraagt u om op elk willekeurig moment individueel duizenden mensen te bekijken en met hen te interacteren.
Hulpmiddelen voor marketingautomatisering zijn niet voor niets een essentieel onderdeel van CJO: ze reageren namens u op realtime triggers met tijdige gepersonaliseerde ervaringen. Wanneer iemand bijvoorbeeld iets aan zijn winkelwagen heeft toegevoegd, maar nog niet heeft afgerekend, kan dat een trigger zijn voor uw automatisering om een e-mailherinnering te versturen.
U moet wat werk verrichten om de regels langs uw traject in te stellen die bepalen wanneer uw automatisering wordt geactiveerd en wat deze zal doen. Maar daarna ontvangen uw potentiële klanten gepersonaliseerde ervaringen, of u nu aanwezig bent om ze te leveren of niet, op de exacte momenten dat ze nodig zijn.
5. Begin klein met testen, en bouw het geleidelijk op
Wanneer u net begint met CJO en u eindeloze klantreizen voor u uitgestrekt ziet, kan het verleidelijk zijn om veel verschillende variabelen te testen.
Maar geloof ons, als u probeert te veel variabelen in één traject tegelijk te testen, zullen uw resultaten gemakkelijk gecompliceerd en onduidelijk worden.
Een goede vuistregel is om te beginnen met uw eerste introducties aan een consument, en langzaam verschillende manieren te testen om de betrokkenheid bij de volgende aanraking te bevorderen. Zodra u de optimale betrokkenheid voor die fase heeft gevonden, gaat u verder.
Conclusie
Daar heeft u het — klantreistrajectorkestratie in een notendop. Inmiddels zou u een solide begrip moeten hebben van wat CJO is, waarom u het nodig heeft en hoe u uw CJO succesvol kunt maken.
Voor ondernemingen die willen slagen in een steeds meer CX-gerichte wereld, zou CJO een noodzaak moeten zijn, geen bijzaak. De klantreistrajectorkestratieplatforms die u in gebruik neemt, zullen ook het verschil maken in hoe gemakkelijk het is om CJO-succes te behalen en te behouden.
CJO is een van ’s werelds best (onbedoeld) bewaarde geheimen. Maar als meer bedrijven sterke orkestratiepraktijken gaan omarmen en koesteren, zullen meer consumenten het gevoel krijgen dat ze spreken met verenigde merken, niet met geïsoleerde hokjes.
Dat gezegd hebbende – hoeveel van uw klanten zien uw merk als een uniforme front?
Veelgestelde vragen:
Waarin verschilt journey orchestration van journey management?
Journey orchestration legt de individuele consument onder een vergrootglas en gebruikt hun eerdere ervaringen met uw merk om in realtime de best mogelijke volgende interactie met hen te bepalen.
Journey management daarentegen bekijkt klantreizen vanuit een breder perspectief en evalueert de reizen van groepen in vergelijkbare segmenten. U kunt nog steeds strategieën bedenken voor de beste manieren om deze segmenten in de toekomst te betrekken op basis van hun gedeelde kenmerken als geheel, maar u doet dit meestal niet op individuele of realtime basis.
Wat zijn de drie niveaus van journey orchestration?
Er zijn drie niveaus van journey orchestration. Een gegeneraliseerde reis orkestreren: U kijkt naar een algemeen, lineair pad dat klanten kunnen nemen en orkestreert dit als geheel. Gesegmenteerde reizen orkestreren: U kijkt naar paden binnen verschillende klantsegmenten en orkestreert die reizen voor hele segmenten. Individuele reizen orkestreren: U kijkt naar individuele klantprofielen en orkestreert hun reizen in realtime.
